Реферальный маркетинг — это продвижение бренда с помощью обычных людей. Клиенты рассказывают о бренде со своим друзьям, приглашают тех вступить в сообщество, советуют приобрести продукт, и за это компания вознаграждает этих клиентов.
Способы вознаграждения, то есть поощрение за продвижение, компании прописывают в своих реферальных программах. Это могут быть скидки, подарочные карты, бонусные карты и др.
Один из часто задаваемых вопросов при разработке реферальной программы касается выбора идеального вознаграждения и стимула. Какие существуют варианты? Что из этого лучше всего работает в тех или иных обстоятельствах? Каковы изначальные функции вознаграждений и стимулов? И насколько ценными они должны быть?
В этой статье платформа Buyapowa постаралась ответить на все эти вопросы.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Что такое реферальное вознаграждение?
Типы реферальных вознаграждений
Скидки на следующую покупку
Подарки при покупке
Пополнение счета и начисление баллов
Ценность реферальных вознаграждений
Что такое реферальное вознаграждение?
Реферальное вознаграждение — это благодарность клиенту за приглашенного нового пользователя. Это также то, что изначально мотивирует клиента приводить рефералов — людей, пришедших по совету клиента.
Вознаграждения должны стимулировать действия, которые не произошли бы сами по себе. И это действие — поделиться с другом. Конвертируются ли они — это во многом зависит от поощрения.
В идеальном мире все люди бы ходили с рекламным щитом на спине, заявляя о своей любви к бренду X. Но в реальном мире для этого требуется поощрение.
Вот так работает реферальный маркетинг: «Я попробовал БРЕНД X, и он просто покорил меня! Вам тоже стоит его попробовать»
Существует и второстепенное (почти столь же важное) преимущество: вознаграждение приводит к лояльности. Получив вознаграждение, человек с большой вероятностью обратится именно к вам, когда соберется за очередной покупкой.
Типы реферальных вознаграждений
Все реферальные вознаграждения можно разделить на пять категорий:
- скидка на следующую покупку,
- подарочные карты и купоны,
- подарок при покупке,
- пополнение счета,
- бонусные баллы.
Какие вознаграждения лучше всего мотивируют людей делиться информацией со своими друзьями? Что ж, это может показаться очевидным, но лучшее вознаграждение — это то вознаграждение, которое хотят сами люди здесь и сейчас.
Никто не будет приглашать друга, чтобы получить за это награду спустя шесть месяцев. Именно по этой причине скидка на следующую покупку, пополнение счета и начисление бонусных баллов — плохая идея, если ваш среднестатистический клиент очень редко делает у вас покупки.
Если, к примеру, вы продаете автомобили, гораздо эффективнее предложить что-то, что рефереры смогут получить и использовать тут же, например подарочные карты других магазинов.
«Присоединяйтесь к BT Broadband и получите подарочную карту Amazon стоимостью до £100. Переходите на сайт bt.com/friend и используйте код cm2020»
Если же клиенты покупают у вас чаще, то вариант с экономией на будущих покупках — идеальный вариант вознаграждения. Мы часто встречаем это в сфере моды, красоты и розничной торговли продуктами, а также в таких отраслях, как онлайн-игры и услуги на основе приложений, например заказ такси.
К примеру, сервис заказа такси Uber предлагает за приглашенных друзей скидку на следующую поездку.
Чем так хорош вариант с экономией на будущих покупках? Во-первых, ваши рефереры получают (относительно) мгновенное удовлетворение, а, во-вторых, любая маржа, от которой вы отказываетесь, компенсируется повышенной вероятностью повторных трат.
Согласно исследованию Buyapowa
Скидки на следующую покупку
Как лучше показывать скидку — в рублях или в процентах? Это зависит от того, сколько готовы потратить ваши клиенты, от ассортимента ваших продуктов и многих других факторов.
В мире реферального маркетинга существует теория, согласно которой все сводится к «правилу пяти тысяч»: если ваш среднестатистический клиент тратит более 5 000 рублей, то лучше предложить ему скидку в денежном выражении.
Однако, если среднестатистические расходы составляют меньше 5 000 рублей, скидка в процентах будет более эффективна. Простая психология: скидка 500 рублей при покупке от 5 000 рублей выглядит более значимой, чем скидка 10%. Однако не все так просто.
Во-первых, средняя стоимость заказа является именно средней. Некоторые клиенты готовы потратить значительно больше. Допустим, скидка в 500 рублей может выглядеть привлекательно для клиента, собирающегося потратить 5 000 рублей, но как ее воспримет тот, кто собирается отдать вам 50 000 рублей? Она покажется ему смешной.
Таким образом, фиксированные денежные суммы в качестве скидки не всегда лучший вариант, когда средняя стоимость заказа превышает 5 000 рублей.
Покупатели стали более сообразительны, чем раньше, а круглогодичные скидки, охватившие современную розничную торговлю, приучили их к привлекательности процентных скидок.
Мы живем в мире, где скидка 50% — обычное явление, и даже скидка 90% не является чем-то необычным. Именно здесь скидка в денежном выражении внезапно становится более привлекательной на психологическом уровне, потому что 500 рублей — это реальная вещь.
Таким образом, «правило пяти тысяч» работает далеко не всегда. Выбирая вознаграждение, всегда спрашивайте себя: хочу ли я эту награду? Если ответ отрицательный, подумайте еще раз. Потому что тысячи потенциальных рефереров, скорее всего, будут думать так же.
Подарки при покупке
Немного менее распространенные (но не менее эффективные) вознаграждения — подарки при покупке, пополнение счета и начисление бонусных баллов.
«Почему бы не порекомендовать нас вашим друзьям и близким? За троих успешно привлеченных друзей вы получите эксклюзивный подарок от Space NK с вашим следующим заказом»
Подарки при покупке — это идеальное вознаграждение, если ваш бизнес не приемлет скидки. Вместо того, чтобы делать скидку на покупку (и потенциально обесценивать ваш бренд или продукт), подарки при покупке позволяют вам повысить ценность. Это часто встречается в более люксовых сегментах розничной торговли.
Подарки при покупке особенно эффективны, когда подарок доступен исключительно реферерам: особый оттенок помады, уникальный загружаемый игровой контент или даже билет на такие мероприятия, как показ модной коллекции или ранний доступ к распродаже.
Они часто имеют низкую денежную стоимость, но при этом очень высокую ценность другого характера. Это идеальный тип вознаграждения для брендов, чьи покупатели являются не только клиентами, но и поклонниками.
Необязательно требовать от реферера совершить покупку для получения подарка, но если этот подарок не может быть предоставлен в цифровом виде, отдельные расходы по доставке, как правило, делают этот вариант менее рентабельным.
Пополнение счета и начисление баллов
Пополнение счета и начисление бонусных баллов — заветная цель для опытных рефереров. В то время как скидки обычно предоставляются в виде промокодов, которые редко суммируются, баллы, как правило, можно накапливать.
«Скидка 15% для друзей и семьи и 100 накопительных баллов для вас»
Хотя данный вариант, возможно, менее рентабелен для бренда, у него есть одно большое преимущество перед скидками: один клиент, как правило, приводит несколько рефералов.
Скидка 100 рублей на следующую покупку — это приятно, но 500 рублей, накопленных за привлечение нескольких рефералов, может быть достаточно, чтобы купить нечто более желанное.
Основная цель брендов, использующих реферальные программы, — максимизировать привлечение новых клиентов. Поэтому пополнение счета и начисление бонусных баллов часто являются правильным выбором вознаграждения.
Кроме того, это позволяет брендам выделять их наиболее популярные продукты в своих сообщениях реферерам, укрепляя взаимоотношения с ними и повышая их осведомленность:
Бренд показывает новинки и объясняет, сколько приведенных рефералов могут окупить приобретение этой продукции: «Приведите еще одного реферала и купите праймер для ресниц Benefit They're REAL!»
Ценность реферальных вознаграждений
Каждый бренд и каждая аудитория индивидуальны, поэтому не существует никаких жестких правил при определении ценности реферальных вознаграждений. Начать можно с 60% от CPA, которые вы традиционно потратили бы через другие маркетинговые каналы.
Здесь-то и пригодится тестирование. Проведите серию A/B-тестов, чтобы определить идеальный баланс между вовлеченностью и эффективностью затрат.
Вы можете обнаружить, что снижение ценности вознаграждения едва ли уменьшает количество людей, делящихся информацией со своими друзьями. Либо вы можете обнаружить, что небольшое увеличение ценности вознаграждения оказывает минимальное влияние на ваш доход, но значительно улучшает участие.
Что бы вы ни предлагали, очень важно, чтобы это было уникальным и особенным. Это должно действительно иметь ценность. Некоторые бренды иногда пытаются запустить реферальные программы, предлагая реферерам нечто, что те сами могут без труда найти в свободном доступе в интернете. Очень скоро они поймут, что вы просто пытаетесь пустить им пыль в глаза, и ваша программа быстро иссякнет.
Постарайтесь, чтобы ценность вашего вознаграждения соответствовала ценности приобретения. Если кто-то порекомендует друга с большими расходами, предоставьте ему более ценную награду, чем тому, кто приведет менее платежеспособного друга.
Вы даже можете автоматизировать это, как это делает мобильная сеть O2, присуждая различные уровни вознаграждения в зависимости от стоимости покупки упомянутого друга.
«При заключение другом контракта стоимостью до £20 в месяц, вы и ваш друг получите купон на скидку £10. Если стоимость составит до £40, вы получите купон на скидку £20. А контракт стоимостью от £40 и выше принесет вам купон на скидку £40»
Попробуйте направлять разные типы рефереров в разные параллельные программы с соответствующими вознаграждениями. Бренды добиваются огромного успеха, запуская эксклюзивные реферальные программы для друзей и родственников своих сотрудников или для своих самых ценных клиентов/самых успешных рефереров (это клиенты, приводящие рефералов).
Подобные программы с еще более привлекательными вознаграждениями часто оказываются очень эффективными, особенно если клиенты могут выйти из обычной программы, приведя целевое количество друзей.
Стимулы для друзей
Стимулы для друзей предназначены для одной цели: гарантировать, что, когда друг перейдет по ссылке, он продолжит свое путешествие и, в конечном итоге, совершит покупку. По этой причине стимул обычно принимает форму скидки на предстоящую покупку.
Здесь также не существует жесткого правила в отношении того, в каком виде предлагать скидку — в денежном выражении или процентах. Очень важно, чтобы это было что-то такое, чем рефереры будут готовы поделиться со своими друзьями.
На карту поставлена их социальная валюта, поэтому, чем более захватывающим будет стимул, тем большую отдачу вы увидите.
Прежде чем выбрать стимулы для своих друзей, ответьте на следующие три вопроса:
1. Вы запускаете реферальную программу для увеличения продаж или клиентов?
Если это первое, возможно, вас не будет особо волновать, что бывшие клиенты (например) возвращаются на ваш сайт и совершают покупки, и, возможно, это стоит стимулировать.
Но, если это последнее — и для вас крайне важно, чтобы все рефералы были новыми клиентами — обязательно проверьте наличие друга в вашей текущей базе данных, прежде чем выдавать ему поощрение.
На хороших платформах реферального маркетинга этот процесс бывает часто автоматизирован. Вы можете даже настроить разные поощрения в зависимости от характера привлеченного клиента (новый/бывший/постоянный и др.).
«Выберите тариф Vodafone и получите £25 в Amazon»
2. Хотите, чтобы ваша реферальная программа увеличивала как количество лидов, так и количество клиентов?
После того как друг перейдет по реферальной ссылке, попросите для начала его контактные данные, а уже затем направьте ему промокод на электронную почту или через SMS.
3. Хотите, чтобы привлеченные клиенты совершали покупки в Интернете, со своих телефонов или даже в ваших магазинах?
Если это последнее, убедитесь, что ваша реферальная платформа способна распространять штрих-коды или QR-коды и привязывать эти коды к базе физического магазина.
Когда награждать за реферала?
Здесь не все так очевидно, как может показаться. В идеальном мире бренды будут вознаграждать реферера в тот же момент, когда его друг совершил покупку. Но что, если этот друг отменит покупку или вернет товар? Что делать, если он не соответствует обязательным критериям?
В этом случае отложите выдачу вознаграждения до тех пор, пока все условия реферальной программы не будут соблюдены. Если вы можете использовать реферальную платформу, которая автоматизирует это, тем лучше.
«Поздравляем! Ваш друг Дэвид только что совершил у нас покупку. В течение 30 дней после того, как Дэвид заберет заказ, вы получите купон на £25»
- Иногда важно соблюсти баланс. Некоторые ритейлеры имеют чрезвычайно щедрые сроки возврата товара – часто они доходят до нескольких месяцев. В этих случаях неразумно заставлять рефералов слишком долго ждать своего вознаграждения: они точно не будут привлекать других друзей в это время.
Вместо этого, такие бренды, как правило, выплачивают вознаграждение сразу после отправки заказа друга, при этом внимательно отслеживают любое негативное поведение и соответствующим образом корректируют время выполнения заказов.
Другим брендам могут потребоваться вознаграждения и стимулы, основанные на сроке действия. Например, когда платная подписка вступает в силу лишь спустя определенное время.
Рассмотрим стриминговый сервис с бесплатной пробной версией в течение 30 дней: финансовые показатели просто не складывались бы, если бы они предлагали вознаграждения и поощрения сразу же после регистрации друга.
Вместо этого вознаграждения и поощрения следует отправлять только после истечения срока действия бесплатной пробной версии и перехода клиента на платную версию.
- Один реферал хорошо, а много рефералов еще лучше. Иногда имеет смысл воздержаться от любых вознаграждений до тех пор, пока клиент не приведет двух или более рефералов. Вы можете также поэкспериментировать с многоуровневыми вознаграждениями: чем больше друзей приведет клиент, тем большую награду он получит.
- Можно назначать разные вознаграждения в зависимости от действий друга, стоимости или типа приобретенного продукта. Так, страховая компания может предложить первоначальное вознаграждение, когда друг застрахует свое имущество, и другое вознаграждение, если он позже застрахует транспортное средство. Это побуждает реферера не только приглашать своих друзей, но и стимулировать дополнительные продажи.
Высоких вам конверсий!
По материалам: buyapowa.com.
