Маркетинг давно превратился в науку. Чтобы что-то продать, специалистам приходится изучать психологию и поведение потребителей, собирать и анализировать данные, рассчитывать рентабельность инвестиций и придумывать разные креативы. Всё это нужно, чтобы стимулировать клиентов больше покупать.
Мы покопались в исследованиях и нашли 24 уловки, которые помогают российским и зарубежным компаниям зарабатывать. Мы разбили их на две группы: те, которые влияют на наше визуальное восприятие продукта и вынуждают нас больше покупать — о них мы рассказываем в этой статье, и те, которые оказывают психологическое влияние — о них во второй части статьи.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
1. Выделение цветом или изменение размера
3. Особое расположение цены на ценнике
6. Красные цены товаров для мужчин
7. Эффект «привлекательной цены» + магнетизм девятки
9. Уменьшение количества знаков
10. Товары на полке в порядке убывания
11. Выделение самого дорогого варианта
12. Цена рассрочки рядом с полной ценой
1. Выделение цветом или изменение размера
Ритейл может увеличить продажи скидочных товаров за счёт нескольких уловок, обнаруженных Китом Коултером и Робином Коултером. Простое изменение шрифта, размера и цвета ценника в разы увеличивает количество покупок.
Лист жёлтого цвета выделяется на белом фоне, крупные новые цены перетягивают внимание, а усиливает эффект перечёркнутая старая цена.
Для большего эффекта перечёркнутую старую цену можно сместить в сторону, сделав акцент на новой цене. Так клиентам будет проще оценить материальную выгоду от покупки. Приём работает, потому что клиенты воспринимает новую цену как более дешёвую и лучшую.
«Пятёрочка» выделяет ценники желтым. Их хорошо видно на зелёных полках и красных плашках. Изображение: deriglazovo
Как можно использовать эту уловку:
- Чтобы показать выгоду — перечеркните старую цену.
- Чтобы облегчить сравнение цен — поиграйте с размерами. Старая цена — мелкий шрифт, новая — большой. Покупатели видят, что стоимость товара уменьшилась и могут оценить выгоду интуитивно по размеру шрифта.
- Чтобы привлечь внимание — измените цвет ценника. Этот трюк вызывает эффект беглости — покупатели интуитивно выделяют продукты с цветными ценниками и быстрее их обрабатывают.
Цвета выбирайте осознанно. Они должны выделяться, но не вызывать агрессию. Красный цвет лучше не использовать. Лучше — синий, зелёный или жёлтый.
2. Убрать запятую из цены
Округление цен — обратный приём, когда продавцы округляют стоимость товара. В этом случае маркетологи играют на способности людей обрабатывать информацию — круглые числа с нулями кажутся мозгу «правильными». Их легче прочитать, проще воспринимать и анализировать.
Кетчуп за 115,85 рублей выгоднее, но внимание привлекает другой ценник — за 120 рублей
Округление цены часто используют при продаже сложных продуктов — инфокурсов, техники, туристических путёвок — то есть тех товаров и услуг, перед покупкой которой человек проводит исследование. Например, так поступает издательство МИФ.
Вместо того, чтобы привлекать внимание к цене, МИФ предлагает выбирать курсы по их наполненности. При этом компания использует несколько уловок: круглую цену, яркие обложки с акцентными элементами, вовлекающие заголовки. Покупателям кажется, что они рационально подходят к покупке, но на самом деле МИФ стимулирует их к импульсным покупкам.
Моника Вадхва и Куанцзе Чжан, исследующие потребительское поведение, подтведили магический эффект круглых чисел. Наблюдая за покупателями, они выяснили, что клиенты чаще выбирают товары с круглой ценой (40, 210, 1400 и т д.), а не более сложные числа (39,72 или 40,28). Эксперты пришли к выводу, что круглые цены стимулируют людей делать эмоциональные покупки. Особенно в том случае, если покупатели ищут товар хорошего качества по справедливой цене.
Исследователи также выяснили, что покупатели могут отказываться от покупок, если посчитают цену завышенной. Такой они считают цену с несколькими нулями: 100, 1 000, 10 000 и т. д.
Микроскоп за 6 217 рублей не привлекает внимание так, как другие модели. Если покупатель выбирает товар, не зная его характеристик, с большой долей вероятности он выберет что-то другое
Как можно использовать эту уловку: чтобы стимулировать эмоциональные покупки, округляйте цены до десятых или сотых.
3. Особое расположение цены на ценнике
Цены, расположенные вверху и слева, кажутся дешевле. Секрет в том, как человек воспринимает информацию. Мы читаем текст слева направо, и левая сторона естественным образом становится опорной точкой или «зрительной точкой опоры». А все объекты, расположенные справа, кажутся более тяжелыми.
Более того, числовая прямая тоже идёт слева направо — маленькие числа расположены левее. Изучив эту особенность восприятия, исследователи пришли к выводу, что подсознательно покупатели могут ассоциировать стоимость товара с расположением цены на ценнике.
Впрочем, бездумно следовать этому совету не стоит. Есть исследования, которые показывают, что покупатели считают цены, расположенные внизу, более низкими.
В этом примере использовано сразу несколько уловок: жёлтый ценник, новая цена большего размера расположена в левой части. Изображение: pinterest. Автор: thekrazycouponlady.com
А вот пример с ценой в правом нижнем углу. Неудачное расположение — покупателю нужно приложить усилия, чтобы соотнести название товара с ценой. Субъективно цена в правом углу на белом ценнике крупным шрифтом кажется неоправданно дорогой. Изображение: pinterest. Автор: zen.yandex.ru
В онлайн ритейле и рекламе это правило тоже работает — восприятие цен изменяется.
Примеры баннеров с Ozon
Как можно использовать эту уловку: попробуйте поэкспериментировать — поменяйте расположение цен на отдельных товарах и отследите, какой вариант лучше конвертит.
4. Группировка слов
Слова, расположенные рядом с ценой, могут изменить восприятие покупателей. В одном исследовании роликовые коньки казались более дешевыми, когда рядом с ценой появлялась надпись «Низкое трение». И, наоборот, цена казалась выше на тех моделях, где продавец написал «Высокая производительность».
Это работает даже тогда, когда вы просто пишете на ценнике «Низкая цена» без каких-либо доказательств. Если там написано, что цена низкая, то так и должно быть.
Кажется, что стоимость сосисок Атяшево значительно выше, но граммы-то разные. 600 грамм сарделек Агрокомплекс будут стоит 193 рубля — экономия составит всего 17 рублей. Изображение: Сбермаркет
Психолог Ник Коледа в своей книге «Запутанный разум» подробно рассказывает об этом феномене. Слова, написанные рядом с ценой, даже не относящиеся к самой цене, намекают покупателю на величину цены. Если покупатель видит цену, рядом с которой написано «низкий», «маленький», «крошечный», он автоматически ассоциирует это слово с ценой.
Приём не будет работать, если вы попытаетесь обмануть покупателя.
Возможно продавцы неправильно пробили ценник. Есть нет — то это ложь, а не маркетинговая уловка. Изображение: ivejournal. Автор: ex-kvakina
Как можно использовать эту уловку: попробовать добавить к цене подпись со словом «низкий».
5. Ассоциативная игра цифр
Маркетологи могут повысить эффективность рекламы, если сыграют на числовой ассоциации. Исследователи обнаружили, что беглому восприятию покупателями чисел помогают обычное сложение и умножение. Для этого в рекламе нужно использовать три числа, два из которых будут кратны третьему.
На картинке справа у клиентов сработает ассоциация 2 х 5 = 10. Таким образом, в рекламе появляется уже две десятки, и предложение на правом макете кажется более выгодным, хотя ничем не отличается от левого макета. Изображение: baon
Эта уловка работает при размещении только двух кратных цифр. Несколько числовых комбинаций на макете, наоборот, ослабят эффект. Аналогично с двухзначными и трёхзначными цифрами — покупателям сложно их складывать и умножать.
Как можно использовать эту уловку: добавьте в рекламу два кратных числа, при сложении или умножении которых получится цена, например:
- 15%: 3-дневная распродажа со скидкой $5;
- 500 рублей: получите 5 бонусных PDF-файлов бесплатно (стоимостью 100 рублей);
- $120: запишитесь на 4 еженедельных 30-минутных коучинговых звонка.
6. Красные цены товаров для мужчин
Сразу несколько исследователей пришли к выводу, что мужчины сильнее реагируют на красный цвет. По их предположению, чтобы стимулировать продажи мужских товаров, цены должны быть красного цвета.
Оказалось, что мужчины ассоциируют красный цвет с экономией. Если они видят красную цену, то быстрее принимают решение. Ритейлеры знают об этой уловке: они выделяют красным цены на крепкий алкоголь, который чаще всего покупают мужчины.
«Красное&белое» печатает красные ценники в каталогах перед праздниками. Изображение: infoskidka
Как можно использовать эту уловку: попробовать поменять цвета у ценников тех продуктов, которые ориентированы на мужскую аудиторию.
7. Эффект «привлекательной цены» + магнетизм девятки
На самом деле это два разных приёма, но маркетологи часто их совмещают, чтобы усилить воздействие на покупателей.
Эффект «привлекательной цены» апеллирует к особенностям восприятия. Человек читает текст слева направо, поэтому для мозга первые цифры важнее последних.
Техника работает всегда, но её эффективность зависит от того, как бренд преобразует числа.
М.Видео использует этот приём везде
Девятка в конце действует аналогично. Когда люди интерпретируют цены, они сначала определяют порядок величины любого заданного значения. 9 — последнее порядковое число в ряду, все остальные цифры кажутся больше, так как после 9 начинается следующий регистр.
Как правило, люди не умеют мыслить абсолютно, поэтому полагаются на сравнение, которое упростит выбор. Поэтому, когда покупатель выбирает товар за 48 или 50 рублей, он сравнивает десятки — 40 и 50 рублей. Хотя на самом деле разница всего в 2 рубля.
Аналогично работает приём, если товар стоит 49,99 и 50 рублей. Разница всего в 1 копейку, но с точки зрения психологии товар по цене 49,99 рублей кажется в разы выгоднее.
Наш мозг воспринимает 29 999 рублей, как 20, а не 30 — просто потому, что 29 999 начинается с двойки
На официальном сайте Apple все товары стоят $1199, $699, $99 и т. д.
Стоимость Макбука начинается от $1199. Маркетологи компании успешно использовали оба приёма: добавили девятку в конце и усилили эффект с помощью левой цифры — не 1200, а 1199 — 11 меньше, чем 12, поэтому предложение кажется выгодным. Изображение: apple
Как можно использовать эту уловку:
- Попробуйте скорректировать цену. Например, пачку макарон за 80 рублей можно продавать по 79 или 89 рублей.
- Добавьте 99 копеек к цене, если товар дешёвый, или 999, если товар дорогой. Такую уловку часто используют гипермаркеты и супермаркеты.
- Сделайте скидку на товар до цены с девяткой на конце.
8. Цена без знаков валюты
Уловка пришла из ресторанного бизнеса. Учёные Корнелла провели исследование — официанты предлагали гостям в ресторане три вида меню:
- со стандартным оформлением — цены писали со знаком доллара ($140);
- без значка доллара — цены в цифровом эквиваленте (140);
- без значка, написанные текстом (сто сорок).
Клиенты, которые заказывали по меню с ценами в виде цифр, но без знака доллара (140), потратили больше, чем остальные. Причина — в разрыве ассоциативных связей. Мозг воспринимает цену без значка как обычное число и не ассоциирует с деньгами. И наоборот, клиент автоматически подсчитывает свои расходы, если видит цифру со знаком доллара или рубля.
Если значка нет, вероятность подсчёта снижается и клиенты тратят больше. Эту уловку можно использовать в онлайн- и офлайн-ритейле.
Изображение: dzen. Автор: Жизненный Экономик
Как можно использовать эту уловку: попробовать убрать знак валюты с ценника.
9. Уменьшение количества знаков
Ещё одна визуальная уловка — чем проще человеку прочитать число, тем выше вероятность, что он что-то купит. Даже если вы не читаете цену вслух, ваш мозг обрабатывает ее слуховую версию. Чем больше слогов в слове, тем больше энергии мозг тратит для обработки числа, а чем усерднее работает мозг, тем выше кажется цена.
- 1 324,00 рубля — сложная цена.
- 1324 ₽ — лучше, но всё ещё сложно. Мозг должен опознать значок и трансформировать его в слово.
- 1324 рубля — простая цена.
Как можно использовать эту уловку: попробуйте провести собственное исследование — упростите восприятие цен и отследите динамику продаж.
10. Товары на полке в порядке убывания
Когда ритейлеры располагают товары в порядке возрастания или убывания, они применяют уловку. Это подтверждает исследование, проведённое маркетологами в 2012 году.
Маркетологи провели эксперимент — сделали несколько видов выкладок (рандомное расположение и расположение в порядке убывания) и понаблюдали за покупателями. Оказалось, что в рядах, где товары, расположены в порядке убывания, клиенты чаще выбирали более дорогие товары. Они связывали высокую стоимость товара с его качеством.
В рядах, где товары были рандомно расположены, такого эффекта не было. Покупатели не могли определить качество товара по его цене.
Как можно использовать эту уловку: если есть потребность в стимулировании продаж дорогостоящего товара, попробуйте поменять выкладку.
11. Выделение самого дорогого варианта
Вы можете добиться того же эффекта, визуально выделив самый дорогой вариант. Клиенты будут оценивать сначала дорогой продукт, а затем все остальные. Используйте этот трюк, когда вам нужно сохранить цены в порядке возрастания.
12. Цена рассрочки рядом с полной ценой
Если на сайте указать полную стоимость и цену рассрочки за месяц, покупатели скорее всего запомнят наименьшую стоимость. В этом случае шанс покупки вырастает — покупатель охотнее пойдёт на сделку, так как погашать стоимость продукта помесячно проще.
Это же подтверждает исследование Тинькофф — продажи продуктов, оформленные в рассрочку, увеличивают прибыль компании на 40%.
Оценить месячные расходы проще: пользователь прикидывает сможет ли он каждый месяц платить по 5000 рублей за курс. Заплатить 5000 рублей психологически легче, чем 115 000 рублей
Во второй части статьи читайте о психологических приемах: уловках, которые бренды используют, чтобы оказывать на покупателей психологическое влияние.
Высоких вам конверсий!
