Рост социальных и экологических проблем вынуждает людей заботиться об окружающем мире и общем будущем планеты. Для этих целей используют социальный маркетинг.
Социальный маркетинг — это деятельность, направленная на достижение некоммерческих целей для изменения пользовательского поведения и улучшения жизни людей.
Социальный маркетинг направлен на борьбу с загрязнением воздуха, отходами, глобальным потеплением, чрезмерным потреблением, голодом, нищетой, ожирением и другими проблемами со здоровьем.
Для продвижения здорового образа жизни специалисты используют те же инструменты, что и при продаже коммерческих товаров. Их цель — добиться социальных изменений. Разберем, чем отличается социальный маркетинг и каких целей помогает достичь.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Зачем бизнес развивает социальный маркетинг?
Как работает социальный маркетинг в России?
Спонсорство
Фандрайзинг
Стимулирование продаж
Как использовать социальный маркетинг в бизнесе?
Как внедрить социальный маркетинг?
Что не является социальным маркетингом?
Преимущества социального маркетинга для бизнеса
Зачем бизнес развивает социальный маркетинг?
Социальный маркетинг сосредоточен на потребителе. Маркетологи изучают пользовательское поведение, предпочтения и потребности людей, чтобы улучшить жизнь общества или достичь некоммерческих бизнес-целей.
Если цель наладить коммуникацию с пользователями и помочь с решением глобальных проблем, — бизнес будет продвигать ценности, близкие как для компании, так и для его клиентов.
Например, бренд Volkswagen попытался обратить внимание общественности на большое число ДТП, возникающих по вине водителя, пишущего смс во время движения. Бренд выпустил серию плакатов с сообщением: «Пожалуйста, не пишите сообщения за рулем».
Изображение: adeevee.com
В Европе и США крупные бренды используют социальный маркетинг для повышения узнаваемости и лояльности аудитории. Они обращают внимание на существующую проблему и показывают свое неравнодушие.
Coca-Cola, Красный крест и Красный полумесяц создали отдельный проект для борьбы с мусором — «Мир без отходов». В рамках инициативы бренд планирует к 2025 году выпускать пластиковую упаковку только из переработанных материалов, а к 2030 — перерабатывать всю произведенную упаковку или эквивалентный ему объем пластика.
Для Coca-Cola и других корпораций социальный маркетинг — это часть долгосрочной стратегии, направленной на формирование имиджа и узнаваемости. Эффект от него появится не сразу.
Как работает социальный маркетинг в России?
В России использование социального маркетинга для продвижения бренда ограничено. Если в рекламе появится название компании, логотип или другой фирменный знак, рекламу посчитают коммерческой. Крупным брендам просто невыгодно участвовать в социальных проектах.
Но в законе есть оговорка, которую успешно использует бизнес: спонсоры и организаторы могут размещать логотипы или другие фирменные обозначения ограниченно по времени.
Ролик Apple — пример использования социального маркетинга в России в коммерческих целях. Фирменное яблоко возникает в самом конце на три секунды. Это соответствует требованиям закона «О рекламе» и достаточно, чтобы зрители опознали спонсора.
Виды социального маркетинга
Есть три вида социального маркетинга: спонсорство, фандрайзинг и стимулирование продаж. Рассмотрим их ниже.
Спонсорство
Спонсорство — самый распространенный вид социального маркетинга. Бизнес инвестирует в чужие проекты или полностью реализует социально-значимые проекты.
Страховая компания «Россия» также спонсирует различные социальные проекты. Один из них — инициатива ГУВД Москвы, повышающая осведомленность населения о едином номере по Москве для звонка в милицию.
Изображение: prezentacii.org
«Русская страховая компания» популяризирует безопасную езду на городских билбордах:
Изображение: bbb-rus.ru
Еще один вариант спонсорства — организация фестивалей, спортивных или публичных мероприятий. Бренд повышает узнаваемость за счет упоминаний в СМИ.
Форум фестиваль «Добрая среда» — это инициатива администрации города Ханты-Мансийска, стремящейся обратить внимание общественности на вопросы улучшения качества жизни граждан старшего поколения и людей с ограниченными возможностями здоровья.
Изображение: old.okrlib.ru
«Сбербанк» и фонд «Память поколений» запустили проект «Банк памяти» — карту с историями погибших на войне предков.
Фандрайзинг
Фандрайзинг — это сбор средств на решение конкретных задач: лечения заболеваний, закупку материалов для детских учреждений, поддержку малообеспеченных семей и т. д. Компания может организовать сбор или вложить средства в конкретный проект.
Ситибанк в 2017 году сделал транш в благотворительный фонд «БЭЛА. Дети-бабочки», поддержав проект «Помоги не касаясь». Его цель — сбор денег для детей, родившихся с буллёзным эпидермолизом: заболеванием, при котором любой физический контакт болезнен.
В рамках акции фонд установил рекламные плакаты с QR-кодом — человек наводит на него смартфон и банк списывает 100 рублей в поддержку детей. А Ситибанк удвоил первые 5000 транзакций.
Изображение: advertology.ru
Акция «Красный нос — доброе сердце» от благотворительного фонда «Линия жизни» — еще один пример фандрайзинга. Инициативу поддержал «Связной» — каждый посетитель торговой точки мог купить красный клоунский нос. Вырученные деньги направляли тяжелобольным детям.
В проекте также участвовали звезды — Тутта Ларсен, Дмитрий Харатьян, Юлий Гусман и другие. Они посещали благотворительные фестивали и устраивали аукционы.
Изображение: i0.wp.com
Стимулирование продаж
Компания совместно с благотворительной организацией или администрацией запускает благотворительную акцию. Стимулирование продаж выгодно всем: бизнес наращивает продажи, участники акции чувствуют, что делают добро, а получателям направляются долгожданные средства.
Благотворительный фонд «Арифметика Добра» и «Московский кредитный банк» запустили похожий проект — акцию «МКБ Бонус». Через платформу банка можно переводить деньги с каждой покупки в благотворительный фонд. Собранные средства направляют на обучение детей-сирот.
Изображение: expert-btl.ru
Как использовать социальный маркетинг в бизнесе?
Чтобы внедрить социальный маркетинг, нужно сначала провести ситуационный анализ. Ситуационный анализ — это способ определения реальных возможностей компании в рамках текущей рыночной ситуации. В его основе 4P: продукт, цена, продвижение и место.
- Продукт — то социальное направление, в котором компания сможет помочь.
При выборе нужно отталкиваться от ценностей — учесть, что близко бренду и покупателям. Кроме того, важна ясность. Убедитесь, что ваша аудитория может быстро и легко понять ваш «продукт» и его преимущества.
- Цена — ресурс, который покупатель готов потратить: время, деньги, действия, эмоции.
При разработке стратегии социального маркетинга нужно учесть барьеры, которые помешают потенциальным клиентам выполнить действие. Важно найти реальные способы борьбы с этими препятствиями, требующие от людей минимальных усилий.
- Продвижение — инструменты, которые используют для продвижения социальной инициативы: smm, наружная реклама, СМИ и т. п.
- Место — это место и время, когда клиент будет взаимодействовать с контентом.
Если целевая аудитория — подростки, а цель — создать горячую линию, целесообразно сделать ее доступной круглосуточно. А также предусмотреть несколько способов взаимодействия — мессенджеры, смс, звонки, чат.
Если задача — сбор пожертвований, можно установить ящики для сбора денег в банках или возле касс в продуктовых магазинах.
Например, в Южной Африке в 2008 году Feed SA и рекламное агентство TBWA запустили социальный проект по поддержке бедного населения. Плакаты с детьми приклеили ко дну тележек, а терминалы для перевода средств — на ручку.
Изображение: adsoftheworld.com
Для достижения максимального эффекта нужно сконцентрировать внимание на целевой аудитории и ее интересах. Чтобы узнать, что ценно клиентам, нужно проводить исследования — социальные опросы и тестирования.
Как внедрить социальный маркетинг?
Когда ситуационный анализ проведен, остается сформулировать оффер и придумать креативы.
Важно доступно и убедительно рассказать о выгодах, которые получит пользователь, если поучаствует в социальной инициативе. Для этого можно использовать любые выразительные средства — текст, звук, иллюстрацию, видео, анимацию.
Наибольшего эффекта можно достичь, если использовать конкретные образы, близкие аудитории. Например, SEAI сравнивает людей, отказывающихся пересаживаться на электроавтомобили, с динозаврами.
Изображение: TWBA
Электродвигатели — это модно и современно, а дизельное авто — пережиток прошлого. Если человек не хочет застрять в прошлом, ему пора задуматься об окружающей среде и следовать трендам.
Изображения, которые удивляют или шокируют аудиторию, могут мотивировать или, наоборот, отталкивать.
Яркий негативный образ, используемый в социальной рекламе «Всё равно» заставляет задуматься — что будет с ребенком в опасной ситуации. Такая реклама не заставит безалаберных родителей купить автокресло, но убедит сознательных, что автокресло лучше инвалидной коляски.
Изображение: uhta24.ru
Что не является социальным маркетингом?
Социальный маркетинг не следует путать с маркетингом в социальных сетях. Социальные сети — это просто инструмент, который иногда используют в рамках социального маркетинга.
Социальным маркетингом не считаются также самостоятельные пожертвования и «зелёные» инициативы, в рамках которых компания продает свои же изделия из переработанного материала.
Например, использование многоразовых бутылок Hydro Flask в рамках снижения количества мусора на планете не считается социальным маркетингом, так как бренд использует свой продукт. То есть основная цель компании — увеличение продаж.
А вот продвижение идеи, что нужно покупать предметы многоразового пользования, — это уже социальный маркетинг.
Изображение: chinalogist.ru
Преимущества социального маркетинга для бизнеса
- Покупатели чаще покупают товары брендов, соблюдающих этические нормы и развивающих социальные инициативы. Исследование компании Aflac показало, что 82% участников-миллениалов предпочтут покупать у компании, соблюдающей этические принципы ведения бизнеса.
- Компания борется за улучшение жизни общества, а добившись этого, во-первых, решает свои бизнес-задачи и, во-вторых, может влиять на это общество.
- Участие в социальных проектах повышает уникальность в глазах покупателей.
Подумайте, можете ли вы использовать социальный маркетинг для продвижения своего бизнеса и, если да, — дерзайте.
Высоких вам конверсий!
