Пожизненная ценность покупателя (LTV, CLV или CLTV) — это один из ключевых параметров, отслеживаемых в рамках программы повышения качества обслуживания.
LTV показывает, насколько ценен клиент для вашего бизнеса, причем не только в отношении отдельной покупки, но и в целом.
Это знание позволит вам принимать более обоснованные решения в области маркетинга и продаж, и корректно формулировать бизнес-задачи.
В этом руководстве мы расскажем о ценности жизненного цикла клиента, о том, как рассчитать этот показатель, и поделимся полезными идеями, как увеличить LTV.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Что такое пожизненная ценность клиента (LTV)?
В чем разница между LTV, CLV, CR и ARPU?
Способ 1 — APV x T x CRR
Способ 2 — CR х ARPU
Как отток клиентов влияет на LTV?
К какому показателю нужно стремиться?
Как увеличить пожизненную ценность клиента?
Идея 1. Узнать, что важно клиенту и усилить эффект
Идея 2. Помочь новым клиентам освоиться
Идея 3. Повысить качество работы службы поддержки
Идея 4. Поощрять лояльных клиентов
Идея 5. Увеличить сумму среднего чека
Идея 6. Повысить доверие клиентов
Что такое пожизненная ценность клиента (LTV)?
Пожизненная ценность покупателя (англ. lifetime customer value) — это предсказываемая сумма, которую клиент потратит на ваш товар или услугу на протяжении всего сотрудничества. Пожизненную ценность учитывают при долгосрочном планировании.
Оценка суммы, которую клиент может принести компании, помогает оценить перспективы сотрудничества и спланировать стратегию взаимоотношений в будущем.
Простой пример: клиент заказывает услугу на 100 000 рублей в месяц и продлевает сотрудничество на год.
LTV — 100 000 х 12 = 1 200 000 рублей.
Более сложный пример: Представьте, у вас продуктовый магазин и вы отслеживаете статистику посещений в ERP-системе (системе управления бизнес-процессами).
Ваш типичный покупатель — это человек, который ходит в магазин раз в неделю за продуктами и хозтоварами (52 раза в год) уже на протяжении пяти лет. И каждый раз тратит в среднем 2 500 рублей.
LTV — 52 х 5 х 2 500 = 650 000 рублей.
Чтобы понимать, сколько денег может принести клиент, нужно учитывать множество факторов:
- частоту покупок,
- тип товара,
- его стоимость и т. д.
О том, как посчитать LTV, разберём дальше, но сначала вам нужно понять, почему этот параметр вообще нужно считать.
Почему LTV важен для бизнеса?
Bain & Company провела специальное исследование. Эксперты выяснили, что увеличение на 5% коэффициента удержания покупателей увеличивает прибыль от 25% до 95%.
Это веская причина для оценки и улучшения LTV, но она не единственная. Вот ещё некоторые:
- Чтобы что-то усовершенствовать, нужно понять, как и зачем это делать. LTV считают перед изменением системы ценообразования, перед внедрением новых стратегий в продажах, продвижении и удержании клиентов.
- Чтобы снизить затраты и увеличить продажи. Вы анализируете работу своей компании → что-то изменяете и это положительно влияет на отношения с клиентами → расходы снижаются → прибыль растёт.
- Чтобы принимать более взвешенные решения, которые способствуют снижению расходов на привлечение клиентов.
- Чтобы привлекать новых клиентов за меньшие деньги. Когда вы понимаете, сколько денег приносит среднестатистический клиент, вы можете оптимизировать расходы на привлечение новых клиентов.
- Чтобы лучше прогнозировать результаты поставленных задач.
Без умения прогнозировать LTV вы рискуете потратить больше или неправильно распределить бюджет.
В чем разница между LTV, CLV, CR и ARPU?
Между аббревиатурами LTV, CLV (или даже CLTV) нет существенной разницы. Все они относятся к пожизненной ценности клиента, и часто взаимозаменяемы.
Некоторые компании различают LTV и CLV. Под LTV они понимают среднее значение жизненных циклов всех покупателей, тогда как под CLV — жизненный цикл одного покупателя. Но по факту это одно и то же.
CR и ARPU тоже нужны для расчёта пожизненной ценности клиентов.
Показатель оттока клиентов (Churn Rate, CR) — это количество клиентов, которые отказались от ваших услуг за определенный период времени.
Средний доход на пользователя (Average revenue per user, ARPU) — показывает, сколько денег вы получаете с каждого активного клиента.
Как их рассчитывать, рассказываем дальше.
Как посчитать LTV?
В начале статьи мы показывали, как посчитать пожизненную ценность отдельного клиента, но в рамках большой компании эта информация несущественна. Чтобы строить гипотезы и разрабатывать стратегии, маркетологу нужно вывести средний параметр по всей базе.
Есть два способа и две разные формулы. Для одной берут средний чек, число покупок и сумму удержания. Для другой — отток клиентов и средний доход.
Способ 1 — APV x T x CRR
Нужны три числа — средний чек, среднее число покупок за нужный период и сумма, которая нужна для удержания клиентов.
Для этого сначала определим среднюю стоимость заказа (APV) — найдем сколько в среднем стоит продажа. Складываем суммы по всем покупкам за год и делим их на количество операций.
Эти данные есть в аналитических отчётах, но если у вас такой статистики нет, сузьте период — возьмите отчётность на квартал или месяц в качестве прокси для всего года.
Теперь рассчитываем сколько покупок совершили покупатели за тот же период (T). Вам нужно понять, как часто они что-то покупают. В примере выше — в месяц проходит 3 транзакции.
И, наконец, считаем, как долго в среднем покупатель остается с вашим брендом (Customer Retention Rate, CRR).
Допустим, сальдо на начало месяца — 3000 клиентов. 340 перестали делать заказы, с рекламы пришло ещё 280. Итого: 2940 покупателей.
((2940 — 280) / 3000) * 100% = 88%
Узнав сумму среднего чека, CRR и среднее число покупок, считаем LTV:
LTV = APV x T x CRR
Если не хотите заморачиваться с формулами, сохраняйте нашу табличку. Создавайте копию и вставляйте свои цифры.
Способ 2 — ARPU / CR
Есть ещё один способ расчёта LTV — с помощью оттока клиентов (CR) и среднего дохода на пользователя. Сначала считаем отток и средний доход, а затем LTV.
Отток:
Если у вас было 100 клиентов в прошлом году и 5 отказались работать, уровень оттока составит 5%.
Средний доход на пользователя (ARPU):
Если было 100 клиентов и с 50% из них бизнес зарабатывал 50 000 рублей в год, а с остальных 50% — 20 000 рублей в год:
ARPU = 35 000 рублей в год.
Пожизненная ценность клиента:
LTV = ARPU / CR
Как отток клиентов влияет на LTV?
Чем выше отток, тем ниже пожизненная ценность. При этом результат зависит от выборки.
Чем меньше выборку вы возьмёте, тем менее достоверные данные получите. Особенно, если у вас товары периодического спроса — например, детская одежда. В таком случае нужно учесть сезонность спроса, провальные месяцы и т. д.
В рамках 1–2 месяцев в зависимости от периода может наблюдаться существенный отток клиентов. Но в пределах более длительного периода (1 года) этот отток будет не таким явным. Старайтесь учитывать данные минимум за год.
К какому показателю LTV нужно стремиться?
Нет никаких отраслевых стандартов, к которым нужно стремиться. Критерии целевых показателей LTV вы устанавливаете сами, отталкиваясь от ваших издержек, доходов с продаж и стадии жизненного цикла бизнеса.
Дэвид Скок, генеральный партнер инвестиционной компании Matrix Partners, приводит такие рекомендации: пожизненная ценность клиента (LTV) должна быть в 3 раза (а лучше больше) выше стоимости привлечения покупателей (CAC).
Как увеличить пожизненную ценность клиента?
Мы собрали для вас 6 идей, как повысить LTV, с примерами реальных компаний.
Идея 1. Узнать, что важно клиенту и усилить эффект
Если хотите увеличить показатель пожизненной ценности, попробуйте поговорить с покупателями. Сделайте выборку из числа постоянных покупателей и проведите опрос:
- В чём наибольшая ценность вашего продукта для них?
- Как они используют ваш продукт?
- Что изначально привлекло их к вам (и как они узнали о вас)?
- Как они выросли вместе с вашим продуктом с момента знакомства с компанией?
Это примерный список вопросов, вы можете придумать свои — главное понять, почему они возвращаются вновь и что их останавливает от более частых покупок. Проанализируйте эту информацию и при необходимости измените стратегию продаж.
Например, отток клиентов в оздоровительном центре усилился, когда администрация ужесточила правила приёма: подтверждение записи за сутки, посещение строго по часам и т. д.
Постоянные клиенты выбирали эту компанию за их клиентоориентированность и индивидуальный подход.
Изображение: engin akyurt для Unsplash
Чтобы снизить отток, вернуть старых клиентов и повысить LTV, администрации центра нужно придумать, как сохранить индивидуальное отношение, оставив новые правила. Как вариант, можно добавить автоматическое напоминание за сутки о посещении центра.
Идея 2. Помочь новым клиентам освоиться
Одна из причин, по которой LTV ниже, чем вам нужно, — новым клиентам сложно освоить и использовать ваш продукт.
Например, для любых облачных систем и SaaS-приложений простота использования — решающий фактор. Если клиент не понимает, как пользоваться продуктом, он, скорее всего, уйдёт ещё до того, как вы сможете ему что-то продать.
Яркая история произошла с приложением «Магнита». Клиенты, особенно в удаленных регионах, где мало конкурентов, охотно пользовались услугами доставки, несмотря на периодически возникающие сложности.
Но когда приложение стало сбоить несколько недель подряд, на ритейлера посыпались негативные отзывы, а его LTV снизился.
Удобный и приятный процесс адаптации может превратить новых клиентов в лояльную аудиторию. Эти клиенты с большей вероятностью продолжат покупать ваши продукты и в будущем, а некоторые из них даже станут защитниками бренда.
Идея 3. Повысить качество работы службы поддержки
Ещё один способ повысить LTV — обеспечить качественную поддержку клиентов. Покупатели ожидают, что бренд решит их проблему в любое время — и вам нужно соответствовать их ожиданиям. Только тогда они останутся с вами надолго.
Идея 4. Поощрять лояльных клиентов
Программы лояльности — это та фишка, которая поможет вам удержать клиентов и показать вашу лояльность к ним. Когда человек получает вознаграждение за использование продукта, он рад и признателен. Его лояльность возрастает.
Стимулирование клиентов с помощью программы лояльности может увеличить частоту покупок.
Пример — программа лояльности для часто летающих пассажиров.
Идея 5. Увеличить сумму среднего чека
Вы можете увеличить среднюю стоимость заказа, если предложите клиенту соответствующие дополнительные продукты.
Допродажи и перекрёстные продажи реализованы на маркетплейсах. При просмотре какого-то товара пользователь получает возможность выбрать что-то ещё — похожие товары или комплект с небольшой скидкой.
Изображение: Лабиринт
Это работает, потому что даже небольшое увеличение среднего чека со временем приводит к повышению LTV.
Идея 6. Повысить доверие клиентов
Долгосрочные отношения с клиентами строяться на доверии. Новые клиенты могут вернуться, если вы предложите им лучшие условия или цены. Но чтобы они превратились в постоянных и лояльных клиентов, нужно кое-что ещё — ощущение, что именно они важны для компании.
Важно не просто продавать товары, а говорить с клиентами. Взаимодействовать с ними в соцсетях и мессенджерах, интересоваться их мнением, публиковать живые ответы.
Попробуйте спросить их о чём нибудь в соцсетях, а затем отправьте им (небольшой) бесплатный подарок, соответствующий их интересам.
Если вы сможете наладить реальную связь с клиентом, вы заставите их чувствовать свою важность, а значит, они будут возвращаться и увеличат ваш CLV.
Вот пример того, как одна радиокомпания взаимодействует с подписчиками в соцсети:
Высоких вам конверсий!
