Ребрендинг — это переработка концепции бренда, его идей и ценностей, которая сопровождается трансформацией внешнего вида продукции. После ребрендинга компания иначе позиционирует себя и транслирует новые смыслы.
Простыми словами ребрендинг — это внутреннее (идейное) или внешнее (визуальное) изменение бренда.
Ребрендинг проводят, когда ценности компании начинают отставать от мировых трендов, а покупатели — поворачиваться к тем, кто более прогрессивен.
Новые веяния в культуре определяет идейный запрос покупателя. И если бренд не укладывается в его рамки, то рискует проиграть аудиторию конкурентам.
В статье мы рассказываем, как не допустить оттока покупателей, когда пора понять, что ребрендинг необходим, и даем пошаговую инструкцию, как его проводить.
Содержание статьи
Ребрендинг: почему это не про внешний вид?
Когда нужна переработка: объясняем на кейсах
Бренд не соответствует моде
Подросла новая аудитория с новыми ценностями
Бренд не запоминают
Изменились ценности или структура компании
С брендом связаны негативные ассоциации
Как проводить ребрендинг пошагово?
Этап I. Ситуационный анализ
Этап II. Создание гипотез
Этап III. Тестирование
Этап IV. Разработка новой концепции
Этап V. Редизайн
Этап VI. Финальное тестирование и внедрение
Ребрендинг: почему это не про внешний вид?
Бренд — это не только оболочка, которую покупатель узнает на полке. Это коммуникатор, «торговый представитель» компании на рынке. Он обаятелен, общителен и внушает доверие, а главное — разделяет с аудиторией взгляды и убеждения. Таким было бы понятие бренда, будь оно человеком.
Бренд впитывает то, чем живут покупатели, и отражает это физически — на упаковке, в рекламе, tone of voice и способах связи. Но со временем бренд «изнашивается», переставая отвечать требованиям и людей, и времени.
Если 50 лет назад от одежды требовалось высокое качество, то сегодня люди ожидают от модных домов экологичного производства. Веганство перевернуло рынок косметики, породив принцип cruelty-free. А в России новая этика по отношению к животным почти изменила закон — сейчас в Госдуме обсуждают частичный запрет на продажу зверушек, что не может не сказаться на зообизнесе.
Обманутые ожидания покупателей превращаются в кривое зеркало: покупатель перестает узнавать себя в бренде и не понимает, чем продукт может быть ему полезен.
Это влияет на компанию как на выгодополучателя бренда. Когда люди теряют лояльность, они перестают покупать: естественно, снижаются показатели продаж и прибыль падает. Бизнес не окупает себя и становится нерентабельным.
Чтобы выйти из тупика, проводят ребрендинг. Важно, что в ребрендинге первична идея, а не форма. Внешние перемены могут быть почти незаметными.
Например, Ozon, Ростелеком и Avito только чуточку скорректировали логотип, но без идейной переработки не было бы даже этого.
Когда нужна переработка: объясняем на кейсах
Цель ребрендинга — увеличение продаж. Соответственно, первый индикатор того, что пора что-то менять, — ситуация, когда продажи падают.
Но сперва нужно установить прямую связь между качеством бренда и тем, что товары не покупают. Для этого есть исследования — о них мы расскажем в следующей главе.
Может оказаться и так, что с брендом все в порядке, и причина падения прибыли в чем-то другом. Если провести ребрендинг при таких условиях, дело пойдет еще хуже. Поэтому исследования необходимы: менять нужно только то, что не работает.
Плачевный пример — история Кинопоиска. В 2015 году сервис переработал дизайн сайта, но новая версия почти никому не понравилась. Редизайн одобрили только 4% опрошенных после обновления пользователей. Ресурсы потрачены, и их не вернуть, а вот старый дизайн — пришлось.
Помимо исследования нужно спланировать бюджет ребрендинга. Нужно быть уверенным, что у компании хватит финансовых ресурсов на тотальную переработку.
Ниже мы собрали пять главных причин ребрендинга, которые могут открыться в результате исследования.
Бренд не соответствует моде
Сдвиги в культуре, моде и социальных вопросах влияют на тренды дизайна и маркетинга. Меняются человеческие ценности и увлечения, и это тоже определяет клиентские ожидания.
Последний ребрендинг Сбербанка как раз был нацелен попадание в русло современных течений. Организация пошла по пути упрощения — этот тренд символизирует скорость, удобство и горизонтальную коммуникацию. На рождение этой моды повлияли технологии соцсетей, которые в десятки раз ускорили общение и покупки.
Во-первых, название бренда стало более неформальным — «Сбер». Имя потеряло «официальную» серьезность и теперь лучше вписывается в лексикон молодой аудитории. Во-вторых, дизайн логотипа модифицировали в сторону минимализма, отказавшись от мелких деталей. В результате бренд воспринимается как более легкий, гибкий, непринужденный и свободный.
Подросла новая аудитория с новыми ценностями
Бренды-гиганты пережили смену многих поколений, параллельно подстраиваясь под каждое из них. Эта стратегия позволяет им оставаться долгожителями рынка.
Компания Fanta удачно интегрировала свой бренд в ценности новой аудитории. Из нейтральной идеи летнего освежающего напитка представители Fanta превратили свою продукцию в некий артефакт, который сопровождает досуг современных подростков. Рекламные техники включают элементы цифровой культуры: бренд предлагает скачать тематический стикерпак или поставить «манголайк».
После переупаковки Fanta позиционирует себя как бренд, настроенный на ту же волну, что и подростки. Он разделяет их интересы и увлечения, чувствует настроение и знает, чего они хотят.
Иногда молодое поколение исповедует новые идеи, и брендам также приходится под них подстраиваться.
В июне 2021 года Victoria’s Secret отказались от сотрудничества с так называемыми «ангелами». Более 20 лет бренд нижнего белья представляли супермодели, но теперь эта эпоха закончилась. Летнее заявление показало, что прежний образ компании и ее философия не соответствует современным течениям о естественной красоте. Поэтому бренд Victoria’s Secret проявил гибкость и расширил свои границы.
Бренд не запоминают
Узнаваемость — критерий высоких продаж. Если покупатели вас помнят, то будут нацелены приобрести именно ваши товары. И наоборот: если у вас нет яркой отличительной черты, товар не будет заметен на полке.
С этой целью ребрендинг в 2005 году провела компания Билайн. До черно-желтого шарика на эмблеме была нарисована пчела, пересекающая синюю полоску. Новый логотип сделали более минималистичным, емким и солидным.
Чем меньше на фигуре деталей, тем проще ее запомнить. Но главное — дизайнеры проработали фирменные цвета, которые было легко распространить на все носители айдентики: буклеты, баннеры, упаковки сим-карт и все остальное. Теперь Билайн уже ни с чем не спутаешь.
Изменились ценности или структура компании
Когда вид продукта не соответствует корпоративным принципам, пора что-то менять. Это важно, потому что анонс о грядущих переменах может привлечь новую аудиторию или сделать более лояльными старых клиентов.
С этой целью недавно переупаковалась компания Facebook. Название сменили на Meta, а ее лидер заявил, что намерен создать виртуальную вселенную. Цукерберг объяснил, что за переменами стояло желание сдвинуть Facebook с позиции «доминирующего» элемента бренда. А сама идея ребрендинга зародилась, когда Цукерберг в середине 2010-х купил WhatsApp и Instagram.
По идее разработчиков, метавселенная объединит виртуальные миры, то есть все дочерние продукты Facebook. Для всех соцсетей будет единый аккаунт, а сами приложения станут частью универсума.
С брендом связаны негативные ассоциации
Цукерберг отрицает, что причиной ребрендинга была попытка очистить имя корпорации от обвинений в нарушении конфиденциальности. Но некоторые журналисты считают, что переупаковкой Facebook пытается отвлечь внимание от накопившихся проблем.
Есть и другие примеры. В 2018 году ребрендинг провела компания Papa John’s Pizza. Так сеть пиццерий попыталась отстраниться от образа своего основателя Джона Шнаттера. Глава компании публично употребил расистское высказывание, и это стало причиной скандала. В итоге Шнаттеру пришлось покинуть компанию.
Бренд избавился от апострофа в названии, чтобы ознаменовать отказ от «принадлежности» к Шнаттеру. Теперь сеть называется Papa Johns Pizza — то есть, «Пицца “Папа Джонс”», а не «Пицца Папы Джона», как это было раньше.
Так или иначе, ребрендинг с целью восстановления доброго имени — лечение симптоматическое. Важно менять и внутренние принципы. Шнаттер, кстати, остался главным акционером Papa Johns.
Как проводить ребрендинг пошагово?
Если вы решили, что ребрендинг вам необходим, оцените глубину проблемы. От нее зависит, насколько радикальными будут перемены.
Ребрендинг бывает преемственным или революционным:
- При преемственном достаточно небольшой переработки: например, если вам нужно слегка осовременить идею бренда, но сама по себе она рабочая.
- Революционный ребрендинг необходим, если ваш бренд не вписывается в современные реалии, значит нужен генеральный техосмотр и полная замена деталей.
Ниже мы рассказываем о самых важных этапах процесса ребрендинга .
Этап I. Ситуационный анализ
Изучите внешние условий, которые привели к деактуализации бренда. Исследуйте тренды рынка на вашей нише и бренды конкурентов. Покопайтесь в голове у целевого покупателя. Постарайтесь понять, что изменилось в его сознании, ценностях, увлечениях. Результаты закрепите в коротких тезисах.
Этап II. Создание гипотез
Сопоставьте идею и образ вашего бренда с тезисами из исследования. Чтобы было проще, разбейте бренд на элементы:
- сперва нематериальные — идею и философию;
- затем физические — логотип, слоган, фирменные цвета, каналы коммуникаций.
Например, главная ценность бренда — качество и стабильность, а опрос ЦА показал, что покупателям важны новинки и эксперименты. Может, ваш бренд слишком серьезный, а люди хотят чего-то повеселее. Так вы поймете, в каком направлении вам нужно двигаться и что именно нужно менять.
Когда проблемные точки будут обнаружены, переходите к построению гипотезы. На этом этапе вы только предполагаете, как нужно изменить бренд, и строите модели будущих концепций.
Этап III. Тестирование
Гипотеза становится фактом после ее подтверждения. Протестируйте новую идею на покупателях с помощью опроса или методом фокус-группы. Если респонденты положительно принимают новые ценности, работу можно продолжать. Впрочем, вероятно и то, что вам придется провести несколько корректировок.
Этап IV. Разработка новой концепции
Концепция — это идейный каркас бренда. В ней фиксируют новую философию и корпоративные принципы, которые надо будет донести до покупателей.
Опишите новые ценности бренда и то, как они будут внедрены. Подумайте, как выразить эти ценности физически.
Закрепите все это в тезисах — они станут основой для дизайнерского брифа. Если страдает позиционирование, разработайте новые конкурентные преимущества или подумайте о смене УТП.
Этап V. Редизайн
Редизайн как этап ребрендинга чаще всего касается внешнего вида — например, логотипа, фирменных цветов, но так как форма также есть у контента, подачи и коммуникаций, редизайн может затронуть и их.
Частью редизайна могут быть:
- переупаковка соцсетей — например, обновление стиля Instagram или запуск аккаунта на новой платформе;
- переработка форм контента — развитие мультимедиа, запуск подкаста или видеоблога;
- смена принципов общения — переработка слогана или tone of voice.
Этап VI. Финальное тестирование и внедрение
Когда концепция и редизайн будут готовы, в последний раз проверьте их на шероховатости. Снова протестируйте идею и внесите правки.
Завершающая стадия — физическое внедрение. Например, производство партии с новым дизайном, запуск новых рекламных роликов или презентация новой версии сайта. Компании зачастую сообщают о ребрендинге в СМИ: это добавляет очков, а также акцентирует внимание покупателей на обновлении бренда.
Заключение
Ребрендинг — долгое и энергоемкое мероприятие. Будьте к нему готовым: соотносите коммерческие показатели с уровнем лояльности. Используйте для этого опросы и средства мониторинга, отслеживайте реакции в социальных сетях и на тематических площадках.
Помните, что у любых стратегических перемен должны быть веские причины и серьезные аргументы, поэтому важно их вовремя заметить.
Высоких вам конверсий!
