Таргетированная реклама в руках специалиста — это мощный инструмент по привлечению покупателей. Она позволяет настраивать объявления для конкретной категории пользователей. Таргетолог собирает аудиторию, придумывает креативы, выбирает площадки, настраивает рекламу и собирает лиды.
В каждой социальной сети свои метрики для настройки — выбор большой. Мы разбираем, какие площадки существуют, рассказываем о ретаргетинге, парсинге и look-alike и даем советы, на что обратить внимание при размещении таргетированной рекламы.
Содержание статьи
Как работает таргетированная реклама?
Как проводить таргетинг на примере
Поведенческий метод
Статистический метод
Преимущества и недостатки таргетинга
Кому подходит таргетированная реклама?
Как выбрать площадку для размещения?
Стоимость таргетированной рекламы
Как работает таргетированная реклама?
Таргетированная реклама — это объявление в социальных сетях о продаже товаров или услуг, адресованное конкретной целевой аудитории. Его видят пользователи, соответствующие заданным параметрам: полу, возрасту, географическому положению, интересам и поведению; то есть тем, кто с большей долей вероятности совершит целевое действие.
Настройкой и запуском такой рекламы занимаются таргетологи. При помощи таргетированной рекламы они:
- собирают целевую аудиторию внутри конкретной социальной сети;
- рассказывают о продукте потенциальному покупателю;
- побуждают пользователя перейти на сайт;
- мотивируют зрителя совершить целевое действие: купить, оставить заявку, подписаться, зарегистрироваться и т. д.
Когда пользователь регистрируется в социальной сети, он добровольно предоставляет данные о себе: пол, возраст, место проживания, семейный статус. Позже он вступает в разные сообщества, или находит группы по интересам, или подписывается на блогеров и других пользователей, еще, скорее всего, лайкает публикации на определенные темы и участвует в розыгрышах. Алгоритм собирает и анализирует эти действия, а затем сегментирует пользователей по одному или нескольким параметрам.
При настройке таргетированной рекламы специалист выбирает аудиторию по общедоступным метрикам. Например, для рекламы булочной на Тверской он выбирает жителей близлежащих районов, а для продвижения детской танцевальной школы — родителей в возрасте от 30 до 45 лет из определенного города, у которых есть дети от 6 до 12 лет.
Как проводить таргетинг на примере
Для успешного запуска таргетированной рекламы нужны подробные сведения об аудитории. Основываясь на интересах пользователей, система определяет, кому показывать рекламу, а кому нет. Для этого алгоритмы анализируют конкретные действия: например, просмотры видео на Youtube, подписки на разные паблики в соцсетях, посещения сайтов. Чтобы узнать интересы пользователей, таргетологи используют один из двух способов анализа: поведенческий и статистический.
Поведенческий метод
Это определение того, как пользователи ведут себя в сети: сколько раз они нажимают на кнопку «Назад» при прокрутке, как быстро открывают вкладки и т. д. Этот способ более актуален для больших объемов данных, он позволяет оценить поведение тех, кто уже совершил целевое действие.
Статистический метод
Этот метод, наоборот, ориентирован на поиск закономерностей в разных аудиториях. Данный метод позволяет оценивать и прогнозировать поведение аудитории в зависимости от влияния разных факторов. Например, можно найти взаимосвязь между уровнем дохода аудитории и интересом к горным лыжам.
Оба метода одинаково хорошо работают в социальных сетях, так как пользователи сами указывают свои персональные данные при регистрации.
Механизм работы простой:
- Вы изучаете предпочтения целевой аудитории.
- Выбираете метрики.
- Настраиваете рекламу.
- Создаете объявление.
- Проходите модерацию.
Одобренное объявление система покажет только той аудитории, которая соответствует заданным настройкам.
Теперь разберем, что такое таргетированная реклама и как анализировать аудиторию для таргетинга на конкретном примере — рекламе летних сарафанов от интернет-магазина.
Владелец для привлечения покупателей на распродажу должен проанализировать особенности целевой аудитории, так как в персональной информации пользователей нет данных об их предпочтениях в одежде и размере. Анализ помогает составить портрет целевой аудитории: его пол, возраст, предпочтения в музыке и развлечениях.
Так, покупательницы молодежной коллекции в возрасте от 20 до 35 лет живут в крупных городах, ходят в спортивный зал, пользуются услугами косметологов и дважды в год ездят на отечественные курорты. Используя эту информацию, собственник при настройке рекламы указывает интересы: фитнес, косметолог, активный отдых и отпуск дважды в год.
Преимущества и недостатки таргетинга
Таргетированная реклама, как и любой инструмент продвижения, имеет свои достоинства и недостатки. Таргетинг в социальных сетях увеличивает влияние бренда, повышает интерес аудитории и помогает собирать лиды.
Преимущества:
- Привлечение целевой аудитории. Если правильно настроить объявление, его увидят «теплые» пользователи, заинтересованные в совершении действия.
- Создание персонализированных сообщений. Специалисты могут создавать разные офферы для нескольких категорий пользователей.
- Оптимизация рекламы. Таргетолог анализирует статистику по объявлению в течение всего периода размещения. При необходимости он вносит корректировки и меняет креативы.
- Высокие охваты. Аудитория социальных сетей в России составляет 99 миллионов пользователей по данным We Are Social и Hootsuite, опубликованным в отчете Global Digital 2021. С помощью таргетированной рекламы специалисты могут охватить всю эту аудиторию.
- Возможность продвигаться без многостраничного сайта. Для продажи товаров и услуг достаточно иметь конвертирующий лендинг пейдж или вести рекламу на аккаунт в социальной сети.
Недостатки:
- Строгая модерация. У каждой социальной сети свои требования к размещению рекламных объявлений; учитывайте их, чтобы пройти модерацию.
- Выгорание аудитории. Стоимость лида зависит от настроек, при снижении реакции пользователей нужно искать новую аудиторию и создавать новые офферы.
- Тонкости настройки. Любая ошибка в выборе целевой аудитории негативно сказывается на бюджете.
Кому подходит таргетированная реклама?
Таргетированная реклама хорошо работает:
- при продвижении товаров повседневного спроса, товаров с относительно простой воронкой продаж и невысоким средним чеком;
- в тех отраслях, где пользователи принимают решение, руководствуясь эмоциями: путешествия, красота, детские товары, развлечения, мода, стиль и т. д.
Кому сложнее продвигаться:
- компаниям со сложным продуктом, так как решение о покупке принимается не мгновенно;
- компаниям из B2B-отрасли;
- медицинским центрам;
- агентствам недвижимости;
- организациям, продающим медицинские товары, дорогие и узкоспециализированные продукты;
- экспертным компаниям, анализирующим конкретные ситуации.
Чтобы привлечь внимание аудитории, реклама должна решать задачи пользователей и быть яркой. Важно, чтобы оффер был максимально простым и понятным. Если портрет аудитории выбран правильно, таргетированная реклама подойдет практически всем. Если допустить ошибку, рекламная кампания не принесет ожидаемых результатов.
Таргетинг не подойдет компаниям, деятельность которых противоречит политике интернет-площадки. В рунете нельзя продвигать алкоголь, наркотические вещества, услуги экстрасенсов и т. п. — у каждой площадки разные требования.
Виды площадок
Для рекламирования продукции бизнес может выбрать одну или несколько площадок:
- социальные сети: ВКонтакте, Одноклассники, TikTok, Facebook, Instagram, Пульс;
- мобильные и десктопные сервисы Vk, FB и т. д.;
- собственную рекламную сеть: сайты, приложения, сервисы;
- тематические форумы.
Как выбрать площадку для размещения?
Площадка — один из главных факторов, влияющих на результативность кампании, поэтому, чтобы выбрать плейсмент, нужно провести анализ.
Выясните, какими площадками пользуется ваша целевая аудитория, узнайте, какие у нее интересы. Проанализируйте, где выгоднее показывать объявление — на мобильном и десктопном устройстве. И не забывайте отталкиваться от размеров вашей аудитории.
Чтобы правильно выбрать площадку, учитывайте:
- Специфику продукта. Например, при рекламе элитной недвижимости лучше выбрать баннерную рекламу тематических сайтов партнеров myTarget, чем баннер в ленте ВКонтакте, так как на тематических площадках аудитория более лояльна к подобным сообщениям.
- Целевую аудиторию. Важно понимать, сколько пользователей увидят объявление на конкретной площадке. Например, TikTok ориентирован на молодежную аудиторию, и продвигать товары с высоким чеком не стоит.
- Формат. Каждая площадка предъявляет свои требования к контенту. Так, Instagram не пропускает изображения с текстом более 50% площади, а Facebook предпочитает вертикальные видео длиной 30–60 секунд.
От того, на какой площадке пользователь увидит рекламу, зависит ее эффективность. Поэтому тестируйте креативы и целевую аудиторию на разных площадках. Помните, что у каждой из них свои требования к содержанию и контенту.
Полезные советы
- Если продаете товары для молодежи, привлекайте мобильный трафик.
- Если ищете клиентов старше 50 лет для медицинского центра, выбирайте десктопные площадки.
- Если сеть крупная, используйте все доступные варианты размещения — сайт и мобильные устройства. Сегментируйте аудиторию по типу мобильных устройств: производителю, операционной системе, каналу доступа — и отслеживайте реакцию каждой группы. Так вы охватите всю аудиторию и сможете увеличить число переходов на сайт.
- Если аудитория сайта невелика, размещайте рекламу точечно — выбирайте конкретные регионы и целевые группы.
Инструменты таргетинга
Для более эффективного сбора и обработки аудитории специалисты используют 3 инструмента: парсинг, ретаргетинг и look-alike.
Ретаргетинг
Этот инструмент нужен для повторного взаимодействия с пользователями, которые уже видели рекламу. Технология собирает аудиторию через пиксель, QR-код или статистику прошлых кампаний, а таргетолог задает ее параметры при запуске нового объявления.
Пиксель — это специальный код для отслеживания конверсий и действий пользователей по событию, настроенному таргетологом вручную.
- В социальных сетях пиксели отслеживают реакцию зрителя: лайки, переходы в сообщество, скрытие записей.
- Группируя пользователей, которые скрыли записи, таргетолог может исключить эту аудиторию в следующей кампании и повысить результативность.
- На готовые группы настраивают рекламу для догрева пользователей и проведения через воронку продаж.
Благодаря ретаргетингу у таргетированных объявлений выше конверсия и меньше нецелевых показов. Вы показываете рекламу «теплым» клиентам, а не «холодной» аудитории. Минус — некоторые пользователи негативно воспринимают персонализированную рекламу.
Парсинг
Парсер — это специальный сервис, который помогает искать пользователей, соответствующих определенным параметрам. При помощи парсера специалисты собирают и систематизируют информацию по заданным критериям: контактам, сообществам и т. д. Программы автоматизируют отдельные процессы и сегментируют целевую аудиторию:
- Церебро Таргет,
- TargetHunter,
- Segmento Target,
- Pepper ninja,
- CleverTarget.
Эти программы обладают широким набором опций, позволяющих искать и фильтровать данные клиентов, собирать базу из нескольких социальных сетей одновременно и выгружать контакты людей в отдельный файл. Их выбирают опытные таргетологи.
Специалисты парсят активную аудиторию, которая состоит в нескольких пабликах одновременно, отслеживают покупателей конкурентов, собирают базы по тематическим сообществам и новым подписчикам конкурентных сообществ.
Look-alike
Look-alike — это метод настройки таргетированной рекламы на похожую аудиторию. Он входит в основной функционал большинства социальных сетей: Instagram, ВКонтакте, Facebook, myTarget.
Look-alike анализирует интересы и поведение пользователей, посмотревших прошлую рекламу, учитывает пол, возраст, геолокацию и интересы.
Таргетинг будет результативным, даже если нет данных о прошлом поведении пользователей. Метод работает, если есть данные пользователей, собранные через пиксель, парсер, CRM-платформу, базу e-mail адресов или с прошлого таргетинга.
Маркетологи настраивают look-alike на контакты, которые:
- были на сайте больше двух минут;
- заполнили форму обратной связи, оставили номер телефона или e-mail;
- заинтересовались товаром — прочитали описание, посмотрели фото;
- совершили действие — купили, скачали, подписались и т. д.
Look-alike помогает снизить расходы на продвижение, быстрее расширить целевой охват и собрать контакты «теплой» аудитории. Работает, если первоначальная группа задана правильно без ботов и не заинтересованных лиц.
Look-alike — это хороший способ повысить эффективность рекламы.
Стоимость таргетированной рекламы
Общего правила для расчета стоимости таргетинга нет. В разных ситуациях требуются разные способы оплаты, поэтому стоимость установки всегда индивидуальна. Цена зависит от количества запросов, по которым необходимо проводить таргетинг; количества целевых доменов, которые необходимо привязать к каждому запросу и т. д.
Специалист запускает объявление на площадке и участвует в аукционе. Его конкуренты — компании, рекламирующие свои продукты той же самой аудитории.
Есть несколько моделей оплаты аукциона:
- СРМ (cost per 1000 impressions) — оплата за показы. Вы платите за каждые 1000 показов своего объявления. Цена зависит от настроек кампании и может быть равна $0,01$, $0,025, $0,5, $0,1, $0,50 и т. д.
- СРС (cost per click) — оплата за переходы. Неважно, сколько раз система покажет объявление и сколько уникальных пользователей увидят рекламу, компания платит только за переход.
- CPI (cost per install) — оплата за установку приложения. Учитывается каждое скачивание приложения из App Store или Google Play при переходе из рекламного объявления.
- CPL (cost per lead) — оплата за лиды. Компания платит за конкретное действие, которое совершит целевой пользователь, например за заявку или звонок.
Рекламодатель может устанавливать размер предельной ставки и регулировать лимиты расходов по стоимости целевого действия, по цене за 1000 показов и по времени размещения.
Чтобы получить лучшую цену аукциона, запускайте объявление сразу после полуночи по времени того региона, где планируете размещение. Ставка аукциона обновляется один раз в сутки и не увеличивается автоматически при увеличении количества показов объявления.
Оценка эффективности таргетированной рекламы
Эффективность от размещения таргетированной рекламы оценивают по количеству кликов, конверсии, цене контакта и активности пользователей:
- По числу кликов специалисты анализируют, сколько человек перешло по ссылке из объявления.
- По конверсии оценивают, сколько из них совершили целевое действие.
- По стоимости контакта считают, сколько прибыли компания получила с одного клиента и сколько потратила на его привлечение. Этот параметр показывает окупаемость затраченных средств.
- По активности подписчиков оценивают вовлеченность аудитории, рост подписчиков и лайков.
Отслеживайте промежуточные и итоговые результаты каждого рекламного объявления. Смотрите какие источники привлекают больше клиентов, какие ключевые фразы и креативы работают лучше и т.д. Собирайте статистику и анализируйте результативность тагретинга. А специальные сервисы для интернет-рекламы, такие как Vitamin, будут вам в помощь. Они дают возможность управлять всеми рекламными кампаниями на одной платформе, анализировать их и оптимизировать ваш бюджет.
Высоких вам конверсий!
