Брендированный контент — это стратегия, которая помогает бизнесу взаимодействовать с клиентами и укреплять их доверие. В зависимости от задачи контент может развлекать, учить, объяснять или формировать новые ценности.
В статье расскажем, как привлекать людей с помощью брендированного контента и превращать обычных покупателей в адвокатов бренда.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Как работает брендированный контент?
Чем брендированный контент отличается от традиционной рекламы?
Что не является брендированным контентом?
Форматы брендированного контента
Инструкция по оформлению брендированного контента
Шаг 1. Предварительный анализ
Шаг 2. Тематика контента
Шаг 3. Tone-of-voice
Шаг 4. История
Шаг 5. Сценарий и визуал
Шаг 6. Формат и каналы распространения
Шаг 7. Способ коммуникации
Как работает брендированный контент?
Брендированный контент привлекает внимание в 22 раза чаще, чем любой другой тип рекламы.
Причина в том, что такой контент создаёт эмоцию и кажется более искренним, настоящим. Он демонстрирует ценности компании и ориентирован на интересы клиента, а не быструю прибыль.
Пример 1. Lego Фильм — полнометражка от одноимённой корпорации в двух частях.
Мультфильмы созданы по классической схеме. Есть обычный работяга, довольный своей жизнью, оказавшийся тем самым избранным; красотка, которая переворачивает мир и рассказывает страшную правду; суперзлодей, который вот-вот уничтожит мир. И, конечно, главный саундтрек, который надолго застревает в голове.
Отличительная особенность «Лего фильма» — в нём нет людей. Все роли играют лего-человечки. Кадр из мультфильма «Лего Фильм»
Спецэффектов в мультфильме тоже нет: дома, транспорт, оружие и даже пули — детальки из lego. При этом фильм не плоский. Персонажи яркие, они умеют говорить, чувствовать и даже выражать эмоции.
Собственно за эмоции зрители его и полюбили. При бюджете в $60 000 000 фильм собрал $470 000 000. Но самое главное — он собрал семьи для просмотра фильма.
Пример 2. Red Bull Supersonic Freefall — австрийский парашютист Феликс Баумгартнер совершил рекордный прыжок с парашютом с высоты 39 000 метров в экипировке Red Bull. Своим примером он как бы подчеркнул слоган компании «Red Bull, действительно, окрыляет».
Зрители никак не взаимодействуют с продуктом, но могут посмотреть на мир с космической высоты вместе с Феликсом Баумгартнером. И испытать эмоции: восторг, трепет.
Пример 3. Real Beauty Sketches от Dove. В одном из исследований бренд выяснил, что только 4% женщин считают себя красивыми. Остальные искажают представление о себе.
Чтобы изменить ситуацию, Dove выпустил серию роликов «Красота для всех». В каждом из них художник сначала рисует женщину по её описанию, а затем по описанию, составленному другим человеком. Разница вызывает удивление.
Вывод: во всех этих примерах есть все отличительные особенности брендированного контента:
- Нет элемента продажи и ассоциации с рекламой.
- Есть эмоции: Lego — смех, Red Bull — восторг и трепет, Dove — удивление и радость.
- Есть интерес для клиентов: Lego — дети и взрослые, Red Bull — активная молодежь, Dove — женщины.
- Есть демонстрация ценностей: Lego — семья и совместный досуг, Red Bull — всё возможно, Dove — каждая женщина красива.
При всём при этом, контент всё-таки продаёт: после просмотра фильма дети попросят купить новый конструктор; чтобы почувствовать те же ощущения, что и парашютист, молодежь покупает энергетический напиток; а чтобы ощутить свою красоту, женщины выбирают Dove.
Это брендированный контент в действии. Он ничего не навязывает, но помогает делать продажи.
Чем брендированный контент отличается от традиционной рекламы?
Зачем создают?
Брендированный контент создают не для того, чтобы что-то продать, а чтобы установить связь со своей аудиторией. Бизнес придумывает историю, с помощью которой транслирует нужное сообщение. И этот подход разительно отличается от традиционной рекламы.
Медийные объявления — это стандартные квадратные или прямоугольные баннеры, состоящие из картинки и призыва к действию. Они расположены на определённых местах, чаще всего в зонах баннерной слепоты.
Медийную рекламу используют для привлечения трафика и стимулирования людей совершить действие: кликнуть, позвонить и т. д. Объявления нужны, чтобы продавать «в лоб».
Брендированный же контент вовлекает. Бренд создаёт что-то полезное для аудитории — фильм, ролик, книгу или любой другой продукт, интересный сам по себе. Без элементов продажи.
На кого рассчитаны?
Традиционная реклама нацелена на конкретную аудиторию, брендированный контент — охватывает более широкую публику. Даже тех людей, которые не пользуются продуктами компании.
Чаще всего при создании брендированного контента бизнес учитывает желания и потребности сразу нескольких аудиторий. LEGO, например, создавал фильм для детей и взрослых.
Конечная цель
Кроме того, брендированный контент и реклама преследуют разные цели:
- Цель брендированного контента — увеличить охват бренда, информируя о компании больше людей и тем самым увеличить её доходы. Пользователи будут сами распространять контент, если он им понравится.
- Цель традиционной рекламы — продать товар здесь и сейчас.
Например, производитель дезодорантов Old Spice создал компьютерную игру с бывшим игроком НБА Дикембе Мутомбо — мужественным и сильным, таким же как мужчины, пользующиеся Old Spice. Геймеры могли стать Диком и спасти мир от древней цивилизации.
Бренд не предлагал купить продукт, но создал условия, чтобы Old Spice вызывал у людей ассоциацию с чем-то приятным — временем, проведённым за игрой.
Геймеры и поклонники Old Spice записывали стримы и выкладывали видео на Youtube, показывая как они управляются с Дикембе Мутомбо. Брендированная реклама стала ещё и вирусной. Источник: Youtube
Что не является брендированным контентом?
1. Контент, с помощью которого продвигают конкретный продукт или торговую марку, — это не брендированный контент.
В ролике Red Bull мелькает логотип компании, вышитый на костюме парашютиста, но фокуса на продукте нет. Логотип нужен, чтобы вызвать ассоциацию с Red Bull. Совсем другое дело, если бы во время полёта парашютист пил энергетик. Это уже была бы реклама.
2. Навязчивый контент, который борется за внимание зрителя и продаёт.
В отличие от медийных баннеров, которые навязчиво мелькают на экране, брендированный контент никому не навязывают. Пользователи его потребляют, потому что хотят получить выгоду: положительные эмоции, новую информацию или ощущения.
Отличный пример того, как можно завоевать внимание зрителя, но не навязываться — опыт Victoria’s Secret. Каждый год тысячи людей и сотни СМИ с нетерпением ждут показа мод Victoria’s Secret. Обсуждают, каких моделей пригласят и что придумают дизайнеры. И всё это без какого-либо участия со стороны бренда.
Упоминание или показ товара в фильме тоже не считается брендированным контентом по трём причинам: товар приковывает внимание зрителя; бизнес не может повлиять на то, как продюсер преподнесёт продукт; нет никакой истории, которая бы что-то рассказывала. Продукт показывают в лоб и как бы говорят: «Хочешь быть таким же? Тогда купи».
Например, если производитель велосипедов в своём блоге выложит полезный пост о том, как езда на велосипеде влияет на здоровье человека, такая публикация будет считаться брендированным контентом. Если же он опубликует пост, что польза будет, если ездить именно на их великах, — нет.
Форматы брендированного контента
Преимущество брендированного контента в том, что у него нет ограничений по форматам. Он может быть представлен в виде иллюстрации, чек-листов, постов в соцсетях, видео, подкастов и даже фильмов.
Подкасты
Бренд создаёт серию подкастов на тему, связанную с его продуктом или услугой. Цель — привлечь внимание, рассказать что-то, развлечь, повысить узнаваемость или лояльность.
Например, производитель матрасов может рассказывать, что делать, чтобы высыпаться по ночам. Он также может позвать сомнолога, бизнесмена, топ-менеджера и блогера, чтобы узнать об их фирменных ритуалах, помогающих быстрее заснуть.
Такой подкаст будет полезен всем (сон важен для всех), интересен (можно узнать мнения и фишки разных людей), будет развлекать. Информацию можно подать в лёгкой форме и разбавить шутками.
Пример: подкаст «Это провал» от tolktolk.me
Соцсети и блоги
Посты можно оформлять по-разному: в виде текста, иллюстраций, видео. Для их создания можно привлекать других людей, организовывать коллаборации с блогерами и лидерами мнений. Главное, чтобы эксперт разделял ценности компании и привлекал ту же аудиторию, что и бренд.
Примеры:
- новости о продлении беспошлинного ввода у поставщика китайских товаров;
- кейс о выполненном проекте;
- чек-лист по оформлению ребёнка в школу от производителя школьных портфелей.
Видео
Компания может создать одно видео, серию или целый фильм.
Один из примеров правильно сделанного брендированного контента — «Утреннее шоу» Apple TV+. Шоу развлекает и выгодно подчёркивает разнообразные продукты Apple, которые используют в разных сериях. Кроме того, оно просто заставляет смеяться.
Источник: Youtube. Автор: Movie Coverage
Инструкция по оформлению брендированного контента
Работа над созданием брендированного контента похожа на процесс разработки маркетинговой стратегии. Прежде чем что-то делать, нужно определить целевую аудиторию, цели компании и результат, которого нужно достичь в долгосрочной перспективе.
Ваш план должен включать следующие пункты.
Шаг 1. Предварительный анализ
Анализ целевой аудитории, цели и результат, которого хотите достичь.
Шаг 2. Тематика контента
Она должна быть интересна аудитории и связана с вашим продуктом или нишей. Посмотреть, что нравится пользователям, можно через специальные сервисы. Они анализируют пользовательские запросы и их реакции на посты, находят вирусные истории и тенденции в отрасли.
Примеры таких сервисов: Brand Analytics, Медиалогия, BuzzSumo, Крибрум.
Шаг 3. Tone-of-voice
Чтобы брендированный контент вызывал эмоции у зрителя, старайтесь избегать прямых продаж, призывов и намёков, ассоциирующихся с формулировкой «купить сейчас». Говорите просто — так, как разговаривают ваши клиенты в повседневной жизни. Старайтесь избегать клише и слишком сложных оборотов.
Посмотрите, как общается ваша аудитория в соцсетях, интернете и жизни. Над какими шутками смеётся, а что считает неприемлемым? Какие обсуждает темы, как реагирует на ситуации и разные инфоповоды?
Ещё можно настроить уведомления через Google Alerts и отслеживать упоминания о бренде в интернете. Так можно понять, что аудитория думает о вас и ваших продуктах.
Шаг 4. История
Чтобы контент был интересен аудитории, он должен захватывать внимание и нести какую-то ценность. Проще всего выстроить прочные связи с клиентом через историю. Важно, чтобы ценности у бренда и клиентов совпадали.
Шаг 5. Сценарий и визуал
Как только вы поймёте, что вас объединяет, попробуйте написать сценарий истории и продумать визуальный образ — картинку, которую вы будете показывать на экране.
Классический сценарий включает несколько этапов:
- завязка — вступление, где рассказывают о проблеме;
- основная часть — сама история и объяснение проблемы;
- кульминация — проблема доходит до пика;
- развязка — проблема решена;
- вывод.
Более подробно о каждом этапе вы можете прочесть в нашей другой статье: Как написать сценарий для маркетингового видео.
Шаг 6. Формат и каналы распространения
Выбирать форматы нужно после того, как определитесь с идеей и тематикой контента.
Используйте правило: всё, что можно показать — показывайте, всё о чём можно говорить — расскажите. Картинка окажет более сильный эффект, чем слова. А звук лучше передаёт эмоции, чем текст.
Чтобы контент стал вирусным, нужно продумать, где его найдут пользователи: на вашем сайте, в соцсетях, в почте, в блогах партнеров, на сторонних сайтах и т. д.
Важно, чтобы пользователи могли изучать контент наиболее удобным для себя способом без потери качества.
Шаг 7. Способ коммуникации
Подумайте, как зрители будут взаимодействовать с брендом после того, как увидят ваш контент. Важно дать зрителям понять, что их мнение ценно, и быстро обрабатывать любые реакции.
Высоких вам конверсий!
