Программа лояльности — это маркетинговая стратегия, при которой бренды предлагают покупателям вознаграждения, скидки и другие приятные бонусы, чтобы привлечь клиентов и удержать их.
Завоевать и затем сохранить лояльность покупателей — это одна из самых важных и сложных задач для современных компаний.
Сегодня у покупателей огромный выбор, они гораздо более образованы и не прощают ошибок. Почувствовав малейший дискомфорт, они уходят к вашим конкурентам: исследования PwC показывают, что 32% покупателей покидают компанию после единственного неудачного опыта, а после 2–3 неудачных опытов уходят 92% покупателей.
С другой стороны, постоянные покупатели с большей вероятностью порекомендуют вас друзьям, вернутся за новыми покупками и заинтересуются вашими новинками. Другое исследование InMoment показывает, если покупатели преданы бренду:
- 61% сделают все возможное, чтобы покупать у любимого бренда;
- 60% будут делать покупки чаще;
- 50% в целом совершают больше покупок;
- 75% рекомендуют любимые бренды друзьям и родственникам.
Продуманная программа лояльности и стратегия удержания необходимы для выживания, роста и успеха бизнеса. В этой статье мы приводим примеры успешных программ лояльности и рассказываем о секретах их разработки.
Содержание статьи
Какие бывают программы лояльности и зачем они нужны?
5 шагов к созданию успешной программы лояльности
1. Определите цели своей программы лояльности
2. Изучите данные своих покупателей и поймите, чего они хотят
3. Не усложняйте
4. Рекламируйте свою программу лояльности
5. Поддерживайте контакт с покупателями
Какие бывают программы лояльности и зачем они нужны?
В зависимости от размера компании, частоты покупок и средней стоимости заказа компании используют разные программы лояльности. Наиболее распространены программы, которые подразделяются по уровням, предполагают накопление баллов или требуют вступительного взноса.
Согласно отчету LoyaltyOne, 95% компаний считают, что участники их программ лояльности тратят больше, чем остальные покупатели. 60% компаний сообщают, что участники программ лояльности тратят в 2–3 раза больше, а 23% — в 4 раза.
Еще одно преимущество программы лояльности — это сбор данных о предпочтениях и поведении покупателей. Эти данные бесценны для разработки новых продуктов, повышения качества обслуживания, разработки ценовых и маркетинговых стратегий. Отчет LoyaltyOne показывает, что 61% компаний использует данные, полученные из программ лояльности, в трех и более отделах своей организации.
Как же разработать программу лояльности, которая привлекает, вовлекает и радует покупателей?
5 шагов к созданию успешной программы лояльности
Создание программы лояльности требует времени и денежных затрат. Но она станет вашим преимуществом на современном рынке: сегодня многие компании применяют не до конца непродуманные программы. Вот 5 полезных советов и еще больше вдохновляющих примеров, которые помогут вам.
1. Определите цели своей программы лояльности
Прежде чем начать работать над программой лояльности, определитесь, чего вы хотите добиться с ее помощью. Вы хотите повысить частоту покупок и среднюю стоимость заказа? Снизить отток? Повысить вовлеченность?
Наверняка вы хотите всего и сразу. Но чем конкретнее ваши цели, тем больше вероятность их добиться.
Рассмотрим на примере. Предположим, ваша e-commerce компания продает электронные товары. Ваша глобальная цель — повысить среднюю стоимость заказа, и для этого вы создаете программу лояльности для лучших покупателей. Чтобы сделать эту цель более конкретной, используйте систему SMART.
«SMART» — это акроним, каждая буква которого описывает наиболее важные характеристики каждой цели. В переводе с английского слово «smart» означает «умный»:
- Конкретная цель: разработать программу лояльности, которая повысит среднюю стоимость заказа.
- Измеримая цель: повысить среднюю стоимость заказа на 15%.
- Достижимая цель: повышение средней стоимости заказа на 15% — это реалистично для вашей компании и текущей ситуации на рынке.
- Значимая цель: она соответствует общей цели вашего бизнеса.
- Ограниченная по времени цель: достичь показателей нужно в первом квартале после запуска программы лояльности.
Рассмотрим пример компании, которая разработала уровневую программу лояльности и сосредоточилась на повышении средней стоимости заказа.
В 2018 компания Nordstrom, сеть универмагов класса люкс, запустила эксклюзивную программу лояльности под названием The Nordy Club. Участники делятся на три уровня в зависимости от того, сколько они тратят. И чем больше они тратят, тем больше получают бонусов: приглашения на эксклюзивные мероприятия, мастер-классы по стилю и красоте и возможность первыми купить новые продукты.
Сегодня в этой программе больше 13 000 000 участников, которые тратят в четыре раза больше и посещают магазины в три раза чаще, чем покупатели, которые в ней не участвуют.
Возможно, вы тоже хотите повысить среднюю стоимость заказа или ставите перед собой другую цель. Главное, чтобы вы точно знали, чего вы хотите добиться с помощью программы лояльности. В таком случае вам будет намного проще ее разрабатывать.
2. Изучите данные своих покупателей и поймите, чего они хотят
Поставив перед собой конкретную цель, изучите данные о покупателях, чтобы создать значимую и эффективную для вас и для ваших покупателей программу лояльности.
Вы можете опираться на данные о важных датах (дни рождения, годовщины и т. д.), историю покупок, количество покупок и предпочтения, чтобы разработать таргетированную программу вознаграждений.
Опираясь на эти данные, вы можете создать уникальный и индивидуализированный опыт внутри своей программы: покупатели смогут выбирать, как использовать заработанные очки и какие награды получать.
Хороший пример программы, основанной на данных, — Starbucks Rewards. За каждый доллар, потраченный на покупки через приложение, участники получают одну звезду. Потом звезды можно обменять на еду, напитки и атрибутику бренда.
В приложении покупатели получают индивидуализированные предложения, основанные на их прошлых заказах. Например, если покупатель обычно заказывает продукты без молока, приложение порекомендует ему веганские продукты из меню. Еще приложение посылает персонализированные push-уведомления.
Программа лояльности Starbucks обеспечивает до 40% общих продаж компании.
3. Не усложняйте
Пытаясь создать что-нибудь оригинальное, многие компании делают свои программы лояльности слишком сложными и запутанными, тогда как покупателей обычно привлекают простые, но продуманные программы. Согласно американским исследованиям «простота использования» — главная причина участия 53% покупателей; и 37% выбирают программу лояльности, потому что ее легко понять.
Сделайте каждый аспект простым и понятным:
- Процесс регистрации. Он должен быть максимально простым. Разрешите регистрацию на сайте, на мобильных устройствах и в магазинах. Запрашивайте только необходимые данные и ничего лишнего: не перегружайте покупателей лишними вопросами.
- Преимущества. Нужно объяснить покупателю, почему ему выгодно участвовать в программе лояльности. Например, если в вашей программе нужно набирать баллы, покупателю должно быть понятно, как заработать баллы, где посмотреть свой баланс и как использовать баллы.
- Использование баллов. Убедитесь, что покупателям будет легко получить заработанные баллы.
Вот отличный пример простой программы лояльности от JetBlue. Участники их программы для постоянных клиентов зарабатывают очки, летая самолетами этой компании или ее партнеров.
Очки не сгорают, и у них нет закрытых дат. В отличие от других подобных программ, идея JetBlue проста: у программы только один элитный уровень.
Использовать баллы тоже просто: можно купить билеты для себя или для другого человека. Билеты можно оплачивать и баллами, и наличными. Процесс совершенно прозрачен и понятен, и, возможно, именно благодаря своей простоте эта программа, запущенная в 2008 году, отлично работает и по сей день.
4. Рекламируйте свою программу лояльности
Даже самая лучшая программа лояльности не принесет результатов, если покупатели о ней не знают. На рекламу своей программы лояльности нужно потратить столько же времени и сил, сколько и на ее разработку. Вот несколько советов вам в помощь:
- Оповещения по электронной почте. Старый-добрый имейл-маркетинг — это эффективный и недорогой способ сообщить покупателям о программе лояльности. Объясните, как она работает, как стать участником и какие выгоды она приносит. Вы можете даже предложить скидку на первую покупку или регистрацию. Вот хороший пример от издательства «МИФ»:
- Лендинги и баннеры на сайте. Когда покупатели посещают ваш сайт, информация о программе лояльности должна привлечь их внимание. Вы можете разместить на главной странице своего сайта красивый баннер, который приведет покупателей на лендинг программы лояльности. На этом лендинге расскажите им об условиях программы лояльности. Вот пример баннера от Теле2:
- Продвижение в социальных сетях. Социальные сети позволяют охватить самую широкую аудиторию, так что не пренебрегайте ими. Дайте покупателям повод зарегистрироваться в вашей программе лояльности и посоветовать ее друзьям и родственникам. Вот пример от СберМаркет на Facebook:
Вы также можете продвигать свою программу лояльности посредством текстовых сообщений, пресс-релизов, баннеров и т. д.
5. Поддерживайте контакт с покупателями
Исследования показывают, что среднестатистический американец участвует в 7 программах лояльности, но 30% людей никогда не используют заработанные бонусы. Программы лояльности популярны, но все же на рынке их тысячи, и поэтому важно постоянно напоминать покупателям о ценности именно вашей программы.
Один из способов напомнить о себе — отправлять реактивационные триггерные сообщения; их лучше индивидуализировать в зависимости от уровня программы, на котором находится покупатель, его покупательского поведения и прошлых покупок. Например, если покупатель не использует заработанные бонусы в течение 6 месяцев, вы можете отправить ему имейл с эксклюзивным предложением.
Компания The Body Shop разработала простую, но очень эффективную имейл-кампанию, чтобы вовлечь неактивных покупателей:
Мы не видели вас уже давно. Мы скучаем! Загляните к нам и получите скидку 40% с любой покупки в магазине или онлайн. Любой заказ в интернет-магазине стоимостью больше $5 доставим бесплатно.
Вместо заключения
Работа над программой лояльности никогда не заканчивается. Запустив ее, вы будете следить за ее результатами и влиянием на прибыль вашей компании. Следите за KPI, но не забудьте и запросить пользовательскую обратную связь: фокус-группы, анкеты и опросы позволят вам узнать, что нравится и не нравится вашим пользователям. Опираясь на эти данные, вы сможете улучшить программу.
На современном рынке невозможно добиться успеха с помощью только продуктов или услуг. Покупатели воспринимают ценность вашего предложения в сравнении с товарами ваших конкурентов. Программа лояльности — это отличный способ напомнить покупателям о ценности вашего бренда.
Высоких вам конверсий!
По материалам: hiverhq.com. Изображение: freepik.com.
