Что такое SWOT-анализ и как правильно его провести: объясняем на примерах

SWOT-анализ — это инструмент, который позволяет оценить состояние бизнеса и создать план по его дальнейшему развитию. Он помогает определить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы организации или продукта.

Часто этим инструментом пользуются неэффективно, поэтому анализ получается менее информативным и не дает четкого пути к действию. Рассказываем, как правильно проводить SWOT-анализ, показываем примеры и разбираем частые ошибки.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Что такое SWOT-анализ?

Для чего нужен SWOT-анализ и кому нужно его проводить?

Как проводить SWOT-анализ: пошаговая инструкция

Шаг 1. Определите цель SWOT-анализа
Шаг 2. Выявите внешние факторы
Шаг 3. Изучите внутренние факторы
Шаг 4. Разработайте стратегии
Что делать с результатами SWOT-анализа?

Пример SWOT-анализа

Возможности
Угрозы
Сильные стороны
Слабые стороны
Стратегии

Частые ошибки SWOT-анализа

Самое важное про SWOT-анализ

Что такое SWOT-анализ?

Простыми словами SWOT-анализ — это полное описание текущей ситуации в компании. Он помогает структурировать информацию, но не дает конкретных рекомендаций — это уже работа аналитика.

Метод включает в себя четыре показателя, которые нужно проанализировать:

• S — strengths — сильные стороны,
• W — weaknesses — слабые стороны,
• O — opportunities — возможности,
• T — threats — угрозы.

SWOT-анализ исследует внутренние и внешние факторы, то есть то, что происходит внутри и за пределами компании. Некоторые из этих факторов можно взять под контроль, а некоторые — нет.

Результаты SWOT-анализа почти всегда представлены в виде таблицы из четырех ячеек, которые называются квадрантами. Проблема в том, что такая таблица — это не анализ, а простой список, удобная классификация. Таблица не предлагает стратегии и выводов. 

Стандартная таблица SWOT-анализа, в которой отсутствуют поля для записи стратегий

Многие, кто впервые проводят SWOT-анализ, останавливаются на том, что заполняют четыре квадранта Но это еще не всё. На основе полученных данных нужно заполнить поля стратегий — они находятся на пересечении квадрантов.

Настоящие результаты анализа — это стратегии, которые помогут компании в дальнейшем развитии:

• SO-стратегии — как использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;
• WO-стратегии — как преодолеть слабые стороны, используя представленные возможности;
• ST-стратегии — как избежать угроз, используя сильные стороны;
• WT-стратегии — как избежать угроз, минимизируя слабые стороны.

Мы предлагаем использовать более продвинутый вариант матрицы SWOT-анализа. Она не только описывает ситуацию в компании, но и позволяет ответить на вопрос «Что с этим делать?» 

Матрица SWOT-анализа, которая не только описывает внешние и внутренние факторы, но и содержит поля стратегий

Для чего нужен SWOT-анализ и кому нужно его проводить?

SWOT-анализ — универсальный метод, который можно адаптировать под потребности любой компании. Главное — выделить конкретную цель.

Это инструмент, который может помочь проанализировать, что компания делает лучше всего сейчас, и разработать успешную стратегию на будущее. SWOT также может выявить слабые области бизнеса, которые могут использовать конкуренты.

SWOT используется в стратегическом анализе и прогнозировании. С помощью него можно понять, достаточно ли у организации ресурсов, чтобы ответить на внешние вызовы. Его также можно использовать, чтобы выявить достижения и конкурентные преимущества бизнеса.

Повторный SWOT позволяет увидеть ситуацию в динамике. Например, вы провели анализ организации и внедрили какие-то изменения. Через некоторое время имеет смысл провести повторный анализ, чтобы понять, сработала ли новая стратегия.

У метода SWOT есть серьезный минус — результат полностью зависит от аналитических способностей того, кто проводит анализ. Если человек неопытный, прогнозы могут оказаться неточными.

Как проводить SWOT-анализ: пошаговая инструкция

Традиционно SWOT-анализ начинают с заполнения сильных и слабых сторон, то есть с внутренних факторов. Специалисты Harvard Business Review считают, что это неэффективно. Они предлагают делать все наоборот и начинать с внешних факторов.

Внешние условия существуют не только для вашей фирмы, но и для конкурентов. Именно окружающий контекст помогает определить, какие из сильных и слабых сторон компании имеют значение сейчас.

Используя этот подход, вы выявите внутренние факторы, на которые в противном случае могли бы не обратить внимания.

SWOT-анализ состоит четырех этапов:

1. Определить цель.
2. Выявить внешние факторы.
3. Изучить внутренние факторы.
4. Разработать стратегии.

Рассмотрим каждый пункт подробнее.

Шаг 1. Определите цель SWOT-анализа

SWOT-анализ всегда нужно привязать к конкретному моменту и конкретной задаче. Если этого не сделать, описание получится слишком поверхностным и на его основе будет невозможно составить эффективные стратегии.

Вот несколько примеров формулировок для SWOT-анализа:

• Компания A в условиях спада производства — как выйти на докризисные обороты?
• Как частной школе «Лужайка» сохранить сотрудников в условиях дистанционного обучения?
• Как транспортной компании работать при закрытых границах?

С помощью SWOT-матрицы можно анализировать что угодно, даже деятельность отдельного сотрудника. Главное — определить временные рамки и задачи анализа.

Шаг 2. Выявите внешние факторы

Внешние факторы — это возможности и угрозы. Они никак не зависят от нас, и контролировать их не получится.

Возможности — это что-то на рынке, благодаря чему вы можете продавать больше, чаще, эффективнее. Важно, чтобы это была реальная возможность, а не просто фантазия.

Возможность: расширение производства за счет государственных субсидий (если вашей компании они действительно полагаются).

Фантазия: изобретение новой технологии производства товара.

Определить возможности помогут такие вопросы:

• Растет ли спрос на продукцию компании?
• Уходят ли конкуренты с рынка?
• Какие изменения происходят на рынке?
• Какие меры поддержки бизнеса принимает государство?
• Какие технологии появляются?

Угрозы — это развитие ситуации, когда становится меньше возможностей продавать продукцию, повышать цены, находить новых покупателей. Когда предложение компании становится менее ценным для клиента.

Угрозами могут быть: экономический кризис, новый закон или усиление конкурентов.

Угрозы не всегда очевидны, поэтому их бывает трудно выявить. Чтобы это сделать, можно использовать вопросы:

• Как развивается рынок?
• Может ли развитие технологий снизить спрос на товары компании?
• Что делают конкуренты?
• Как изменилось поведение покупателей?
• Намечаются ли какие-то изменения в стране?

Заполнять квадранты лучше в два этапа:

1. Внести максимально полную информацию — все, что приходит в голову по теме анализа. Это можно делать с помощью мозгового штурма.

В этот момент не обязательно делить факторы на положительные и отрицательные. Важнее собрать как можно больше данных.

2. Отобрать факторы, которые лучше всего подходят для текущей аналитической задачи. Формулировки должны быть четкими и емкими, односложных предложений лучше избегать.

Распределите эти факторы на отрицательные и положительные. Отрицательные — это угрозы, а положительные — возможности.

При оценке внешней среды аналитик старается предугадать, как будет развиваться ситуация дальше. Поэтому возможности и угрозы нужно оценивать не только в настоящем, но и в будущем времени.

Шаг 3. Изучите внутренние факторы

Внутренние факторы — это сильные и слабые стороны компании. Их нужно оценивать в настоящем времени, используя самую свежую информацию. В будущее заглядывать не нужно.

Другой вариант — анализировать постфактум. Он подходит, когда мы находимся вне организации и у нас нет оперативного доступа к внутренней информации.

Тогда мы будем опираться на сайт организации, годовую отчетность и другие документы, опубликованные в открытом доступе. Этот метод пригодится, чтобы провести SWOT-анализ конкурентов.

Действуйте так же, как в случае с внешними факторами. Сначала выпишите все сильные и слабые стороны компании, а потом выберите самые важные.

Здесь также игнорируйте, являются ли они потенциально положительными или отрицательными. Ваша главная задача — собрать как можно больше идей.

Не вносите в матрицу такие слова, как «цена» или «технология». Четко изложите ситуацию подробной фразой или предложением.

Сильные стороны отвечают двум критериям:

• это у организации получается лучше, чем у конкурентов,
• открывает возможность для создания конкурентных преимуществ — и это отличие от конкурента важно в глазах потребителя.

Например, владелец бара может указать в сильных сторонах, что компания предлагает клиентам напитки высокого качества. Скорее всего есть и другие бары, которые продают напитки такого же уровня, поэтому это не является сильной стороной. Другое дело, если в городе остался единственный бар, куда поставляют импортный алкоголь — это будет конкурентным преимуществом.

Слабая сторона — это что-то, что компания могла бы предложить клиентам, но не может. Это могут быть недостатки конкретного продукта или услуги, низкий уровень сервиса, неинформативный сайт.

Чтобы выявить слабые стороны, ответьте на вопросы:

• Что у конкурентов получается лучше, чем у нас?
• Чем недовольны клиенты?
• Есть ли в компании текучка кадров?
• На что жалуются сотрудники?
• Каких ресурсов не хватает компании?

Дальше нужно выявить, какие сильные и слабые стороны важны для текущей задачи.

Например, у компании сотни филиалов в регионах, но она хочет наращивать объемы продаж в Москве и Санкт-Петербурге. В графу «сильные стороны» возникает желание написать «Разветвленная сеть филиалов по всей России».

На самом деле это преимущество не подходит для нашей задачи, поэтому не будет являться сильной стороной. А вот собственные производства в Москве и Санкт-Петербурге — будут. 

Шаг 4. Разработайте стратегии

Когда вы собрали все факторы, приступайте к подготовке стратегий. Для этого соотнесите каждый внешний фактор с внутренним.

Нужно заполнить 4 квадранта стратегий:

• SO — комбинация сильных сторон и возможностей,
• WO — комбинация слабых сторон и возможностей,
• ST — комбинация сильных сторон и угроз,
• WT — комбинация слабых сторон и угроз.

Попробуйте метод перебора. Рассмотрим его на примере комбинаций сильных сторон и возможностей.

Соотнесите первую сильную сторону с первой возможностью, затем первую сильную сторону со второй возможностью и так далее. Повторяйте это, пока не сопоставите все факторы между собой. Если у вас 5 возможностей и 5 сильных сторон, получится 25 вариантов комбинаций.

Разрабатывать стратегии можно методом подбора. Для этого нужно сопоставить каждый внутренний фактор с каждым внешним

Эти комбинации нужно распределить по степени значимости. Если идея сильная, поставьте ей 5 баллов, если слабая — 1.

В первую очередь нужно рассматривать сильные идеи, а от слабых, скорее всего, придется отказаться. То же самое нужно повторить с остальными сегментами.

Что делать с результатами SWOT-анализа?

Если рассмотреть внешние условия в сочетании с внутренними факторами, можно сгенерировать набор четких рекомендаций.

Когда SWOT-анализ выполнен, нужно внедрить полученные результаты в рабочие процессы компании. В зависимости от временного отрезка, который вы анализировали, это могут быть оперативные действия или долгосрочная стратегия.

Пример SWOT-анализа

SWOT-анализ компании Coca-Cola в контексте конкуренции с Pepsi. 

Возможности

• Разработка новых продуктов и сокращение количества добавляемого сахара. У Coca-Cola есть возможность представить новые предложения в сегментах здоровых напитков и продуктов питания, как у Pepsi.
• Расширение присутствия в развивающихся странах. Во многих регионах с жарким климатом больше всего потребляют холодные напитки. Расширение присутствия может распространяться на такие рынки, как Ближний Восток и Африка.
• Расширение в сегменте питьевой воды. Coca-Cola владеет несколькими брендами упакованной воды, такими как Kinley, и имеет большой потенциал в этом сегменте. Это поможет вывести на рынок больше полезных напитков и избежать критики со стороны покупателей.

Изображение: Kinley Water

Угрозы

• Нерациональное использование ресурсов. По оценкам Statista, Coca-Cola загрязняет планету пластиком сильнее, чем любая другая компания.

Калифорнийская экологическая группа подала в суд на компанию за то, что она способствует загрязнению окружающей среды пластиком. В иске Coca-Cola обвиняется в том, что вводит общественность в заблуждение относительно возможности вторичной переработки своих одноразовых пластиковых бутылок.

• Экономическая неопределенность. Коронавирус отрицательно сказался на бизнес-операциях и цепочках поставок. Доходы Coca-Cola резко сократились, поскольку рестораны, театры и другие заведения, приносящие около половины доходов компании, оставались закрытыми.
• Повышение осведомленности о здоровье. Потребители все чаще ведут здоровый образ жизни и избегают продуктов с вредными для здоровья ингредиентами.

Рост заботы о своем здоровье может снизить продажи и прибыль Coca-Cola, поскольку клиенты переходят на более здоровые варианты, предлагаемые конкурентами.

Сильные стороны

• Сильная идентичность и узнаваемость бренда. Coca-Cola считается одним из самых эмоционально связанных брендов в США и ассоциируется со «счастьем».
• Высокая стоимость бренда. 

Согласно годовому отчету Interbrand

• Coca-Cola — лидер рынка. В первом квартале 2022 года рыночная капитализация PepsiCo составляла $229 300 000 000, а рыночная капитализация Coca-Cola — $268 400 000 000.
• Coca-Cola имеет самую эффективную и разветвленную сеть дистрибуции в мире. У компании 225 партнеров по розливу и около 900 заводов по всему миру.

Слабые стороны

• Агрессивная конкуренция с Pepsi. Если бы не Pepsi, Coca-Cola была бы явным лидером рынка напитков.
• У Coca-Cola низкая диверсификация продукции, в то время как Pepsi выпустила много закусок, таких как Lays и Kurkure.
• Судебные иски, которые подрывают доверие покупателей. Coca-Cola столкнулась с иском о нарушении патентных прав за использование диспенсера, который может распознавать пользователей и настраивать напитки в соответствии с их предпочтениями.
• Чрезмерная зависимость от сторонних поставщиков технологий — деятельность Coca-Cola в значительной степени зависит от технологического опыта третьих сторон. Например, в 2020 году компания подписала пятилетний контракт с Microsoft на поставку программного обеспечения для бизнеса.

Стратегии

Coca-Cola занимает лидирующее положение на рынке газированных напитков. Тем не менее рекомендуется внести более инновационные изменения.

• Выйти на рынок продуктов питания — Coca-Cola необходимо представить новые продукты в сегментах закусок и продуктов питания.
• Сосредоточить внимание на вопросах, связанных со здоровьем. Например, расширить продажу упакованной питьевой воды Kinley.
• Улучшить систему управления ресурсами и среагировать на критику со стороны экологических агентств, чтобы улучшить имидж бренда.
• Расширить присутствие в развивающихся странах. Многие продукты Coca-Cola, такие как Fuze Tea, Dasani и Hi-C, не продаются на этих рынках.

Частые ошибки SWOT-анализа

1. Отсутствие конкретной цели, для которой делается SWOT-анализ.

Пример: Руководитель анализирует, насколько хорош или плох его бизнес в целом. Это не конкретная цель, нужно ее сузить.

2. Характеристики выделены слишком поверхностно.

Пример: записать в слабые стороны «Плохая техническая оснащенность». Нужно уточнить, чего именно не хватает, это поможет при разработке стратегии.

3. В «сильных сторонах» отмечено все то же, что есть у конкурентов.

Пример: директор указывает в «сильных сторонах» большую клиентскую базу, но она есть и у конкурентов. В «сильных сторонах» нужно указывать то, что отличает ваш бизнес от конкурентов.

4. Перекрещиваются возможности и угрозы, а также сильные и слабые стороны.

Пример: цена может быть указана как сила, слабость, возможность и угроза без каких-либо дополнительных объяснений. Когда появится пояснение, будет легче отнести фактор в нужный квадрант.

5. Делать выводы на основе количества записей а квадрантах, при этом не учитывая и значимость.

Пример: в квадранте «Возможности» пять пунктов, а в квадранте «Угрозы» — два. Директор делает вывод, что бизнес готов к кризису и все будет хорошо.

На деле нужно оценить не только количественные показатели, но и качественные. Возможно, в «угрозах» оказался новый законопроект, из-за которого компания может потерять большую часть прибыли.

6. Прекратить SWOT-анализ на этапе заполнения квадрантов.

Пример: директор выявил сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Но это только подготовительный этап работы — нужно еще разработать стратегии.

7. Указывать в квадранте возможностей то, что скорее является стратегиями.

Пример: поставщик услуг велосипедных туров выделяет возможность «создать мобильное приложение с живой картой». Но это не возможность в контексте SWO. Скорее, это просто рекомендация, которая не описана достаточно подробно. Возможность может заключаться в росте и внедрении голосовых технологий.

8. Нереалистичность планов.

Пример: не планируйте в деталях возможности, которых еще не существует. Например, тот экспортный рынок, который вы рассматриваете, может быть доступен в какой-то момент, но переговоры по его открытию могут занять годы.

Самое важное про SWOT-анализ

• SWOT-анализ всегда привязан к конкретной цели. Делать его просто так — неэффективно.
• Начните заполнять SWOT-анализ с внешних факторов и только потом переходите к внутренним. Так вероятность упустить что-то важное меньше.
• Квадранты нужно заполнять небольшими, но емкими предложениями. Стоит избегать односложных формулировок.
• Сначала запишите как можно больше факторов, а потом выберите самые важные в текущей ситуации.
• Не останавливайтесь, когда заполнили все квадранты — это только подготовительный этап. Заполните поля стратегий.
• Стратегии можно искать методом перебора — соотнесите каждый внутренний фактор с внешним.
• Внедрите результаты анализа в процессы компании.

Высоких вам конверсий!