Почему люксовые бренды ужасно продают онлайн

Некоторые бренды принадлежат полностью к одной категории: например, GAP и Target — это исключительно массовый рынок, а Lululemon — только премиум. С другой стороны, у некоторых брендов есть предложения разных уровней.

Так, Hermès предлагает некоторые аксессуары по несколько тысяч долларов, доступные для покупки на сайте компании, — это предложение уровня роскоши, но не ультра-роскоши. Компания также продает знаменитую сумку Birkin, которая стоит десятки тысяч долларов и доступна только по приглашениям для VIP-клиентов.

Чем выше цена и ниже доступность, тем роскошнее товары

В этой статье речь идет в основном о цифровом опыте на уровне роскоши и ультра-роскоши, так что другой большой сегмент рынка — перепродажи, винтаж и продажи от третьих лиц (например, Saks Fifth Avenue, Farfetch, or Net-a-Porter) — рассматриваться не будет.

Люксовые бренды играют по особым правилам

Правила игры в сегменте роскоши сильно отличаются от правил всех остальных сфер торговли в основном потому, что процесс принятия решения для таких покупок — не практический, а глубоко эмоциональный.

Маркетинг элитных брендов базируется на том, чтобы создавать и защищать свое послание, связанное в основном с качеством и эксклюзивностью.

Большинство продавцов стремятся продать как можно больше товаров как можно большему количеству покупателей. Это вопрос и доступа, и цены: чем больше людей покупает продукт, тем меньше его эксклюзивность.

Элитные бренды продают не каждому: они хотят продать подходящим покупателям. Они существуют, чтобы определять социальный статус. Они хотят, чтобы покупатели «потрудились», чтобы «заслужить» товар.

В «Стратегии роскоши» Капферер и Бастьен описывают «антизаконы маркетинга» для элитных брендов. Вот некоторые из них:

4. Не допускайте нефанатов. Люксовые бренды должны активно стараться продавать только тем, кто понимает и разделяет ценности бренда. Иными словами, не каждому нужно позволять покупать свои товары. Элитные бренды должны ограничивать свои покупательские базы.
7. Усложните процесс покупки. Это правило больше всего противоречит типичному пользовательскому опыту в электронной коммерции: покупатели должны постараться, чтобы купить предмет роскоши (найти его или дождаться). Тогда они оценят его выше.
24. Продавайте в интернете только немного.

Эти правила были опубликованы в 2012 году, и авторы считали онлайн-торговлю синонимичной доступности, низким ценам и автоматизации сервиса, а все это чуждо индустрии роскоши. Чтобы заслужить предмет роскоши, нужно приложить усилия и потратить время.

С тех пор как была опубликована «Стратегия роскоши», маркетинг эволюционировал, однако эти идеи помогают понять, почему элитные бренды сопротивляются цифровизации и с трудом вырабатывают цифровые стратегии. Такие бренды опасаются онлайн-торговли как антироскошной по сути своей.

Стандартные стратегии онлайн-торговли не работают для элитных брендов

Элитным брендам сложно найти консультантов по цифровой стратегии, которые понимали бы сегмент роскоши. Бренды получают стандартные советы, которые им не подходят.

«Эксперты по цифровому маркетингу не понимают клиентский опыт в сфере роскоши. Они пытаются использовать проверенные стратегии и тактики, с помощью которых они добивались успеха в других сегментах торговли, но, как правило, эти стратегии проваливаются», — говорит Кэтрин Соуза, старший консультант Luxury Institute, консалтинговой фирмы для люксовых брендов.

Так, руководитель одной компании негативно отреагировал на идею опросить покупателей и получить обратную связь: «Это пошло. В сфере роскоши мы не запрашиваем такую обратную связь».

Изображение: Dieter Blom для Unsplash

Этот случай иллюстрирует главную проблему современных элитных брендов: как разработать цифровую стратегию, которая предоставляет позитивный опыт и не подрывает ценности роскоши? Соуза подчеркивает, что необходимо найти баланс.

«Обратная связь критически важна. Можно запрашивать ее вежливо и деликатно, так что запрос не будет противоречить ценностям бренда. Конечно, вы не можете попросить обратную связь у покупателя, который только что выложил $20 000 за сумку, так же, как это делают бюджетные авиакомпании. Элитные бренды стараются стать более цифровыми, но им сложно разработать цифровую стратегию, которая соответствует бренду и ценностям покупателей в сегменте роскоши».

Элитным брендам придется адаптировать стандартные приемы онлайн-торговли к своим потребностям. К сожалению, многие попытки это сделать приводят только к неудачному цифровому опыту, который не дотягивает до стандартов, задаваемых элитными брендами в физических магазинах.

Цифровой покупательский опыт сильно уступает опыту в физических магазинах

В сфере роскоши бал правит покупательский опыт в физических магазинах. Покупатели элитных брендов перечисляют следующие его ценные аспекты:

• Внимательные и обходительные продавцы. «Мы получили очень хороший первый опыт в магазине David Yurman. Они дали нам примерить практически каждую вещь, были терпеливы и совсем не навязчивы».
• VIP-обращение. «Они всегда встречают меня с вином или шампанским. Особая забота о покупателе создает приятный опыт».
• Организованность и эксклюзивность. «Магазины создают ощущение спокойствия и эксклюзивности. Все хорошо организовано. В магазине меньше вещей, поэтому не чувствуешь себя перегруженным. Людей тоже обычно меньше».
• Долговременные личные отношения с продавцами. «Мне нравится общаться с тем же продавцом, который помог мне сделать первую покупку много лет назад и знает, что я покупал в прошлом. Постоянство приятно и создает ощущение уникального опыта».
• Уверенность в покупке. «Мне нравится чувствовать вещь, видеть, как она сядет. Мне нравится покупать лично, потому что тогда мне реже приходится возвращать покупки».

Элитные бренды обычно оказывают предпочтение опыту покупки в физических магазинах. К сожалению, из-за такой расстановки приоритетов они пренебрегают продажами онлайн.

Изображение: freestocks для Unsplash

В исследовании Nielsen Norman Group были случаи, когда элитные покупатели хотели сделать покупку онлайн, но цифровой опыт оказывался настолько посредственным, что в конце концов им приходилось планировать поездку в физический магазин.

Это особенно раздражало тех, кому было сложно втиснуть такую поездку в свое загруженное расписание, и тех, кто не жил в крупных городах, где расположены люксовые магазины. (Магазины элитных брендов встречаются гораздо реже, чем сетевые магазины других типов, так что их может не быть даже в крупных городах).

Некоторые покупатели могут сдаться и больше не пытаться купить напрямую у бренда, а вместо этого обратиться к платформам и маркетплейсам. В таких ситуациях бренд теряет контроль над презентацией продукта, а клиент может уйти к конкуренту.

Бренды, которые делают совсем немного продаж онлайн, продолжают отдавать предпочтение продажам в физических магазинах, так что проблема сохраняется и усугубляется. К тому же аудитория большинства элитных брендов высоко мотивирована и готова преодолевать значительные неудобства, чтобы достать интересующий товар.

Самоосуществляющееся пророчество о плохом цифровом опыте в сегменте роскоши:

• бренды больше всего заботятся о покупательском опыте в физических магазинах в ущерб цифровому опыту;
• плохо проработанные цифровые каналы заставляют покупателей обращаться к другим каналам (физические магазины или торговые представители), и
• бренды еще больше заботятся о нецифровых каналах, потому что именно на них приходится большинство продаж.

Типичный покупательский опыт в сегменте роскоши, в физических магазинах и онлайн