Нейромаркетинг и секрет успеха Procter & Gamble

В 1910 году Харли Т. Проктер начал торговать вразнос новым мылом. Но раз за разом он сталкивался с отказом. Как-то раз ему сказали: «Я тебя не знаю, так почему я должен что-то покупать у тебя?»

После этого Харли приходит в голову идея, сыгравшая ключевую роль для его миллиардной компании: необходимо разместить рекламу на улицах города. В общей сложности он потратил на рекламные площадки более $11 000, значительную сумму по меркам 1910 года. И по сей день это самая крупная рекламная кампания.

Так в чем же секрет их дальнейшего успеха? Сегодня компания Procter & Gamble (P&G) ежегодно тратит на рекламу $4 000 000 000. Ей принадлежит более 20 брендов каждый с продажами более $1 000 000 000 в год.

Учитывая общий доход, годовой рекламный бюджет, исчисляемый в миллиардах, — это не так уж и много. При этом P&G успешно достигает своих целей с помощью рекламы. Как же им это удается?

Компания Neurensics провела исследование, в ходе которого испытуемые смотрели рекламу P&G в МРТ-сканере. Затем, используя установленный критерий эффективности рекламы, эксперты спрогнозировали, приведет ли реклама к желаемым поведенческим результатам. В статье об открытом ими секрете рекламной формулы P&G.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Рекламная формула Procter & Gamble

1. Постановка проблемы: помогите потребителям осознать проблему
2. Решение проблемы: демонстрация использования и влияния продукта P&G
3. Наглядное сравнение: сравнение «до»и «после»
4. Радость от полученного результата

Нейромаркетинг в рекламе Febreze

Как формула Procter & Gamble отражается в рекламе?

1. Эффект контраста: за негативным событием сразу следуют положительные эмоции
2. Важный урок: не включайте в рекламу более одного сообщения

Заключение

Рекламная формула Procter & Gamble

Чтобы добиться желаемого поведения, реклама должна вызывать больше положительных, нежели отрицательных эмоций. Вся реклама Procter & Gamble строится по одной схеме:

1. Постановка проблемы: помогите потребителям осознать проблему

Каждый рекламный ролик P&G начинается с формулировки проблемы в преувеличенном виде. Это могут быть комки пыли из рекламы швабры или дурно пахнущее мусорное ведро в рекламе освежителя воздуха.

Самое главное: проблема должна быть четко сформулирована.

2. Решение проблемы: демонстрация использования и влияния продукта P&G

После определения проблемы тут же предлагается решение. Например, внезапно появляется отзывчивая соседка, которая меняет старые подгузники на Pampers.

3. Наглядное сравнение: сравнение «до»и «после»

Затем наступает самый важный момент: мы видим, как работает продукт P&G, и конечный результат. Мы видим, что делает решение столь эффективным: шесть лезвий Gillette с подвижной головкой или эффективное устранение молекул неприятных запахов.

4. Радость от полученного результата

В конце мы видим счастливых людей — пользователей продукта, довольных результатом. Счастливые малыши в Pampers, гладко выбритые мужчины в рекламе Gillette и улыбающиеся женщины, довольные ароматом свежести спрея Febreze.

Следуя этой формуле, у вас есть все шансы получить награду Effie: награду за рекламу, доказавшую свою эффективность в увеличении продаж или изменении потребительского поведения. При этом совсем необязательно, чтобы реклама была креативной. Вы можете увидеть это на примере Febreze.

Нейромаркетинг в рекламе Febreze

Результаты фМРТ рекламы Febreze

На графике выше представлены результаты фМРТ-исследования. Из корреляционного анализа (в центре) видно, что реклама имеет особенно высокую корреляцию с «Эффективностью» (синий столбец), также известной как средний показатель эффективности Effie.

Она отрицательно коррелирует с «Симпатией» (зеленый столбец), а также с «Раздражением» (красный столбец). Часто мы осознанно считаем такого рода рекламу раздражающей. Видимо, подсознательно нас больше заботит полезность продукта, нежели реклама.

Мы можем видеть это на лепестковой диаграмме (слева). Все эмоции, связанные с намерением совершить покупку — «Мечта», «Желание», «Предвкушение» и «Доверие» — оцениваются как средние или хорошие. «Предвкушение» и «Доверие» оцениваются даже превосходно.

Рейтинг рекламы ниже среднего показателя эффективности Effie только тогда, когда речь идет о «Мечте». Другими словами, рекламируемый товар — это не заветная вещь, а просто решение проблемы.

Постановка проблемы хорошо отражена здесь в «Отвращении», получившим высокую оценку (выделено снизу красным цветом). Причина этого, скорее всего, в дурно пахнущем мусорном ведре.

Как формула Procter & Gamble отражается в рекламе?

В видео ниже можно увидеть, какие моменты рекламы генерируют положительные и отрицательные эмоции. Восходящая линия обозначает положительные эмоции, а нисходящая — отрицательные.

1. Эффект контраста: за негативным событием сразу следуют положительные эмоции

Когда проблема в рекламе преувеличивается (превращение стола в мусорное ведро), негативные эмоции резко возрастают (глубокая впадина).

За этим сразу же следует решение, которое приносит положительные эмоции (пик). Размещая глубокую впадину и большой пик непосредственно друг за другом, мы получаем эффект контраста.

Возникающие положительные эмоции воспринимаются как еще более положительные, чем они есть на самом деле. Более того, это помогает зрителю направить свое внимание, благодаря чему положительные эмоции хорошо сохраняются в памяти.

2. Важный урок: не включайте в рекламу более одного сообщения

Первое правило рекламы: не помещайте в одну рекламу два сообщения. Однако реклама Febreze сделала именно это.

Сама реклама продукта происходит в промежутке между 17 и 20 секундами. Положительных эмоций много, отрицательных мало — хороший момент для показа продукта крупным планом.

Как говорят нейромаркетологи, «если нейроны включаются вместе, они образуют связи». Совместно активированные нейроны (клетки мозга) будут продолжать работать вместе и в будущем.

Демонстрируйте свой логотип в тот момент, когда положительных эмоций больше, чем отрицательных. Тогда он будет связан с положительными эмоциями в мозге.

До этого момента реклама работает отлично. Но затем внезапно вводится второе сообщение: «У нас также есть небольшой спрей для туалета». Туалет? Мы ведь были на кухне! Откуда взялся туалет?

В этот момент мы видим, что валентность снова попадает в отрицательную зону (см. глубокую долину после 20 секунд). К счастью, все закончилось благополучно: музыка стала громче, а на логотипе появилась счастливая улыбка. Дополнительные секунды были не нужны и лишь увеличили затраты на рекламу.