Демпинг (с англ. dumping — «сбрасывание» или «сваливание») — это искусственное занижение цен настолько, что они становятся ниже средних рыночных или ниже себестоимости товара.
Рассказываем в статье подробно о демпинге, как подготовиться к страшному сну любого бизнесмена — падению цен у конкурентов, и что с этим делать.
Содержание статьи
Отличие демпинга от сниженных цен
Положительные и отрицательные стороны
Выход на рынок
Устранение конкурентов
Стратегия получения крупного заказа
Сбыт товара
Привлечение клиентов
Сбыт ассортимента
Способы демпинга и рекомендуемые меры в борьбе с ним
Экономия на сервисе
Экономия на качестве
Демпинг с финансовой подушкой
Демпинг, которого нет
Заявка в ФАС
Поменять ценовой сегмент
Снизить цену или продавать сопутствующие товары
Подождать разорения конкурента
Наладить отношение с имеющейся аудиторией
Что такое демпинг?
Простыми словами демпинг — это ситуация, когда цены на рынке намеренно скинуты до минимальных, что должно привести к определенным выгодам для инициатора.
Изначально понятие относилось к продаже непопулярных товаров по заведомо заниженным ценам, так бизнес избавлялся от переизбытка производства или неактуальных вещей. Но потом компании начали специально занижать цены для своей выгоды.
Например, в 70-х годах японская компания SONY продавала на рынке США свои телевизоры по ценам ниже рыночных в два раза. Так они завоевали новых покупателей и укрепились на зарубежном рынке.
Демпинг контролируется во всем мире с помощью определенных антидемпинговых мер. Всемирная торговая организация не вводит понятие демпинга, но запрещает искусственно занижать цены себе в убыток.
В РФ существует Федеральная антимонопольная служба, которая следит, чтобы цены на товары не падали и рынок не становился монопольным. Закон, который контролирует демпинг на территории нашей страны, — ФЗ от 05.04.2013 № 44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд».
Отличие демпинга от сниженных цен
Снижение цен зависит от производителя, его издержек на производство или транспортировку. Цена не может опускаться ниже рентабельности и тем более себестоимости товара.
Снижение возникает при:
- акциях,
- выгодных маркетинговых стратегиях,
- сокращении расходов на производство или реализацию.
Цены снижаются для привлечения внимания к тем или иным товарам.
Демпинг — заведомо низкая цена, ниже рентабельности, и не всегда выгодная для инициатора. Она снижается за счет качества товара или сервиса и наносит материальный ущерб не только конкурентам, но часто и самой компании.
Пример занижения цен. Вы выпекаете булочки, и ваш поставщик делает скидку на заказ муки в большом объеме. Вы покупаете много муки, производите больше булочек, чем обычно, и устраиваете акцию, чтобы ваши булочки быстрее раскупили. За счет экономии на сырье вы можете привлечь внимание к товару и произвести больше. За счет большой выручки даже при сниженной цене вы оказываетесь в плюсе. Это снижение цен естественное.
Пример демпинга. Ваш конкурент открывает булочную за углом и продает такие же булочки, но вдвое дешевле, чтобы привлечь к себе ваших клиентов. В соседней булочной используют старое оборудование, другую муку, экономят на сотрудниках и продают булки через окошко. Так выглядит демпинг.
Положительные и отрицательные стороны
Демпингом все еще пользуются на рынке для достижения определенных целей. Есть позитивные и негативные стороны такой экономической политики в компании.
Плюсы
- Привлечение новых клиентов. Люди стараются экономить: если есть возможность взять булочку по дороге на работу дешевле, чем обычно, то они возьмут.
- Появление нового товара, который был ранее неизвестен. Например, вы придумали круассаны с томатной пастой, но никто раньше такие не ел. Можете снижать цену, чтобы клиенты узнали о товаре и попробовали.
- Отсутствие дополнительных затрат. Если ваш конкурент из соседней булочной просто повесил огромную табличку с ценой ниже, чем у вас, он сэкономил на рекламе и при этом привлек покупателей.
Минусы
- Отношение покупателей. Нужно знать свою целевую аудиторию: не для всех важна цена, а некоторые вообще считают, что дороже значит лучше.
- Риски банкротства. Если не поднять цену до рентабельной, то производство может обанкротиться.
- Низкий уровень доходов. Демпинг может привлечь клиентов, но не позволит бизнесу развиваться.
- Отношение конкурентов. К демпингующим фирмам относятся с опаской, и они чаще привлекают внимание ФАС.
Цели демпинга
Демпинг — не долгосрочная и невыгодная история, она может разорить фирму и пошатнуть отношения на рынке. Тогда почему демпинг все еще используют? Цели демпинга следующие.
Выход на рынок
Все предельно ясно: компания выходит на рынок с заведомо низкой ценой, чтобы получить своих первых клиентов. Затем цены повышаются, клиенты остаются.
Соседняя булочная так и сделала, они открылись с более низкой ценой, чтобы завоевать своих покупателей.
Устранение конкурентов
Так могут поступать крупные фирмы, выгоняя с рынка маленькие компании. Установив цену ниже, они привлекают клиентов и разоряют тех, у кого было небольшое производство, маленькая финансовая подушка безопасности и не было возможности снизить цену.
Стратегия получения крупного заказа
Фирма снижает цены, чтобы завоевать выгодные и крупные каналы сбыта. Это помогает ей получить выгодный контракт и увеличить производство.
Например, у вас появился новый поставщик муки и вы заключаете с ним контракт на большую поставку. У вас больше муки — у него выгодный заказ.
Сбыт товара
Когда есть невостребованный товар, который утратил свою современность, но его все равно выгоднее продать, чем избавиться или хранить на складе.
Например, у вас осталась тыква с Хэллоуина и вы готовите тыквенные пироги и пирожные к Рождеству, делая на них скидку. Продать тыкву выгоднее, чем хранить и выкинуть испорченную.
Привлечение клиентов
Демпинг привлекает клиентов, и те начинают ходить к вам постоянно. А своим постоянным клиентам можно дать огромную скидку на продукт, чтобы они оставались с вами и рекомендовали друзьям.
Еще можно использовать снижение цен для привлечения новых покупателей. Например, устроить акцию: «Приведи друга и для каждого будет булочка за полцены».
Сбыт ассортимента
Когда в фирме кризис, она вынуждена продать весь товар, занизив стоимость, чтобы не обанкротиться. Бывает и так, что фирма уходит с рынка и продает остатки.
Например, при ситуации, когда вам вдвое подняли аренду для булочной и, чтобы заплатить за этот месяц, необходимо продать все булки — все, что есть.
Формы демпинга
Демпинг проявляется по-разному. Его формы:
- Эпизодический. Когда демпингуют на короткий срок с целью срочно получить клиентов или продать неликвидный товар.
- Оборотный. Когда для внутреннего рынка цена ниже, чем на экспорт.
- Постоянный. Продажа товара по себестоимости в течение всей реализации. Часто так продают сопутствующие товары, например чехлы на телефон при покупке нового.
- Намеренный. Снижение стоимости, чтобы выжить конкурентов с рынка.
- Взаимный. Часто происходит между разными странами, чтобы завоевать рынок. Вы продаете свой товар на рынке конкурента по сниженной цене, конкурент делает то же самое на вашем рынке.
- Ценовой. Когда продают товар на экспорт ниже, чем на внутреннем рынке.
Способы демпинга и рекомендуемые меры в борьбе с ним
Предупрежден — значит вооружен. Ниже о том, как могут демпинговать ваши конкуренты и что вы можете предпринять, чтобы не разориться.
Экономия на сервисе
Демпинговать можно сэкономив на сервисе. Например, ваш конкурент продает булочки без пакетов, упаковывает их в дешевые салфетки и выдает через окошко, а у вас красивая витрина и бумажная упаковка.
Сервис важен, но благодаря экономии на нем конкурент привлекает клиентов. Вкус булочек сохранился прежним.
Если конкурент демпингует, экономя на сервисе, вы можете сделать следующее:
- Акцентировать внимание на качестве своего сервиса.
- Объяснить цену, привлечь клиента дополнениями к товару.
- Улучшить сервис, сделать его заметным, проявить внимание к клиенту.
Например, можете объяснить, что в упаковке булочку легко нести домой, у вас большая витрина, а в помещении можно погреться, вкушая аромат выпечки.
Экономия на качестве
Демпинговые цены можно выставить из-за экономии на производстве и качестве товара. Например, в соседней булочной закупают не яйца, а яичный порошок и дешевые добавки.
Что вы можете сделать, если конкуренты экономят на качестве:
- Сохранить качество вашего товара прежним или улучшить его.
- Дать больше информации пользователю, сделать прозрачным производство и объяснить, почему ваш товар столько стоит.
- Попросить обратную связь и работать с клиентами напрямую.
Демпинг с финансовой подушкой
У конкурента есть подушка безопасности и он демпингует, ожидая, что из-за снижения цен кто-то обязательно вылетит с рынка. В таком случае нужно подождать, пока закончится подушка и среда снова станет конкурентоспособной.
Есть другой вариант — подружиться с конкурентом, поделить нишу. Например, вы продаете свои замечательные булочки с маком, а конкурент делает вафельные трубочки по низкой цене.
Демпинг, которого нет
Иногда на рынок выходит дешевый товар — конкурент демпингует, но когда клиенты к нему уходят, оказывается, что их обманули. Например, булочки более дешевые, но без начинки или меньшего размера, чем ваши.
Что вы можете сделать в таком случае:
- Акцентировать, что ваш товар полный, не нужно будет ничего докупать, менять, доделывать.
- Попробовать снизить цену или устроить акцию. Можно наглядно показать, что в вашей булочке больше начинки и предложить еще джем за ту же цену.
Антидемпинговые меры
Рассказываем, что еще можно сделать, чтобы пресечь демпингового конкурента или выстоять в борьбе с ним.
Заявка в ФАС
В России демпинг регулирует Федеральная антимонопольная служба. Она в обязательном порядке следит, чтобы производители не занижали цены и не становились монополистами.
Заявку в ФАС можно подать, указав на демпингующего конкурента, но нужно будет обязательно привести аргументы о незаконной политике компании.
Поменять ценовой сегмент
Если ниша недорогих и доступных товаров занята и там постоянно кто-то демпингует, вы можете повысить качество своего товара и перейти в другую ценовую категорию.
Снизить цену или продавать сопутствующие товары
Можно снизить основную цену или включить в нее гарантию, сервисное обслуживание и другие приятные для покупателя плюшки.
Подождать разорения конкурента
Самый эффективный метод, потому что демпинговать долго почти невозможно. Демпингующий производитель теряет деньги, работая себе в убыток.
Наладить отношение с имеющейся аудиторией
Все в ваших руках: можно улучшить сервис или сделать на него акцент. Можно изменить стратегию поведения и показать покупателям качество ваших товаров. Еще можно относиться к потребителям максимально честно и открыто. В конце концов, постоянные клиенты будут довольны, а лояльность к компании вырастет.
Заключение
Демпинг — это убыток, работа не на качество, а на количество. В итоге, если необходимое количество товаров не продано, недоволен будет не клиент, а сам предприниматель. Он потерял не только деньги, но и время, уважение потребителей и коллег.
Стоит помнить, что покупателей не всегда привлекает низкая цена, а растрата резервов кампании долго окупается в будущем.
Если вы хотите показать товар, распродать что-то неактуальное или закрепиться на рынке, демпинг цены может вам помочь, но на долгую перспективу он не работает.
Высоких вам конверсий!
