Около 70% людей в возрасте от 18 до 29 лет используют инста-соцсеть, и в ленте регулярно появляются спонсорские посты от инфлюенсеров. То же самое верно почти для любой социальной сети.
В своем новом исследовании сотрудники Вашингтонского университета рассматривают факторы, связанные с инфлюенсерами, их постами и подписчиками: как все это влияет на успех маркетинга? Результаты исследования приводит Лоурен Киршман для UW News.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Соответствие бренда интересам подписчика
В чем заключается успех инфлюенсеров?
Вовлеченность подписчиков
Инфлюенсеры в социальных сетях обычно являются создателями цифрового контента и привлекают много подписчиков благодаря знанию определенных тем, таких как косметические товары, еда или домашние животные.
Ученые Вашингтонского университета одними из первых использовали данные о затратах в своем анализе маркетинга инфлюенсеров. Исследование показывает, что, если компания тратит на 1% больше на маркетинг инфлюенсеров, она добивается роста вовлеченности почти на 0,5%. А если эти расходы перераспределить, то, как утверждают ученые, вовлеченность может вырасти на 16,6%.
Вовлеченность — это реакция пользователей на онлайн-контент: лайки, комментарии, репосты. В этом исследовании ученые обращали больше всего внимания на репосты, потому что они отражают самый глубокий уровень вовлеченности: пользователи готовы делиться контентом с собственными подписчиками.
Роберт Палматье, соавтор исследования и профессор маркетинга в школе бизнеса Вашингтонского университета, сказал, что маркетинг инфлюенсеров сегодня имеет более высокий ROI, чем большинство других видов маркетинга.
«Я предсказываю, что в будущем многие виды маркетинга будут опираться на краудсорсинг. Менеджеры по маркетингу будут управлять портфолио инфлюенсеров, как Nike управляет портфолио знаменитостей», — говорит Палматье.
Данные этого исследования собраны с Weibo, сайта микроблогов и одной из самых крупных социальных сетей в Китае. Данные представляют собой 5 835 постов, написанных 2 412 инфлюенсерами, связанными с 1 256 рекламными кампаниями 861 бренда в октябре 2018 года. Исследование охватило 29 категорий, в том числе косметику, платформы e-commerce, еду и напитки.
Исследователи обнаружили, что оригинальность инфлюенсера, количество его подписчиков и выраженность спонсора, то есть степень его присутствия в посте, повышают эффективность сообщения, а вот посты с анонсами новых продуктов ее снижают. Подписчики с меньшей вероятностью сделают репост записи о запуске нового продукта, потому что так они рискуют поручиться за нечто непроверенное.
Активность инфлюенсера
Показатель активности инфлюенсера, позитивности постов и соответствия бренда интересам подписчиков, а также уровень совпадения их интересов с интересами спонсора образуют перевернутые кривые в форме буквы U. Вовлеченность падает как при избытке инфлюенсерских постов, так и при их недостатке. По-видимому, важнее всего найти баланс.
«Если вы не размещаете посты, я забуду, кто вы. Но если вы размещаете слишком много, вас это удешевляет. Посты наиболее эффективны при определенной частоте», — говорит Роберт Палматье, профессор маркетинга в школе бизнеса Вашингтонского университета.
Вовлеченность подписчиков падает в двух случаях: если постов слишком много и если их слишком мало
Соответствие бренда интересам подписчика
В отношении соответствия бренду исследование показало, что компаниям следует искать инфлюенсеров, чья аудитория в основном, но не полностью совпадает с аудиторией компании.
«Если вы обращаетесь только к людям, которые наверняка купят ваш продукт, то эти люди уже о нем знают. Но те, кому ваш бренд не подходит, ничего не купят: им не нужен ваш товар. Вам нужна заинтересованная аудитория, которая, вероятно, еще не слышала о вашем товаре», — продолжает делиться результатами профессор Палматье.
В качестве примера бренда, который успешно занимается маркетингом инфлюенсеров, профессор приводит Tiffany & Co. Раньше эта компания с трудом привлекала более молодую аудиторию, потому что была наиболее популярна у своих постоянных покупателей.
«Отдел маркетинга Tiffany, скорее всего, точно знал свои исторические цели. Они потратили очень небольшую часть бюджета на инфлюенсеров, и эти инфлюенсеры оказались в десятки раз эффективнее, чем штатные менеджеры по продукту».
Аккаунт модели и инфлюенсера Хейли Болдуин Бибер с постом, продвигающим продукцию Tiffany&Co
В чем заключается успех инфлюенсеров?
Инфлюенсеры соревнуются на свободном рынке за новых подписчиков и их вовлеченность, и это один из главных факторов успеха инфлюенсеров.
«Они должны быть умными. Они должны находить свои ниши. Иными словами, инфлюенсеры привлекают подписчиков, потому что хорошо понимают свою аудиторию. Когда я прихожу к инфлюенсеру со своим товаром, инфлюенсер создаст посты, которые найдут отклик у его аудитории. Tiffany не знали, как позиционировать свой товар для новой аудитории, а инфлюенсеры знали», — говорит Роберт Палматье.
Еще одно преимущество инфлюенсеров — это микротаргетинг. Покупатели в социальных сетях сегментируют себя сами, когда подписываются на определенные интересные им темы. Например, человек будет отслеживать хештеги, связанные с Парижем, прежде чем поехать в отпуск.
«Это позиционирование с использованием краудсорсинга. Вы предоставляете инфлюенсерам товар, а они его позиционируют. Покупатель больше доверяет инфлюенсерам, потому что люди, на которых он подписан в социальных сетях, воспринимаются как друзья, даже если он никогда с ними не встречался».
Высоких вам конверсий!
По материалам: washington.edu. Автор: Lauren Kirschman
