Как и всегда, дорогие друзья, речь в этом посте пойдет о увеличении эффективности вашей маркетинговой стратегии, или точнее – о конвертации трафика на посадочных страницах. Целевых страниц в Рунете публикуется все больше, и вместе с этим неизменно растет количество маркетинговых ошибок.
Рассмотрим подробнее несколько интересных открытий, полученных в результате исследований, посвященных проблеме создания привлекательного контента целевых страниц, и постараемся не повторять впредь подобные промахи.
1. Плохая компоновка контента и неудачная цветовая гамма страницы
Согласно исследованиям, посвященным принципам чтения текстового контента, стало ясно, что монотонный широкий текст имеет лишь один незначительный плюс – это увеличивает скорость его прочтения. Минус такой компоновки – снижение восприятия самой сути оффера, что отрицательно сказывается на показателях конверсии. Все мы с вами знаем, что продающая целевая страница должна ясно донести всю ценность предложения до потребителя, а для этого важно разделить страницу на небольшие абзацы с широкими полями – так пользователям будет гораздо легче читать.
Взгляните на иллюстрацию, созданную Рафалом Томалом (Rafal Tomal), дизайнером Copyblogger Media, наглядно показывающую, насколько эффективнее смотрится текст, окруженный свободным пространством, против текста из длинных предложений без отступов и пробелов:
Еще одна распространенная ошибка при разработке дизайна страницы – использование схожих по цветовой гамме цветов, например, светло-серый фон страницы и серый цвет текста. Может быть, это и выглядит неплохо, но у определенной группы пользователей чтение такого контента может вызвать некоторые затруднения – особенно при использовании мобильных устройств и мониторов с низким качеством разрешения – поэтому постарайтесь создать более четкий контраст между текстом и основным фоном страницы.
- Искусство сочетания цветов - яркий путь к высокой конверсии
- Как цвет влияет на покупательскую активность?
2. Выше линии сгиба?
Многие маркетологи просто одержимы правилом, что все самое важное должно быть в верхней части страницы выше линии сгиба. Неужели длинная страница настолько плоха?
Совершенно нет. В одном из докладов ClickTale говорится о длине страницы, которая практически не имеет никакого влияния на вероятность того, что пользователь будет прокручивать страницу вниз.
Также по результатам этого исследования выяснилось, что освободив верхнюю часть страницы, вы сможете заинтересовать пользователей, и они просмотрят ее до конца. Замечательное открытие, не так ли? Однако несмотря на результаты исследований, любые гипотезы должны быть проверены сплит-тестом (или с помощью тепловых карт) для укрепления уверенности в том, что эти правила работают и для вас.
Нейл Патель (Neil Patel), один из основателей компании Crazy Egg, провел исследование (А/В-тест) двух страниц. Первый вариант содержал 1292 слова и имел продолжение ниже линии сгиба. Второй же вариант – всего лишь 488 слов, и все элементы были размещены над уровнем линии сгиба. Как вы думаете, какой вариант получился эффективнее? Первый вариант оказался лучше по показателям конверсии на 7,6% (за более качественный и ценный контент), нежели более короткая версия. И это еще не все – качество лидов, полученных благодаря первому варианту, было намного выше качества лидов второго варианта.
Длина страницы, по нашему мнению, должна быть ориентирована на тип продукта или услуги: если речь идет о популярной услуге, типа потребительских кредитов, то нет никакого смысла создавать длинную страницу. Большой объем текста подойдет для предложения уникальных товаров/услуг и для страниц, цель которых – продажа, а не лидогенерация.
3. Слабые социальные доказательства
Итак, вам удалось зацепить внимание пользователей привлекательным заголовком и выгодным предложением! Значит, самое время закрепить положительное впечатление о вашей компании социальными доказательствами – отзывами клиентов.
Конечно же, они у вас уже есть. Но вы уверены, что эти отзывы говорят о вашем продукте/услуге действительно что-то значимое? Рассмотрим такие часто публикуемые фразы как:
- Да, эта действительно незаменимая вещь! Я рад, что нашел ее…
- Не понимаю, как я жил без нее все это время?! У меня есть уже одна, скоро закажу еще…
Замечательно, что ваши клиенты в таком восторге, но от чего именно? Почему та самая «вещь» такая незаменимая? Более 70% пользователей утверждают, что перед покупкой они обязательно просматривают отзывы клиентов. В 63% случаев на окончательный выбор повлияло положение продукта/услуги в рейтинге похожих товаров или высказывания критиков. Поэтому такие отзывы, как представленные выше, совершенно не повлияют на положительное решение пользователей в пользу вашего продукта.
Вопрос заключается в следующем: каким образом можно улучшить социальные доказательства, не обманывая своих клиентов? Один из таких способов: просто подкрепить отзыв фотографией автора комментария. И действительно, на практике было доказано, что фотография вызывает большее доверие к отзывам, нежели просто текст. Посмотрите, например, как это делают KISSmetrics:
Или еще один способ: увлекательные рассказы тех же бывших клиентов. По мнению американских профессоров в области психологии Кристофера Чабриса (Christopher Chabris) и Даниэла Саймонса (Daniel Simons), различные занимательные истории глубже и прочнее оседают в умах читателей, чем статистические данные. По их словам:
«Эта особенность человеческой памяти объясняется образом жизни наших предков. У них не было доступа к статистическим данным, и вся информация передавалась в форме рассказов, а не в форме цифровой статистики».
Отзывы в форме небольших рассказов из жизни запомнятся сильнее, чем сухая статистика, и на конечном этапе определения выбора приведут потенциального клиента к вам.
Существует множество исследований, подтверждающих тот факт, что рассказы оказывают значительное влияние на рост показателей конверсии, так как доверие, завоеванное живыми рассказами пользователей, вызывает ответное доверие потенциальных клиентов к вашему продукту.
«Когда New York Times заявили мне, что хотят напечатать статью о моем сайте, я понял, что мне просто необходим новый хост. Мой старый был неплохим, но каждый раз когда трафик зашкаливал, на сайте случались сбои. Я использую «WordPress» с 2007 года и считаю, что тогда сделал правильный выбор. И когда сайт получил огласку благодаря статье Times, буквально на следующий день поток трафика увеличился в 4 раза, и несмотря на это день прошел без единой заминки. Честно говоря, я не очень понимаю, в чем заключается секретная формула инструмента WordPress Engine, но я до сих пор наслаждаюсь высокими показателями трафика ». – Пам Кубер (Pam Kueber)@RetroRenovation.com
Согласитесь, и читать интересно и звучит эффектно.
4. Плохая разметка страницы
Как было показано выше – длинные страницы ничуть не уступают по показателям конверсии коротким, но все же в этом вопросе следует учесть одно важное обстоятельство: монотонный текст пугает читателей. Правда в том, что хотя страниц, переполненных контентом, в Глобальной сети огромное множество, и их читают (вспомните хотя бы Amazon.com), но вряд ли кто-то будет разбираться в «каше» из слов и длинных предложений. Да, существуют исследования, доказывающие, что чем длиннее страница, тем реже ее дочитывают до конца:
Несмотря на это, помните, что большой контент может содержать настолько увлекательную информацию, что пользователи будут читать ее до конца на одном дыхании, более того, страница с привлекательным контентом будет продавать!
Как же сделать длинную страницу легко читаемой?
- Выделите в ней ключевые слова.
- Обозначьте заголовки.
- Разбейте большой параграф на короткие маркированные (например, буллетами) абзацы.
Казалось бы, ничего нового и уникального, но почему-то не все соблюдают эти правила и не понимают, отчего убегают их посетители. Взгляните на иллюстрацию ниже:
По сути, обе эти страницы одинаковой длины, но та, что левее читается легче, чем та, которая составлена в стиле длинного эссе. Именно это было доказано исследованиями Eyetrack III, в ходе которых выяснилось, что заголовки – самая читаемая часть любой страницы. Подробнее об этом вы можете узнать из представленных ниже статей нашего блога:
Взгляните на страницу шаблонов целевых страниц и закажите себе эксклюзивный дизайн, который по- настоящему продает!
Высоких вам конверсий!
По материалам: unbounce.com
