Сторителлинг (англ. storytelling) — это рассказывание каких-либо историй; они могут быть основаны на фактах, приукрашены или придуманы.
Изначально истории рассказывали только для того, чтобы стимулировать воображение и создавать чувство чего-то увлекательного, трогательного и жутко интересного.
Сейчас истории могут нести не только эмоциональную, но и прагматичную пользу: в маркетинге сторителлинг становится гибким инструментом: он создает вселенную, вовлекает аудиторию и предлагает пользу, как правило, в виде продукта или услуги компании.
Чем больше жизни автор вкладывает в статью, тем больше материал становится настоящей историей. В такой истории есть герой, проблема или конфликт и есть путь героя до конечной точки — решения проблемы.
Чтобы покупатель прошел эту историю вместе с вашим героем, увидел в нем себя и пришел к вам за решением, нужно знать главные принципы сторителлинга и 7 шагов, как внедрить истории в ваш бизнес. Об этом и пойдет речь в этой статье. Итак, жили-были на свете маркетологи…
Содержание статьи
Почему мы рассказываем истории?
Главные принципы сторителлинга
7 шагов для внедрения сторителлинга в маркетинг
1. Определите, для кого история
2. Определите, зачем писать историю
3. Выберите тип истории
4. Добавьте CTR — призыв к действию
5. Выберите свой материал для рассказа
6. Пишите
7. Поделитесь историей
Почему мы рассказываем истории?
Есть множество причин рассказывать истории — продавать, развлекать, обучать или получать признание от других людей. Часто истории рассказывают для того, чтобы было проще донести до аудитории какую-то мысль.
Самый простой пример — мальчик из школьной математической задачки, который сначала зачем-то покупал 200 яблок на рынке, потом отдавал 50 штук друзьям и пытался посчитать, сколько в итоге у него осталось.
Голые цифры не помогут включить воображение и визуализировать ситуацию, а парень с кучей красных яблок — может. В такой момент ребенку становиться легче решить задачу, так как он буквально видит яблоки перед собой и может их посчитать.
Главные принципы сторителлинга
Существует несколько важных компонентов, которые помогут создать полезную историю как для читателя, так и для рассказчика.
- Интересные. Вовлекают читателя и интересуют своим сюжетом: что же будет дальше?
- Познавательные. Разжигают любопытство и наполняют читателя знаниями.
- Универсальные. Понятны всем и отражают эмоции и переживания, которые испытывает большинство людей.
- Организованные. Логичные и структурированные истории, которые способны донести основную идею и помогают читателям усвоить ее.
- Запоминающиеся — будь то скандал, ужас или юмор. Хорошие истории запоминаются.
Структура повествования
Практически у любой истории есть скелет. Было создано много разных концепций, но мы приведем в пример круг Дэна Хармона, американского сценариста, продюсера и писателя.
Круг Хармона — это структура истории, разделенная на восемь отдельных частей путешествия главного героя.
- Человек живет обычной, рутинной жизнью.
- У человека появляется какое-то желание или проблема.
- Из-за этого человек попадает в новые, неудобные и неприятные для него обстоятельства.
- Человек адаптируется к новой среде и пытается решить то, что изначально заставило его двигаться.
- Находит то, что искал.
- Платит за это определенную цену.
- Возвращается в комфортную зону.
- Осознает изменения в своей жизни.
Многие люди протолкнуть свою жизненную историю дальше первого пункта. Именно поэтому мы любим слушать чужие рассказы: это дает нам быстрый дофамин, который кратковременно разжигает воодушевление и дает мотивацию что-либо делать.
В круге Хармона есть все инструменты, которые помогут маркетологам зацепить эмоции людей, ведь каждому хочется что-либо поменять в своей жизни. Если компания продает какой-либо товар или услугу и человек, прочитав историю, сможет узнать в рассказанной истории себя, то шанс того, что он захочет купить этот товар, становится достаточно большим.
Если присмотреться, то такой сценарий можно найти почти в любом мультике, фильме, художественной книге, истории успеха из Instagram или рассказе о создании бизнеса. И компании используют эти истории, как например, бренд Omega: ибо кому не известна история Бонда, Джеймса Бонда, и кто не хочет ее повторить? Начав, по крайней мере, с часов.
Пример сторителлинга через фильм от бренда Omega
7 шагов для внедрения сторителлинга в маркетинг
Маркетологи прекрасно знают, как управлять чувствами людей, и зачастую используют сторителлинг. В наши дни люди завалены рекламой и продающими текстами. Это приучило мозг заострять внимание только на необычной информации и игнорировать все остальное.
Истории меньше всего похожи на нечто, что создано с целью продавать. Именно поэтому люди обращают на них внимание. Таким образом, у компании появляется возможность общаться со своей аудиторией на знакомом и чаще всего нераздражающем языке. Даже если в истории будет призыв к какому-то коммерческому действию, это не будет так сильно резать глаза.
Давайте разберем, как можно рассказать историю в бизнес-целях.
1. Определите, для кого история
Универсальный совет для любой маркетинговой стратегии — ответьте на вопросы:
- Кто будет читать историю?
- Что волнует читателей?
- Какую проблему они хотят решить?
Чтобы создать убедительную историю, вам нужно понять читателей и тех, кто откликнется. Прежде чем приступить к написанию истории, проведите небольшое исследование аудитории и определите потенциального покупателя. Этот процесс познакомит вас с теми, кто будет читать, просматривать или слушать историю.
2. Определите, зачем писать историю
Независимо от того, занимает ли история маленький пост в Instagram или полноценную статью в блоге, десять минут подкаста или шестьдесят, в ней должно быть основное послание:
- Для чего необходимо привлечь людей?
- Что компания даст взамен за время, которое они потратят?
- В чем смысл и польза истории?
Чтобы помочь определить это, попробуйте кратко изложить свою историю в нескольких предложениях, воспользовавшись все тем же кругом Хармона. Если вы не можете этого сделать, значит, основного послания нет.
Если же вы хотите написать историю своего бренда, не уходите в крайности и пишите честный рассказ без преувеличений — ложь очень хорошо чувствуется. Вызывайте эмоции людей настоящими фактами. Писать просто чтобы похвалиться — не самый лучший вариант: это не поднимет узнаваемость компании, а вот интересной истории с каким-то полезным действием такое вполне под силу.
Так сделал бренд Land Rover к своему 70-летию. Бренд снял видео «Земля Ленд Роверов» (Land of Land Rovers) и рассказывает о небольшом городке в районе Дарджилинг, Индия, где местные жители до сих пор ездят на внедорожниках первой серии 1958 года выпуска. Это позволяет проследить историю компании, которая началась более 70 лет назад с рисунка первого автомобиля на песке.
Сторителлинг от Land Rover: местные жители Манибханджанга (Maneybhanjang) на северо-западе Индии считают, что ни одна другая машина не справилась бы с их дорогой и погодными условиями
3. Выберите тип истории
Необходимо разобраться, какой посыл для аудитории будет заложен в сам рассказ.
История способна:
- Донести ценность продукта, одного человека или целой компании.
Расскажите историю, которая использует знакомые эмоции, персонажей и ситуации, чтобы читатели могли понять, как эта история применима к их собственной жизни. Можно, например, рассказать о том, что у компании изначально не получалось, с какими трудностями она сталкивалась и что в итоге удалось с этим сделать. Это будет полезно прочитать как начинающим, так и успешным предпринимателям.
- Вызывать обсуждение и со временем сформировать сообщество.
Рассказывайте историю, которая подталкивает человека к обсуждению. Это происходит из-за какого-то крайне знакомого сценария. То что волнует многих людей прямо сейчас. Например, смена нелюбимой профессии, погоня за мечтой, воспитание детей, семейная жизнь или что-то еще.
Airbnb — один из брендов, который знает о сообществе не понаслышке. Хотя, кажется, что компания лишь предоставляет свою платформу для аренды жилья, весь успех бренда сложен из историй путешественников и пользователей Airbnb. Компания создала целый раздел, посвященный сторителлингу. Только рассказчиками выступают сами пользователи.
Сторителлинг от Airbnb: пользователи делятся своими жизненными историями и ролью AIrbnb в них
- Делиться знаниями и обучать.
Рассказывать историю, основанную на методе проб и ошибок, чтобы читатели могли узнать о проблеме и о том, как было найдено решение. В диджитал-сфере такие истории чаще всего называют кейсом.
- Побуждать к действию.
История должна описывать действия и изменения, к которым они привели.
В пример можно привести сеть кофеен Starbucks — бренд, который безупречно владеет навыком сторителлинга. Взять хотя бы бывшего генерального директора компании Говарда Шульца, который выпустил целую книгу об истории и принципах Starbucks.
Сторителлинг от Starbucks: в России книга переведена и издана «Альпина Паблишер»
Но это еще не все. В 2016 году Starbucks запустил проект «Защитники» (Upstanders) — коллекцию коротких историй и видео о простых людях, которые стали героями благодаря своей отваге. Цель проекта — вдохновить людей стать лучше. Проект был продлен на второй сезон.
Хотя проект и не связан с продажей товаров бренда, у каждого сезона было 70 000 000 просмотров — отличный урок для всех маркетологов.
4. Добавьте CTR — призыв к действию
Дальше необходимо разобраться с тем, что читатели должны сделать после прочтения истории. То есть нужно включить в свой рассказ стандартный призыв к действию: попросить подписаться на рассылку, записаться на пробный урок, заказать обратный звонок или купить товар.
Мы советуем разделить усилия и разместить призывы к действию именно на лендинге. Во-первых, лендинг позволяет в краткой и доступной форме рассказать обо всех преимуществах продукта. Во-вторых, он облегчает задачу читателю — вдохновившись вашей историей, сделать заказ всего за несколько минут, а не кликать на множество вкладов и разделов сайта.
5. Выберите свой материал для рассказа
Истории могут принимать самые разные формы. Некоторые истории читают, некоторые смотрят, а другие слушают. Выбранный формат для рассказа зависит от возможностей и ресурсов компании.
- Текстовая история рассказывается в соцсетях, статьях в блоге или книгах. В основном это текст с какими-либо изображениями. Сюда также входят кейсы разных компаний, которые могут рассказать о каком-то интересном решении проблемы.
Сервис Vitamin рассказывает о работе с рекламными системами с помощью предлагаемого компанией решения
- Устная история рассказывается лично, в виде презентации или лекции. Выступления на TED считаются устными историями. Из-за их живого повествования такие истории обычно требуют больше практики и навыков, чтобы передавать сообщения и вызывать эмоции у других.
- Аудиоформат. Сейчас мы живем в эру подкастов, так что многие люди предпочитают потреблять информацию именно в этом формате.
- Цифровая история рассказывается с помощью различных средств: видео, анимации, интерактивной истории и даже игры. Этот вариант наиболее эффективен с точки зрения эмоций.
Сторителлинг от iFarm: компания рассказала об открытии вертикальной фермы в Москве
6. Пишите
Теперь пришло время взять ручку и бумагу и начать создавать историю. В независимости от того, какой формат в конечном итоге вы выберите, история должна быть сначала написана на бумаге. Хотя бы в виде короткого сценария или небольшого наброска.
С учетом того, что основное послание для аудитории и призыв к действию уже определены, этот шаг заключается в применении творческого подхода и добавлении деталей к истории.
Не забывайте использовать круг Хармона и постепенно идти от начала до конца. Самая главная фишка, что главным героем может быть не только человек — главным героем может быть целая компания.
7. Поделитесь историей
Не забывайте делиться и продвигать свою историю. Как и в случае с любым контентом, его создание — это только половина дела.
В зависимости от выбранного формата истории, следует поделиться ей в социальных сетях и в рассылке. Цифровыми историями можно делиться на YouTube и Vimeo. Ну и, конечно, не забывайте про таргетированную и контекстную рекламу, а также SEO-оптимизацию истории, если она написана для блога на вашем сайте.
Чем в большем количестве мест вы делитесь историей, тем большего участия можно ожидать от аудитории.
Заключение
Сторителлинг — мощный инструмент, а также форма искусства. Если все сделано правильно, то история сможет привлечь аудиторию и подтолкнуть ее к взаимодействию с компанией.
Подходите к этому вопросу с подлинным интересом и не пытайтесь напрямую что-либо продать с помощью истории. Вызывайте эмоции людей и плавно помогайте им прийти к нужному решению.
Высоких вам конверсий!
