Что такое адвокация сотрудников, или как бренды улучшают репутацию за счет персонала

Адвокация сотрудников, или employee advocacy — это стратегия, при которой организация продвигает свой бренд через сотрудников.

То есть сотрудники становятся преданными фанатами работодателя, буквально — адвокатами, которые всячески хвалят компанию, рассказывают о ее продуктах и создают положительный образ в интернете и обычной жизни.

Адвокация персонала — полезная штука: укрепляет командный дух, создает шумиху вокруг бренда и даже повышает продажи. А как это происходит и можно ли организовать подобное у себя в компании — рассказываем в статье.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Что такое адвокация сотрудников?

Как компании применяют адвокацию сотрудников на практике?

Выпускают сувениры и мерч
Высказывают сотрудникам признательность
Рассказывают о сотрудниках на сайте
Побуждают делать репосты корпоративного контента

Каковы преимущества адвокации сотрудников?

Какие бренды используют employee advocacy?

Starbucks
Shopify
Zappos
Adobe
Salesforce
MasterCard
Reebok

Как начать использовать адвокацию сотрудников?

Шаг 1. Создайте комфортные условия каждому сотруднику
Шаг 2. Объясните сотрудникам, в чем суть адвокации
Шаг 3. Выберите лидеров
Шаг 4. Установите цели и KPI
Шаг 5. Установите правила для продвижения
Шаг 6. Следите за прогрессом

Главные мысли

Что такое адвокация сотрудников?

Адвокация сотрудников — это стратегия продвижения компании, ее бренда и продуктов через персонал.

Работает так. Бизнес создает комфортные условия работы. Со временем это приносит плоды: сотрудникам нравится забота со стороны компании, и они начинают продвигать ее — оставлять в интернете положительные отзывы, репостить корпоративный контент на личные странички, хвалить компанию в кругу друзей и знакомых.

Что получается: сотрудники повышают репутацию бренда в глазах клиентов, потенциальных соискателей, партнеров и общественности, а бизнес получает новых заказчиков, контрагентов, кандидатов на рабочие места и отличную репутацию.

Принято считать, что адвокация складывается из трех компонентов: создания положительного образа, отражения интересов компании и рекомендации товаров и услуг

Чем адвокация полезна бизнесу? Допустим, в компании 100 сотрудников и все так называемые адвокаты. При этом у каждого в соцсети страничка, на которую подписано порядка 150 друзей.

Что делает бизнес: ведет корпоративный блог и просит сотрудников делать репосты — минимум 10 в месяц. В итоге даром получает 150 000 дополнительных охватов к своему контенту. 

Даже от репостов корпоративного контента на личные страницы в интернете бизнес получает неплохой профит — бесплатные охваты

Как компании применяют адвокацию сотрудников на практике?

Разберем несколько примеров, как бизнес реализует адвокацию на практике.

Выпускают сувениры и мерч

Полезный мерч в почете у сотрудников. Можно надеть качественную толстовку с логотипом компании или наклеить прикольную фирменную наклейку на крышку ноутбука. А если учесть, что мерч достается бесплатно, он вдвойне приятен.

У бизнеса от мерча своя выгода: логотип и название фирмы мелькают в разных местах, среди разных людей. Если вдруг увидит потенциальный партнер или заказчик, есть шанс, что:

• как минимум он запомнит название компании;
• как максимум — обратится за платными услугами.

Мерч — это и полезные подарки сотрудникам, и условно бесплатная реклама. Изображение: pinq

Высказывают сотрудникам признательность

Если фирма ценит своих сотрудников и относится к ним по-человечески, те становятся адвокатами за так. Однако для этого надо потрудиться: создать дружелюбную атмосферу внутри коллектива, разработать корпоративные ценности, поддерживать вежливую манеру общения на всех уровнях, не устраивать выволочки сотрудникам на глазах коллег, выплачивать премии и благодарить за хорошую работу.

Классический пример, как компания может выказать признательность, — программа «Сотрудник месяца». Это когда лучшие работники получают от руководства благодарности, почетные грамоты и денежную премию. 

Программа «Сотрудник месяца», когда лучший работник получает сертификат, премию или бонус, — одно из проявлений адвокации сотрудников. Изображение: мультсериал Губка Боб

Рассказывают о сотрудниках на сайте

Организации выкладывают на корпоративный сайт фото сотрудников, пишут, над какими проектами те работают, делятся их успехами. Это, во-первых, приятно самим сотрудникам. Во-вторых, работает как приманка для соискателей.

Потенциальные кандидаты заходят на сайт, видят адекватное отношение к персоналу со стороны руководства и охотнее откликаются на вакансии. 

Раздел «Команда» на сайте — это и способ рассказать, что компания знает и ценит каждого сотрудника, и привлечь новых соискателей

Побуждают делать репосты корпоративного контента

Если бизнес ведет блог и выкладывает корпоративные новости и контент, он может мотивировать сотрудников делиться публикациями в личных аккаунтах.

Например, компания публикует новость, что какой-то отдел отлично справился с поставленной задачей. Сотрудникам приятно читать о себе и, чтобы похвалиться перед друзьями, они репостят заметку в своих соцсетях.

Каковы преимущества адвокации сотрудников?

Адвокация сотрудников хороша тем, что от нее в выигрыше все — и сам бизнес, и работники.

Преимущества для бизнеса

Для организаций адвокация полезна вот чем:

• Бренд становится узнаваем за счет пиара со стороны коллег, а значит, надо меньше денег на маркетинг — расходы сокращаются.
• Работники нахваливают компанию знакомым и друзьям, среди которых могут быть потенциальные клиенты. В итоге у бизнеса растут продажи.
• Эйчары получают резюме от сильных соискателей, а все благодаря позитивному образу работодателя, который персонал транслирует в интернете и обычной жизни
• Бесплатные охваты корпоративного контента в интернете за счет репостов коллег.
• Растущая производительность персонала. Причина: работники ценят компанию, хотят, чтобы она процветала, поэтому работают на совесть.

Преимущества для сотрудников

Чтобы люди хвалили компанию, бизнес улучшает условия труда и вовлекает персонал в корпоративную жизнь, а еще:

• Создает в коллективе здоровую атмосферу — токсичных коллег увольняют.
• Раздает полезные бонусы вроде топливных карт и бесплатной сотовой связи.
• Повышает квалификацию персонала из своего кармана.
• Устраивает корпоративы.
• Поощряет премиями за хорошую работу.
• Дарит памятные подарки.
• Внедряет льготы, например расширенные страховки тем, кто работает в компании пять лет, или горячие обеды тем, кто ездит работать в офис.

Какие бренды используют employee advocacy?

Starbucks

Американская компания Starbucks владеет гигантской сетью кофейню по всему миру. Чтобы удерживать работников на местах и не допускать текучки, бренд использует адвокацию — называет работников не иначе как партнерами. Это заставляет людей чувствовать себя не обслуживающим персоналом, а сотрудниками с теми же правами, что у регионального менеджера и даже гендира.

Еще бренд регулярно делится контентом с сотрудниками в социальных сетях. Starbucks даже создал партнерские учетки в аккаунтах, через которые работники сами постят фотографии и видео со Starbucks. 

Starbucks вовлекает коллег в создание контента

Shopify

Американская компания по разработке ПО Shopify не стесняется поручать своим сотрудникам генерировать контент для корпоративных блогов. Но что хорошо — не диктует, что и как писать. Людям приятно, что им дают высказаться, поэтому они охотно пишут для работодателя посты и заметки.

Zappos

Zappos — американский производитель и продавец одежды. Адвокацию бренд строит так: постоянно публикует закулисную жизнь своих офисов и магазинов. Например, на странице Zappos Culture компания освещает все: от корпоративной выездки на поле для гольфа до корпоративных обедов. 

В аккаунте Zappos Culture бренд делится закулисной жизнью компании

Adobe

Adobe — американская компания по разработке ПО. Чтобы сохранить лидерство, она стремится нанимать лучших специалистов на рынке. В качестве рекрутеров выступают и штатные сотрудники.

Как все происходит. Сотрудники подключаются к программе Social Shift и начинают вести блог на сайте Adobe Life. В блогах они пишут, как им работается в компании, над чем они трудятся, какая обстановка в коллективе. Истории звучат заманчиво, в результате чего потенциальные кандидаты выстраиваются в очередь, чтобы попасть в фирму.

Salesforce

Salesforce — американский вендор CRM-системы. Компания поощряет сотрудников репостить корпоративный контент в личных аккаунтах соцсетей. Цель — привлечь внештатных продавцов, которые бы распространяли продукт через рефералку.

MasterCard

Компания разработала для своих сотрудников программу «Адвокаты MasterCard». Те, кто в нее входят, могут даже отвлекаться от задач в рабочее время, чтобы выложить пост или сториз, связанные с брендом.

Reebok

Reebok поощряет сотрудников делать фотографии с фирменными продуктами и делиться ими в социальных сетях под хэштегом #FitAssCompany. В итоге компания получает дополнительные охваты и продвижение. 

Reebok продвигает себя в соцсетях через корпоративный хештег, который используют сотрудники

Как начать использовать адвокацию сотрудников?

Шаг 1. Создайте комфортные условия каждому сотруднику

Чтобы работники любили не только зарплату, но и свою работу, внедрите корпоративную культуру. Например:

• Позвольте персоналу периодически прокачивать скиллы и навыки за счет фирмы.
• Выстраивайте справедливые взаимоотношения — не давите авторитетом по поводу и без.
• Общайтесь с коллегами лично, а не через менеджмент, чтобы понимать, насколько цели сотрудников совпадают с целями компании.
• Внедрите бонусы — оплатите часть страховки, компенсируйте спорт или языковые курсы, возместите затраты на сотовую связь.
• Устраивайте корпоративные вылазки, чтобы сплачивать людей.

Когда сотрудники почувствуют себя нужными, важными и уважаемыми, то сами начнут продвигать компанию.

Шаг 2. Объясните сотрудникам, в чем суть адвокации

Чтобы адвокация стала практикой, необходимо превратить ее в регулярную работу коллег. Но действовать нужно мягко, например:

• Объясните выгоды. Покажите, что от подобного продвижения все в плюсе. Если о компании узнают как можно больше людей, то улучшится ее имидж, вырастут продажи и число партнеров, а вместе с этим и зарплата сотрудников.
• Стимулируйте продвижение. Придумайте, как будете поощрять работников за продвижение. Например, можно начислять бонусы, а потом менять на денежную премию или дополнительные выходные дни. Или спросите у самих сотрудников, что бы они хотели получить за адвокацию.
• Добавьте игровых механик. Создайте таблицу лидеров, начисляйте вымышленные монеты, придумайте шуточные звания. Чем веселее и неформальнее процесс, тем охотнее люди включатся в него. 

Шаг 3. Выберите лидеров

Выберите несколько особенно идейных и увлеченных адвокацией сотрудников и назначьте им роль лидеров. Они вдохновят и вовлекут в продвижение остальных, объяснят суть, выгоды и своим примером покажут, как продвижение работает на практике.

С этими же лидерами можно заниматься дальнейшим совершенствованием адвокации. Например, они могут узнавать у коллег, какие поощрения те хотели бы получать или как лучше преподносить контент о компании в интернете.

Шаг 4. Установите цели и KPI

Чтобы понять, работает адвокация или нет, необходимо поставить цели и установить KPI. Вот несколько примеров возможных целей:

• привлекать лиды;
• привлекать профессиональные кадры;
• повышать узнаваемость бренда;
• создавать компании имидж.

KPI можно ставить такие:

• количество созданного или репостнутого на личные страницы контента;
• количество отзывов, оставленных в интернете о работодателе;
• охват корпоративного контента в личных соцсетях сотрудников;
• трафик, который идет на корпоративный сайт из аккаунтов и интернет-площадок персонала;
• количество упомянутых сотрудниками хештегов в интернете.

Шаг 5. Установите правила для продвижения

Чтобы адвокация работала, сотрудники должны не просто публиковать контент о компании, но и знать, как лучше его подать, с какой периодичностью выкладывать, в какой тональности отвечать на комментарии, а какие формулировки не использовать.

Чтобы во всем этом разобраться, соберите руководство в отдельном файле. Избегайте строгой цензуры, подайте все как рекомендации и советы. Готовое руководство разошлите коллегам.

Мы рекомендуем разработать два документа:

• Политику в отношении контента в социальных сетях. То есть прописать, как отвечать на комментарии, как отвечать на FAQ, чем делиться в интернете можно, а каких тем лучше избегать — например, постов о политике.
• Рекомендации по фирменному стилю. Создаете визуальное руководство, в котором расскажите, как использовать логотип компании, правильно писать название бренда, какие хештеги использовать. 

Сотрудники Vodafone убирают мусор с пляжа в рамках #SpiritOfVodafoneDay — дня, когда бренд дает персоналу возможность сфокусироваться на развитии и благополучии, как собственном, так и планеты

Шаг 6. Следите за прогрессом

После того как пройдет месяц работы адвокации, подводите промежуточные итоги. Посчитайте и измерьте все показатели, которые были выбраны на предыдущих шагах.

Если показатели растут, адвокация работает. Если нет, вернитесь на первый шаг и проверьте, все ли советы учтены.

Возможно, сотрудники не до конца не понимают, зачем это нужно, или вознаграждение не мотивирует, или компания не создала комфортных условий.

Главные мысли

1. Адвокация сотрудников, или employee advocacy — это стратегия, при которой компания продвигает свой бренд через сотрудников.
2. Принято считать, что адвокация складывается из трех компонентов: создания положительного образа, отражения интересов компании и рекомендации товаров/услуг.
3. Компании, которые используют адвокацию, выпускают мерч, благодарят сотрудников и поощряют за хорошую работу, публикуют успехи коллег на корпоративном сайте, побуждают репостить корпоративный контент в личных аккаунтах соцсетей.
4. Преимущества адвокации для бизнеса: положительный имидж, продажи через рекомендации коллег, рекрутинг квалифицированных кадров, бесплатные охваты в соцсетях, рост производительности персонала.
5. Преимущества для сотрудников: дружелюбная атмосфера, бонусы, премии, корпоративы, льготы, мерч.
6. Чтобы внедрить адвокацию сотрудников, надо создать комфортные условия работы, донести идею адвокации до коллег, назначить лидеров, выбрать цели и KPI, выпустить рекомендации по продвижению, запустить процесс и регулярно отслеживать прогресс.

Высоких вам конверсий!