С 2020 года e-commerce стал ключевым способом совершения покупок для многих корпоративных покупателей, обогнав личные продажи.
Несмотря на это, существует множество предрассудков: ряд B2B компаний считают, что «клиенты не готовы» и что «e-commerce — незрелое пространство для таких компаний, как наша».
Недавнее исследование компании McKinsey & Company помогает положить конец этим представлениям. Корпоративные покупатели не просто открыты для покупок через интернет — две трети из них полагаются на цифровые и удаленные каналы на протяжении всего своего пути.
Хотя некоторые B2B компании считают e-commerce прерогативой только продвинутых технологических игроков, в действительности поставщики из разных отраслей наращивают свои возможности с поразительной скоростью.
Общепринятое мнение о B2B e-commerce нуждается в пересмотре. Эта статья разоблачает пять самых распространенных мифов.
Содержание статьи
Миф №1: Большинство B2B компаний не использует e-commerce
Миф № 2: B2B покупатели предпочитают личное взаимодействие
Миф № 3: Достаточно простого e-commerce сайта
Миф № 4: e-commerce подходит только для повторных и недорогих покупок
Миф № 5: Цифровые маркетплейсы — хороший канал, но не обязательный
Заключение
Миф №1: Большинство B2B компаний не использует e-commerce
Неверно. Почти две трети (65%) B2B компаний в различных отраслях предлагают сегодня возможности e-commerce, что подразумевает полное выполнение сделки купли-продажи онлайн.
Для сравнения: в начале 2021 года таких компаний было 53%. Примечательно, что B2B продавцы теперь используют e-commerce каналы чаще, чем личные продажи, и этот рост ускорился:
Вопрос: какими способами вы продаете в настоящий момент ваш продукт/услугу? Телефон и email здесь не показаны (оба на уровне ≈50%)
Ключевая причина такого роста — ошеломляющий покупательский спрос. Исследование McKinsey & Company показывает, что в настоящее время e-commerce приносит средней B2B компании более 18% всего ее дохода, что ставит его на один уровень с личными продажами.
Вопрос: Какой приблизительный процент дохода приносит вам каждый из этих каналов продаж?
Миф № 2: B2B покупатели предпочитают личное взаимодействие
Это не так. Две трети корпоративных клиентов сознательно выбирают цифровое или дистанционное взаимодействие, когда у них есть выбор. Более того, они делают это на каждом этапе своего покупательского пути.
В целом e-commerce превзошел личное взаимодействие, став самым эффективным каналом продаж:
Вопрос: Насколько эффективен каждый из этих каналов продаж для вашей компании? Ответы — % тех, кто поставил каналу оценку «1», указывая на то, что это самый эффективный из всех каналов продаж для их компании
Онлайн-чат также становится популярным каналом: более 50% B2B компаний в настоящее время предоставляют эту функцию. Продолжает расти и использование видеоконференций.
Топовым компаниям очевидно, что эти два канала помогают клиентам принять решение и выводят взаимодействие покупателя и продавца за рамки одних лишь транзакций.
Миф № 3: Достаточно простого e-commerce сайта
Это ложь. Исследование показало, что большинство B2B компаний относятся к e-commerce как к каналу с полным спектром услуг и инвестируют в него соответственно.
Более 80% говорят, что их e-commerce канал соответствует таким же или более высоким стандартам, что и другие каналы, и что он обеспечивает аналогичный или более высокий уровень качества в отношении:
- доступности продуктов и услуг,
- ценообразования,
- эксплуатационной гарантии,
- доставки, и
- персональных рекомендаций.
Миф № 4: e-commerce подходит только для повторных и недорогих покупок
Уже нет. Бизнес-покупатели больше не опасаются делать крупные покупки в интернете. Более трети (35%) в настоящее время готовы потратить $500 000 и более на одну покупку через цифровые каналы.
В течение последних 12 месяцев эта цифра неуклонно росла, и целых 15% лиц, принимающих решения, стали совершать онлайн-покупки на сумму более $1 000 000:
Вопрос: Какую максимально дорогую покупку вы готовы совершить через цифровые взаимодействия? <1% респондентов выбрали «Не знаю» или «Не стал(а) бы»
Миф № 5: Цифровые маркетплейсы — хороший канал, но не обязательный
B2B покупатели говорят обратное. Они считают цифровые маркетплейсы важным каналом для совершения покупок.
60% B2B покупателей указывают, что они открыты к покупкам на цифровых маркетплейсах. Примерно такое же количество людей (64%) совершает покупки на сайтах поставщиков.
Вопрос: Оцените уровень комфорта во время каждого из следующих вариантов онлайн-шопинга (e-commerce). График показывает общее количество тех, кто поставил оценку 4 и 5 по шкале от 1 (некомфортно) до 5 (очень комфортно)
Маркетплейсы уже не рассматривают как нечто второстепенное: почти каждая пятая B2B компания уже создала их и еще 60% находятся в процессе этого.
Заключение
С расширением возможностей B2B компаний эффективность e-commerce с большой вероятностью будет только расти. Лидерам B2B продаж пора отбросить устаревшие мифы и действовать следующим образом:
- Погрузитесь в B2B e-commerce: поскольку на кону потенциально треть продаж, e-commerce является залогом дальнейшего роста доходов в B2B. Если у вас еще нет канала онлайн-продаж, добавьте эту возможность в самое ближайшее время.
- Учитывайте все путешествие покупателя целиком, а не только разовую сделку. Лица, принимающие решения, обращаются к e-commerce на каждом этапе процесса покупки, от исследования до повторных заказов. Если опыт не обеспечит им того, что им нужно, они уйдут.
- Не соглашайтесь на меньшее. Отдавайте приоритет особо важным опциям и тесно сотрудничайте с ключевыми дистрибьюторами.
- Создайте продающий дизайн сайта. Относитесь к e-commerce как к месту с полным спектром услуг и создайте онлайн-опыт для поддержки крупных и мелких продаж.
- Осознайте, что e-commerce — экосистема. Ведущие B2B компании максимально увеличивают свою онлайн-площадь, понимая, что чем больше возможностей они смогут использовать для привлечения клиентов, тем лучше.
- Помните, эффективное e-commerce присутствие включает в себя маркетплейс и стратегию партнерства.
Высоких вам конверсий!
По материалам: mckinsey.com. Авторы: Manu Bangia, Liz Harrison, Candace Lun Plotkin, Kate Piwonski.
