Гринвошинг — это, когда бренды говорят, что делают для защиты окружающей среды больше, чем это есть на самом деле. То есть врут об экологической безопасности своих продуктов, услуг или методов ведения бизнеса.
Термин гринвошинг произошёл из двух слов: green — «зелёный» — и whitewashing, которое переводится как «отбеливание» (в данном случае репутации).
Сейчас «гринвошинг» достиг значительных масштабов: по данным ЕС, 42% экологических заявлений компаний ложны или обманчивы.
В этой статье вы прочтёте о самых хитрых приёмах гринвошинга, узнаете, сколько можно на нём заработать, а сколько потерять, и научитесь отличать настоящий эко-продукт от гринвошинга.
Нет времени читать статью? Найдите её в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Уловки гринвошинга на «натуральных» примерах
№ 1. Грех скрытого компромисса
№ 2. Грех расплывчатости
№ 3. Грех несоответствия
№ 4. Грех бездоказательности
№ 5. Грех меньшего из двух зол
№ 6. Грех поклонения ложным ярлыкам
№ 7. Грех лжи
Почему компании идут на гринвошинг?
Приносит много денег
Дешевле реальных изменений
Иногда непреднамерен
Сложно доказуем
Как гринвошинг влияет на бизнес?
Ударяет по репутации бренда
Отпугивает самых преданных и «качественных» сотрудников
Не нравится инвесторам, страховым компаниям, банкам и партнёрам
Притягивает штрафы и судебные тяжбы
Как отличить полезный эко-продукт от гринвошинга?
1. Заявления без доказательств
2. Ничего не значащие заявления
3. Большой пиар незначительных инициатив
Как развивался гринвошинг?
Современные экологические движения зародились в 1960-х годах, а уже в 1970 году 20 000 000 американцев протестовало против разрушения окружающей среды. Бренды пытались присоединиться к этому движению, но чаще всего на словах, а не на деле.
Один из крупнейших протестов в День Земли, 1970 г. Источник: livescience.com
Например, энергетический гигант Westinghouse в 1960-х годах выпустил серию рекламных роликов об экологически чистых и безопасных атомных электростанциях. Частично это было правдой: компания загрязняла воздух меньше, чем конкурирующие угольные электростанции.
Но эта реклама появилась после ядерных аварий в Мичигане и Айдахо, так что слово «безопасный» тут было неуместно. Да и по поводу воздействия ядерных отходов на окружающую среду компания умалчивала.
![В рекламе говорится, что атомные станции «были без запаха [...] чистыми и безопасными».](https://media.lpgenerator.ru/uploads/2023/06/29/10.jpg)
В рекламе говорится, что атомные станции «были без запаха [...] чистыми и безопасными». Источник: ebay.com
Термин «гринвошинг» придумал эколог Джей Вестервельд в 1980-х годах. В одном отеле он заметил таблички с просьбой повторно использовать свои полотенца для «спасения окружающей среды».
Звучит благородно: миллионы галлонов воды и правда расходуются на стирку и эту цифру можно уменьшить.
Но вот незадача, экономия воды — это была единственная эко-инициатива отелей: одноразовый пластик, пищевые отходы, вред от отопления и охлаждения отеля их не волновали. Да и строительство разных пристроек к отелю наносило ощутимый вред флоре и фауне.
Получается, единственная зелёная инициатива компании чудесным образом совпала с серьёзной экономией средств для самого отеля. Джей Вестервельд написал об этом, назвав это лицимерие гринвошингом, и СМИ подхватили термин.
В середине 1980-х годов нефтяная компания Chevron пиарила себя по телевидению, как защитника окружающей среды, спасителя медведей, бабочек, морских черепах и других милых животных.
Правда, вскоре оказалось, что многие их экологические программы были необходимы по закону. Да и потратили они копейки: например, содержание заповедника бабочек стоило $5 000 в год, а производство и трансляция рекламы об этом — миллионы долларов.
Не говоря уже о том, что Chevron нарушала Закон о чистом воздухе, Закон о чистой воде и ещё бог знает сколько законов, разливая нефть в заповедники дикой природы.
Уже к началу 1990-х годов опросы показали: экологические инициативы компаний влияют на потребительские покупки.
После этого масштабы гринвошинга взлетели до небес: четверть всех новых товаров для дома в 1990 году рекламировались как «пригодные для повторного использования», «биоразлагаемые» и так далее. И это было только началом.
Уловки гринвошинга на «натуральных» примерах
Исследование далёкого 2007 года показало, что 95% всего гринвошинга можно отнести к какой-то из 7 категорий. Только учёные назвали это не «категорией», а «грехами», но сути это не меняет. С тех пор не появилось лучшей классификации, поэтому рассмотрим её.
№ 1. Грех скрытого компромисса
Это когда организация хвалится чем-то хорошим, что она делает для экологии, но «забывает» рассказать о плохом, которое вытекает из этого хорошего.
Это как выпить диетическую колу, чтобы потреблять меньше сахара, а потом заесть всё шестью кусочками торта.
В 2018 году Starbucks решила отказаться от пластиковых соломинок и заменить их крышками. Цель благодарная, но вот реализация подвела: сменная крышка содержала больше пластика, чем предыдущая соломинка и крышка вместе взятые.
Источник: sports.yahoo.com
Другой пример: на электрической сушилке для рук в общественном туалете написано: «Эта сушилка защищает окружающую среду. Она спасает деревья от использования в качестве бумаги».
Производители «забыли» сказать, что сушилка работает на электричестве, а оно часто получено из угольной энергии. Для экологии это сильно хуже, чем использование деревьев.
№ 2. Грех расплывчатости
Это любое эко-заявление, которое так широко описано, что может толковаться потребителем неправильно.
Недавно корейский косметический бренд Innisfree выпустил экологически чистую версию своей сыворотки. Всё это в рамках инициативы «Меньше пластика».
Сыворотка теперь поставлялась в бумажной бутылке, а контейнер на 100% был пригоден для вторичной переработки. На упаковке красовалась надпись: «Привет, я — бумажная бутылка». Но оказалось, что внутри бумажного контейнера была пластиковая бутылка.
Сложно назвать это враньём, ведь внутри была инструкция о том, как отделить бумажный внешний слой от пластиковой бутылки, чтобы их можно было утилизировать отдельно. Да и на производство самой бутылки требовалось на 50% меньше пластика.
Но бренд пытался обмануть потребителей намеренно расплывчатой и неясной маркировкой. Большинство решило, что вся бутылка состоит из бумаги.
Источник: reddit.com
№ 3. Грех несоответствия
Это когда компания вроде бы произносит технически верные экологические утверждения, которые всё равно не делают продукт экологически чистым.
Например, типичная тактика — соблюдать закон, а затем хвалить себя за это. Компании говорят, что их аэрозольные спреи не содержат фреонов и потому экологически чистые, но хлорфторуглероды запрещены уже как сорок лет.
Заявления компаний могут быть правдивы, но рассказывают не всю историю.
Например, компания Redleaf в 2011 году начала распространять «первую в отрасли биоразлагаемую и перерабатываемую бутылку для воды», которая якобы разложится всего за 1–15 лет вместо 500.
На практике оказалось, что при разрушении этой бутылки образуется вредный микропластик, да и на свалках нет нужных идеальных условий для разложения в столь короткий срок. То есть в теории бутылка может разлагаться быстро, но практически это невозможно.
Некоторые трюки компаний настолько творческие, что заслуживают отдельной литературной премии.
Например, Apple с гордостью заявила: «Мы углеродно-нейтральны (то есть якобы она сократила до нуля свои выбросы углекислого газа). А к 2030 году каждый продукт, который вы любите, станет таким же».
На самом деле компания имела в виду совсем не то, что вы подумали. Углеродно-нейтральная компания в своих прямых операциях (имеется в виду её офисы, магазины) — это микроскопические 1,5% её углеродного следа. Остальные 98,5% работы компании по-прежнему наносят вред природе.
№ 4. Грех бездоказательности
Это заявление о том, что продукт «эко», «био», натуральный, переработанный и так далее, хотя нет никаких надёжных доказательств этому, как нет и сертификатов третьей стороны.
Примеры:
- Часть бытовых ламп и светильников рекламируются как энергоэффективные без каких-либо подтверждающих сертификатов.
- Средства личной гигиены утверждают, что они не тестировались на животных, но доказательств этому не дают.
- Салфетки и бумажные полотенца якобы изготовлены из переработанного материала, но никто в компании не может это подтвердить.
- Tide рекламирует свое моющее средство как 100% растительное, хотя оно такое только на 75%
№ 5. Грех меньшего из двух зол
Представим, компания говорит, что её продукт более экологичен, чем продукт конкурента. Это правда, но даже этот «экологичный продукт» наносит серьёзный вред окружающей среде.
Это лучше, чем другие продукты из той же отрасли, но это не повод называть компанию экологичной.
Например, авиакомпания утверждает, что выбрасывает меньше вредных веществ, чем её конкуренты, и создаёт рекламную кампанию, где всё зелено и всё в цветах. При этом авиационная отрасль остаётся одной из вреднейший для экологии.
Уже давно продаются сигареты из органического табака, которого никогда не касались пестициды, а упаковка годится для вторичной переработки. Это правда, но отвлекает потребителя от важного: все окурки содержат пластиковые фильтры → они разлагаются на более мелкие кусочки и оставляют вреднейший микропластик, никотин, окись углерода и другие тяжелые металлы.
Компания Amazon показывает себя лидером по экологическим инициативам среди платформ электронной коммерции. Но Amazon по-прежнему несет ответственность за засорение нашей планеты миллионами фунтов отходов пластиковой упаковки и выбрасывает вдвое больше углекислого газа, чем вся Норвегия.
№ 6. Грех поклонения ложным ярлыкам
Ярлыки — это поддельные сертификаты, награды, значки, этикетки, которые якобы одобрены некой третьей стороной как безвредные для окружающей среды.
Пример: компания SC Johnson создала собственную сертификацию Greenlist для размещения на своих продуктах вместо проверки третьей стороной.
№ 7. Грех лжи
Откровенно врут компании редко — это противозаконно и влечёт за собой серьёзные юридические последствия. Но всё равно такое случается.
Из всех экологических инициатив H&M — 60% оказались откровенной ложью или преувеличением.
Например, коллекция, на создание которой якобы было затрачено на 30% меньше воды и энергии, на самом деле потребовала на 30% больше воды и энергии. Это вызвало коллективный иск и штрафы.
Источник: bigissue.com
Не так давно стали появляться стартапы, торгующие «уродливыми» фруктами и овощами. Ходили слухи, что продуктовые магазины отказываются принимать страшненькие перцы, помидоры и прочие монстрики, что увеличивало пищевые отходы и плохо сказывалось на планете.
Затем вмешались журналисты. Оказывается, «некрасивые» фрукты и овощи спокойно продавались для ресторанов, где их внешность не имела значения, или их скармливали сельскохозяйственным животным, которые совсем не привередливы.
Почему компании идут на гринвошинг?
Компаниям выгодно врать потребителям о своей «зелёности» по четырём причинам. Гринвошинг: приносит много денег, дешевле реальных изменений, иногда непреднамерен и сложно доказуем.
Приносит много денег
Исследование 2021 года показало, что 78% людей с бо́льшей вероятностью купят продукт, если он помечен как экологически чистый. В России 87% обеспеченных граждан готовы переплачивать за продукт, лишь бы он был «эко».
Быть экоактивным стало модно. Но дело не только в этом.
Одно упоминание экологичности влияет на наше восприятие вкуса — во время слепых тестов продукты с бирками «эко» кажутся людям вкуснее, чем без этих бирок, хотя испытуемые получали один и тот же продукт в обоих случаях.
Исследования климатологов пугают людей — многие сейчас считают изменение климата самой большой мировой проблемой. Например, в отчете МГЭИК об изменении климата за 2023 год прогнозируется планетарная катастрофа в течение следующих десяти лет.
Не удивительна наша радость покупать у тех компаний, что заботятся об экологии. Или, по крайней мере, рассказывает о заботе. Мы чувствуем, что поступаем правильно и нам хорошо.
Никогда еще компаниям не было так выгодно становиться «зелеными», как сейчас. К 2030 году ожидается, что глобальный рынок «зеленых» технологий будет стоить $417 000 000 000.
Дешевле реальных изменений
И правда, компании проще потратить деньги на рекламу себя как экологически чистой, чем на самом деле внедрить это в свою деловую практику.
Согласно исследованию Google Cloud в 2023 году многие руководители высшего звена искренне хотят сделать свою компанию экологичной, но им не хватает ресурсов.
Компаниям сложно и дорого вносить значимые изменения: если всерьёз становится «зелёной», то нужно полностью менять инфраструктуру, бизнес-стратегию, производство, цепочки поставок, а это стоит миллиарды долларов.
Да, экофрендли хорошо продаётся, но оно и стоит безумно дорого.
Иногда непреднамерен
А ведь и правда есть такой термин — непреднамеренный гринвошинг.
Бренды могут случайно или, по крайней мере, частично случайно, «зеленить» — просто потому, что они не понимают этого термина. Исследования показали, что только 59% из тех, кто обращался к гринвошингу, осознанно пошли на этот шаг.
Согласно новому исследованию BCG GAMMA только 9% компаний в принципе могут всесторонне измерить свой углеродный след.
То есть многие компании просто не знают, какой вред они наносят природе и как именно этот вред уменьшить.
Бизнесу приходится идти на компромиссы. Возьмем, к примеру, одежду. Да, благодаря производству изделий из натуральной ткани можно не пользоваться нефтепродуктами, но тогда мы потратим намного больше воды для производства. Что лучше?
Сложно доказуем
Если уж сами компании не до конца понимают насколько они экофрендли, то уж куда простым потребителям.
Согласно опросу 2021 года 53% заявили, что не могут отличить истинные заявления компании об экоинициативах от ложных. Непросто даже экспертам.
«Пока мы не изучили документацию производителя, не поняли, что конкретно в этом продукте, не съездили на завод, то есть не провели полное исследование, мы не можем быть уверены, насколько надпись на упаковке соответствует действительности».
Юлия Грачева, кандидат биологических наук, директор Экологического союза
Как гринвошинг влияет на бизнес?
Гринвошинг может подорвать лояльность к бренду, отпугнуть хороших сотрудников, инвесторов, партнёров, повлечь большие штрафы и даже уголовные преследования.
Всё это возможно только после того, как потребители уличат компанию в гринвошинге, а СМИ предадут это огласке.
Ударяет по репутации бренда
Исследования показывают, что обнаруженный гринвошинг часто сводит к нулю любые положительные финансовые эффекты от лживой рекламы. Причём не важно, речь идёт об откровенном вранье или полуправде — для репутации компании эффект будет одинаковым. Что несколько обидно.
Всякий раз после раскрытия гринвошинга, возникает негативная реакция: около 10% от всех бойкотов компаний, приходится на бойкоты из-за гринвошинга. Примерно 4 из 10 покупателей перестанут пользоваться брендом, если обнаружится, что он безбожно преувеличивает свои экологические успехи.
Протестующие несут транспарант с надписью «Остановите ложь — действуйте, а не занимайтесь гринвошингом» во время демонстрации на Даунинг-стрит в Лондоне. Источник: insideclimatenews.org
Как пишет Harvard Business Review, гринвошинг может не оказать существенное влияние на репутацию компании только в одном случае: качество продуктов бренда должно быть высочайшим, а аналоги серьёзно уступать.
Отпугивает самых преданных и «качественных» сотрудников
Компании, которые регулярно говорят об экологизации своей деятельности, начинают, как магнит, притягивать сильнейших сотрудников.
Теория социальной идентичности помогает понять эту особенность: для сотрудника важно совпадение ценностей компании с его собственными и он обычно морально идентифицирует себя со своей организацией.
Более образованные сотрудники ищут фирмы, которые можно назвать экологическими лидерами и работают в таких компаниях с завидной вовлечённостью.
Но у этого есть и обратная сторона: если такие сотрудники узнают о гринвошинге, они начинают увольняться или серьёзно бастовать.
Весной 2019 года более 8700 сотрудников Amazon потребовали от генерального директора компании конкретных действий по борьбе с изменением климата.
По сути, компанию обвинили в гринвошинге собственные сотрудники.
Amazon была вынуждена внести значительные изменения в свою экологическую программу.
Рабочие Amazon устраивают демонстрацию, требуя, чтобы лидеры приняли меры по борьбе с изменением климата. Источник: theguardian.com
Не нравится инвесторам, страховым компаниям, банкам и партнёрам
Заявления о гринвошинге в СМИ отпугивают инвесторов и увеличивают затраты на финансирование и страхование бизнеса из-за распухших юридических рисков.
Ещё это отрицательно сказывается на отношениях компании с её партнерами и поставщиками, которые могут прекратить вести с ней дела.
Согласно новому отчету Barclays, британские ритейлеры расторгли контракты на сумму более £7 000 000 000 с поставщиками, которые не соответствуют их этическим стандартам. Часто речь шла о гринвошинге.
Притягивает штрафы и судебные тяжбы
В России действительно скудная практика штрафов за гринвошинг, но всё идёт по пути ужесточения законодательства.
В Европе и США правовые риски гораздо выше. Во Франции, например, суд может приговорить к тюремному заключению на срок до двух лет и штрафу €300 000 за нарушение Закона о климате и устойчивости.
В 2015 году выяснилось, что у автомобилей Volkswagen вовсе не «чистые дизельные двигатели», как они заявляли в рекламе. Просто они установили ПО, которое обманывало тесты на выбросы и на самом деле машины создавали в 40 раз больше разрешенного количества выбросов.
Это стоило Volkswagen $30 000 000 000 (и это только штрафы, пени, судебные иски) плюс 7 лет тюремного заключения одного из руководителей высшего звена.
Источник: nymag.com/intelligencer
Как отличить полезный эко-продукт от гринвошинга?
Не существует одного надёжного способа раскрыть гринвошинг. Но есть настораживающие красные флаги — они помогают заподозрить обман, хоть и не дают 100% гарантию.
1. Заявления без доказательств
Расплывчатые эко-заявления подозрительны.
- Не «натуральный», а «в составе растительные компоненты».
- Не «клинически протестировано», а указано, где именно проходили тесты.
- Не просто «состоит из переработанных материалов», а указано из каких именно и каков их процент.
На упаковке простым языком, без рекламных фраз объясняется воздействие продукта на окружающую среду. Маркетинговые заявления должны чётко указывать, относятся ли они к упаковке, самому продукту или его части.
Используйте мобильное приложение EcoLabel Guide от проекта «Экополка» — там можно проверить экомаркировку на её достоверность. После установки приложения нужно выбрать «Сканер» и навести на маркировку. Появится сообщение, надёжная ли это экомаркировка или гринвошинг.
Интерфейс EcoLabel Guide
2. Ничего не значащие заявления
Есть фразы, которые на самом деле ничего не значат или никак не относятся к продукту.
Примеры:
- «Без химикатов». На самом деле, нет ничего свободного от химии. Вода — это химическое вещество. Все растения, животные и люди сделаны из химических веществ, как и все наши продукты.
- «Нетоксичный». Всё токсично в определенных дозах. Вода, кислород и соль потенциально опасны.
- «100% натуральное» — и это якобы всегда хорошо. Мышьяк натуральный. Так же как и уран, ртуть и формальдегид. Но все они ядовиты.
- «Зеленый», «экологически чистый» и вовсе бессмысленны без уточнения. Насколько они экологически чистые? Это гринвошинг, если компания не может конкретно и подробно объяснить, насколько продукт безопасен для окружающей среды.
- «Гуманный убой скота». Это оксюморон. Животные не хотят умирать.
3. Большой пиар незначительных инициатив
Есть похвальные первые шаги, которые может сделать компания, чтобы уменьшить собственный вред окружающей среде. Но это точно не делает бренд экофрендли.
Например:
- Сокращение выбросов углерода в головных офисах — солнечные батареи на крышах офисов, растения.
- Светодиодные и энергосберегающие освещения в магазинах и офисах (в некоторых странах это даже требуют по закону).
- Выпуск узкого ассортимента экологически чистой продукции. Например, «зеленые» линии одежды H&M составляют крошечную часть от общего объема производства компании, то есть от 3 000 000 000 единиц одежды в год.
Не бойтесь сомневаться в эко-заявлениях компаний. Задавайте им вопросы.
Заключение
Гринвошинг — это попытка брендов нажиться на стремлении людей улучшить окружающую среду.
Недавние исследования доказывают подкованность современных покупателей в области гринвошинга — уже 88% потребителей не сразу доверяют заявлениям брендов об их экологичности. Люди научились раскрывать обман брендов и умеют с помощью СМИ рассказать об этом всему миру.
Для компаний гринвошинг становится прямо-таки непредсказуемой рулеткой. От бренда могут отвернуться клиенты, партнёры, поставщики, инвесторы, акционеры… Стоит ли оно того? Многие умные компании больше не видят в этом прежнюю выгоду.
Высоких вам конверсий!
