Репутация — это создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках кого-либо. Цифровизация не обошла стороной и это понятие: уже существуют такие термины, как цифровая репутация или репутация в сети. То есть мнение о бренде или отдельном человеке в интернете.
Но как бы вы отреагировали, если вам сказали бы, что есть специалисты, способные восстановить или испортить вашу репутацию или репутацию вашей компании за один вечер? И что это уже целая индустрия, которая сегодня оценивается в $240 000 000 ежегодно.
Как соглашаются эксперты, совет «не нравится — не выходи в интернет» в наше время уже не работает. Поэтому мы предлагаем вам узнать о специалистах по репутации, о том, в чем заключается их работа и какие риски несет в себе выход в интернет, по мнению Пола Галланта для the Walrus.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Специалисты по отмыванию репутации
Обратная поисковая оптимизация
Судебные процессы по очистке репутации
Специалисты по отмыванию репутации
В середине 2000-х годов Мэтт Эрле был интернет-маркетологом банка на Бермудских Островах и помогал привлекать новых клиентов. Впечатленные его навыками, корпоративные клиенты наняли его, чтобы улучшить свою репутацию. Но Эрле скоро понял, что они готовы платить и за то, чтобы он поглубже закопал плохие новости: скандалы, суды или стычки с финансовыми регуляторами.
В 2010-м году он вернулся в Торонто, а в следующем году запустил Reputation.ca, компанию, которая работает с онлайн-имиджем и помогает своим клиентам вернуть контроль над своим цифровым обликом.
Компания работает над тем, чтобы клиенты были счастливы, обнаружив свое имя в интернете
Многие клиенты Reputation.ca — это компании, обеспокоенные едкими отзывами покупателей или тирадами недовольных бывших сотрудников в социальных сетях.
(Один опрос 2020-го года показал, что негативные отзывы в публичном пространстве, например на веб-сайтах или в соцсетях, могут оттолкнуть 92% покупателей).
Но компания Мэтта Эрле работает и с частными лицами: студентами, униженными публикацией откровенных фото, или профессионалами, задетыми злыми постами в блогах бывших клиентов, или руководителями, которые не могут отделаться от устаревших новостей, появляющихся в поисковой выдаче. Интернет ничего не забывает.
Чистка репутации — это дорого. Серьезная кампания может стоить от $10 000 до $20 000 и обычно длится как минимум от четырех до восьми месяцев.
Команда Эрле, состоящая из 24 человек, вырабатывает набор тактик, чтобы разбавить или вовсе удалить ненужный контент. У них есть методики, чтобы найти довольных покупателей и добиться от них положительных отзывов для повышения средних рейтингов.
Команда умеет вносить небольшие поправки в Википедию так, чтобы не привлечь внимание редакторов-волонтеров, беспощадно вычищающих славословие.
Reputation.ca отправляет обращения крупным игрокам, например Google и Twitter, чтобы спрятать или удалить вредную ссылку или критический комментарий.
Если неприятная история попала в прессу, специалисты по репутации могут предоставить исследования, которые потребуют исправить или прояснить публикацию. А если и этого недостаточно, то есть крайняя мера: полностью уничтожить контент.
Эрле говорит, что почти все авторитетные газеты отказываются удалять свои материалы, однако блоги, независимые новостные издания и сайты с отзывами не всегда придерживаются журналистских норм поведения, так что на них можно надавить, замучить назойливыми просьбами, подкупить или припугнуть судом. «Мы делаем все возможное, чтобы добиться удаления контента», — говорит Эрле.
Обратная поисковая оптимизация
В 2015 году предприниматель Герман Тумуркуоглу решил заняться обратной поисковой оптимизацией и стал сооснователем Searchreputation.net в Монреале.
Традиционная поисковая оптимизация или SEO позволяет сайту подняться в поисковой выдаче. Большинство пользователей никогда не заглядывает дальше ее первой страницы, и более 90% кликов приходится на верхние 10 ссылок, и благодаря хорошей поисковой оптимизации потребители, использующие определенные ключевые слова, найдут именно вас. Но этот процесс можно обратить вспять.
Если занять верхние строчки поисковой выдачи позитивным контентом, вы можете подавить нежелательный контент, чтобы добраться до него стало сложнее.
Например, по сети бродит неприятное видео, и вы боитесь, что ваши потенциальные покупатели его посмотрят. Если вытеснить его из первых строчек поисковой выдачи на пятую страницу, оно, конечно, не исчезнет из интернета, но будет убрано с глаз долой.
Searchreputation.net работает с клиентами со всего мира и запрашивает от $1 500 до $2 500 в месяц за то, чтобы подавлять нежелательные результаты в поисковой выдаче и чтобы отслеживать и решать проблемы с репутацией.
Как заявлено на сайте компании, они отлично справляются с управлением репутацией
Следить за поисковыми результатами бывает не так-то просто: Google и Яндекс привязывают их к локации, из которой осуществляется поиск, так что иногда нежелательный контент не виден в родном городе клиента, но виден из соседней страны.
В самом начале Тумуркуоглу думал о том, чтобы предоставлять услуги по удалению контента, но быстро отказался от этой идеи. Подавлять результаты в поисковой выдаче менее проблематично с точки зрения этики, и большинству клиентов этого достаточно: они понимают, что в интернете ничего не исчезает без следа, и хотят лишь снизить ущерб.
Судебные процессы по очистке репутации
Маанит Земель, коммерческий судебный юрист в сфере интернета и соцсетей и преподаватель Университета Райерсон, говорит, что некоторые специалисты по репутации (не те, о которых говорилось выше) связаны с сайтами вымогателей.
«Клиент заключает контракт с таким специалистом, платит много денег, и нежелательный контент исчезает. А через неделю точно такой же контент появляется на другой странице, и жертва снова платит за его удаление», — говорит Земель.
Многие клиенты Земель приходят к ней, уже заплатив десятки тысяч долларов специалистам по репутации, которые так и не смогли стереть порочащий контент.
Однако она отмечает, что тяжелые и дорогие судебные процессы часто столь же бесполезны. Подать на кого-нибудь в суд за клевету или вторжение в частную жизнь — это не решение проблемы: контент остается в сети.
Судебный процесс может привлечь к нему даже больше внимания: вы публично сообщаете суду те самые инсинуации, к которым не хотели бы привлекать внимание.
Изображение: Zeg Young для Unsplash
В настоящий момент решить проблему тяжело. Простота и многочисленные возможности онлайн-жизни привлекательны как для обычных людей, так и для мошенников и злоумышленников.
Экономика онлайн-репутации существует в основном из-за американского Акта о соблюдении приличий в СМИ. В 1996 году США приняли закон, снимающий с интернет-изданий, будь то Google или любой сайт, ответственность за противоправный пользовательский контент. Если бы не этот закон, платформы были бы перегружены необходимостью проверять громадное количество загруженного пользователями контента, от которого они и зависят.
Этот закон имеет глобальное действие, потому что многие подобные сайты размещены на американских хостингах, и государственные границы мало значат в интернете — сложно заставить жителей одной страны соблюдать законы другой.
С другой стороны, американский Закон об авторском праве в век цифровых технологий, принятый в 1998 году, обязывает сайты удалять материалы, размещенные пользователями и нарушающие закон об авторском праве, и у большинства крупных платформ есть для этого отработанные процедуры.
Поэтому некоторые люди, желающие удалить нежелательный контент (например, свое фото с оскорбительной подписью), жалуются на нарушение авторских прав, а не на клевету, потому что процедура удаления в таком случае более ясна.
По словам Земмель, по решениям американских судов Google исправно удаляет из поисковой выдачи сайты, нарушающие авторские права, но до недавнего времени лишь «добровольно» удалял материалы, объявленные клеветническими.
Результат зависит от того, кто из модераторов компании отвечает на обращение. HONR Network, некоммерческой организации из Флориды, защищающей людей от агрессии онлайн, удалось убедить Google удалить из поисковой выдачи некоторые клеветнические страницы.
В июне Google анонсировал изменения в своем алгоритме: если клевета об одном и том же человеке размещается сразу на многих сайтах, такие поисковые результаты будут автоматически подавляться.
Тем не менее все это не очень помогает обычному человеку, обеспокоенному тем, что его потенциальный работодатель увидит в поисковой выдаче, не говоря уже о подростках, подвергающихся травле.
Эмили Лейдлоу, доцент юридического факультета в Университете Калгари, занимается проблемами ущерба, нанесенного онлайн, и предлагает законодательную реформу, позволяющую разрешать споры о клевете и сетевой травле с помощью онлайн-трибуналов и до того, как такие споры попадут в суд.
Такие трибуналы, по ее словам, предлагают больший набор инструментов, чтобы устранить репутационный ущерб: например, можно приглашать сторонних экспертов, чтобы убрать нежелательный контент из поисковой выдачи.
Лейдлоу говорит: «Уже давно мы говорим: не нравится — не выходи в интернет, — но этот подход больше не работает. Мы все ведем наши личные и профессиональные жизни онлайн».
Эрле, пусть он и построил многомиллионную компанию на улучшении репутаций, соглашается, что оклеветать кого-нибудь сегодня стало слишком легко: «Вы можете причинить репутационный ущерб на $50 000 за один вечер».
Высоких вам конверсий!
По материалам: thewalrus.ca. Автор: Paul Gallant.
