Повышаем узнаваемость бренда через капитал и значимую цель

В условиях растущей конкуренции бренды как никогда раньше должны стремиться захватить более крупную рыночную долю и сохранить лояльность своих клиентов.

Один из эффективных способов достичь этого — создать капитал бренда (brand equity). Это понятие характеризует оценку и восприятие бренда потребителем.

В этой статье мы рассмотрим советы Майлза Джорджа для Kantar о том, как использовать эмоции и цель бренда для построения своего капитала.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

В поисках значимого отличия
Цель бренда предлагает альтернативный путь
Примеры успешных целей брендов
Начните с эмоций
Формирование эмоций с помощью цели бренда
Правильное выполнение цели требует времени
Заключение

В поисках значимого отличия

Значимое отличие — ключ к созданию мощного и ценного бренда.

Тем не менее для многих брендов поиск своего отличия оказывается довольно сложной задачей, что связано с огромной конкуренцией на рынке. Очень часто бренды идентичны и имеют всего лишь несколько функциональных различий.

Кроме того, существуют не столь популярные категории, где потребители вообще не обращают особого внимания на бренды. Часто довольно непросто найти что-то стоящее, на чем можно построить свой бренд.

Учитывая все это, нетрудно понять, почему некоторые бренды обращаются к своей цели, чтобы найти это неуловимое значимое отличие.

Цель бренда предлагает альтернативный путь

В более широком смысле идея наличия «цели» (помимо получения прибыли) не нова. Успешные бренды всегда выступали за идеал, захватывающий воображение потребителей.

К примеру, кампания Coca-Cola «Open or share happiness» («Открой счастье или поделись им») выходит за рамки преимуществ продукта и стремится к объединению людей. 

Изображение: Twitter

Но определенная таким образом цель — это преимущественно цель бренда в пределах своей категории, а не более широкая «высшая» цель, связанная с социальной или экологической проблемой.

Успешные примеры брендов, имеющих «высшие» цели, — бренд верхней одежды Patagonia, косметический бренд Lush и бренд товаров для дома и товаров личной гигиены Seventh Generation.

У них изначально были заложены высокие цели, и эти цели тесно связаны с их корпоративной культурой и тем, как функционируют их организации. Их аутентичность, ценности, посыл и то, что они предлагают, — вот что привлекает к ним потребителей.

Привлекательность такого рода успеха понятна. Происходит большой сдвиг в сторону брендов, играющих важную роль в решении социальных проблем. Как показывают данные компании Kantar, потребители ожидают от брендов более активного участия в улучшении мира.

В то же время эти целеустремленные бренды резко контрастируют со своими более авторитетными конкурентами. Пока такие бренды, как Dove или Nike, успешно развивались в связи с этим сдвигом, многие другие бренды столкнулись с трудностями. Мы все видели примеры, когда цель бренда казалась надуманной, фальшивой или даже не имеющей никакого отношения к компании.

Проблема в том, что в то время, когда задумывались большинство признанных брендов, социальным вопросам не уделялось должного внимания. Но как же им все-таки удается обрести аутентичную цель?

Примеры успешных целей брендов

Эти два хорошо зарекомендовавших себя бренда иллюстрируют аутентичное развитие цели:

• Nespresso «Made with care» («Сделано с заботой») — отличный пример того, как бренд стремится обеспечить важные в его категории стабильность и справедливость. В этой кампании в качестве лица бренда мы снова видим Джорджа Клуни (George Clooney), что показывает стабильность. Кроме того, компания пообещала стать углеродно-нейтральной к 2022 году.

Изображение: Neels Castillion

• Перезагрузка кампании Nike «Just Do It» («Просто сделай это!») с Колином Каперником и ее провокационная позиция в отношении расовых стереотипов. После этого последовала кампания «Dream Crazier» («Мечтай безумнее») с Сереной Уильямс, бросающая вызов стереотипам о женщинах.

Nike подкрепил эти кампании ощутимыми действиями — он инвестирует значительные средства в организации, занимающиеся расширением экономических возможностей, образованием и социальной справедливостью для решения проблемы расового неравенства чернокожих американцев. Этот подход продолжается в их последней кампании «You Can't Stop Us» («Вы не можете остановить нас»).

Цель каждого из этих брендов не была сформулирована заранее, а естественным образом развилась из их позиционирования. Можно выделить несколько общих черт:

• Их цель соответствует категории бренда, опирается на потребности этой категории, основана на эмоциях.
• Их цель хорошо согласуется с позиционированием бренда.
• Цель подкреплена ощутимыми действиями.

Такая цель не возникает случайно. Прежде чем «создать» цель, бренды должны четко понять, какие эмоции они пытаются вызвать через свою позицию. Эмоции в их цели тоже должны отражать это.

Начните с эмоций

Эмоции должны лежать в основе всего, что делает бренд — в каждой точке соприкосновения: от логотипов до опыта взаимодействия с брендом, коммуникаций, упаковки и так далее.

Ваш бренд теплый и дружелюбный или смелый и динамичный? Заложена ли эта тональность в логотипе? Соответствует ли это эмоциям во всех коммуникациях?

Бренды с «фактором неотразимости» согласовывают каждую точку соприкосновения с эмоциями, и это способствует их значимому отличию. Со временем у потребителя формируется эмоциональная ясность.

Пример эмоциональной ясности, выраженной через точки соприкосновения, — бренд Nike.

[Слева направо]: «Просто сделай это», «Верь во что-то — даже если ради этого придется пожертвовать всем», «Если твою мечту считают безумной, покажи, на что способны безумные мечты»

Как Nike выражает себя через точки соприкосновения:

• Смелые, динамичные и провокационные эмоции выделяют его среди конкурентов.
• Его знаменитый логотип-галочка и слоган «Просто сделай это» излучают эмоции. Эти мощные символы создают ощущение динамики, хорошо подходящее для занятий спортом.
• Его рекламные кампании провокационны, но остаются верными духу бренда Nike.

Формирование эмоций с помощью цели бренда

Цель должна согласовываться со всеми элементами, поддерживающими позиционирование бренда. Цель может показать, насколько бренд заботится о вас, и существует целый ряд способов воплотить это в жизнь. Каждый из этих способов вызывает разные эмоции.

Представленная ниже модель NeedScope демонстрирует диапазон эмоций, которые может использовать бренд. Они составляют основу возможных позиционирований, которые помогут бренду сформулировать свое значимое отличие. Какие эмоции мы хотим усилить для нашего бренда? Какую роль может сыграть наш бренд через цель? 

Потенциальные роли бренда с учетом его цели

Если ваша цель — расширение прав и возможностей женщин, то занимаете ли вы активную позицию, открыто бросая вызов стереотипам? Или вы поддерживаете образовательные инициативы для малоимущих групп, которые объединяют женщин? Схожая цель — разная эмоциональная подача.

Смелые, динамичные и провокационные эмоции, присущие бренду Nike, помещают его на «красную» территорию модели выше («Воин»).

Решив заняться такими вопросами, как отношение к меньшинствам и стереотипам о женщинах в спорте, Nike мог бы избрать заботливый путь, как это часто бывает в подобной рекламе. Однако он предпочел не делать этого, а бросать вызов и провоцировать. При этом исполнение этой цели тонально соответствовало самому бренду Nike.

Правильное выполнение цели требует времени

Сравнив старые действия Nike с недавними, можно увидеть последовательное развитие бренда с течением времени. От простых ассоциаций с успешными звездами спорта он перешел к более тонким посылам, охватывающим социальные проблемы.

Что еще важнее, код и тональность остались такими же. Это отчетливо видно при анализе с помощью NeedScope AI Decoder — инструмента, использующего машинное обучение для декодирования эмоций в рекламе. Все кампании бренда отражают эмоции в «красном» пространстве, которыми Nike так известен. 

Эмоциональная ясность: тональность рекламы Nike не меняется со временем

Именно благодаря этому последовательному развитию цель Nike ощущается аутентичной. Его цель — продолжение истории бренда. Неудивительно, что Nike стабильно занимает высокие позиции в рейтинге топ-100 самых дорогих глобальных брендов (BrandZ Global TOP) по версии компании Kantar.

Заключение

С помощью правильно выбранной цели бренд может найти свое значимое отличие. Тем не менее путь к аутентичной цели не так прост. Успех ждет тех, у кого есть смелость отстаивать свою позицию, кто фокусируется на нужных эмоциях и стабильно воплощает их в течение длительного времени.

Высоких вам конверсий!

По материалам: kantar.com. Автор: Myles George.