С постоянным увеличением количества потребителей, предпочитающих совершать покупки в Глобальной сети, интернет-реклама превратилась в многомиллионную индустрию. Истоки нынешнего положения вещей кроются в недалеком прошлом. В сегодняшнем обзоре мы заглянем в самое начало, в «детство» интернет-рекламы, и пройдем весь путь ее развития.
Хотите узнать, как Интернет занял свое место в мире, в котором телевидение, радио и печать были единственными рекламными носителями?
Так чего же мы ждем? Вперед!
Вначале был СПАМ
Первый в истории «спам» на электронную почту был отправлен 3 мая 1978 года. Список адресатов из 400 пользователей был взят из каталога ARPAnet (Advanced Network Research Agency). Это — предшественник того, что мы называем «Интернет». Также известный как «первый интернет», он использовался для безопасного обмена информацией между университетами и исследовательскими центрами по всему миру. В самом начале сеть соединяла Калифорнийский университет в Лос-Анджелесе, Калифорнийский университет в Санта-Барбаре, Университет Юты и Стэнфордский исследовательский институт.
Но мы отошли от темы. Создателем первой спам-рассылки был Гэри Ток, известный как отец спама. Весьма сомнительный титул, не правда ли? Гэри был менеджером по маркетингу корпорации Digital Equipment. Несмотря на то, что родиной корпорации являлось восточное побережье США, первый спам был направлен на побережье западное. В частности, письмо было приглашением пользователей на презентацию нового тогда продукта DECsystem-20 Digital.
Вот как выглядел первый email-спам:
Список получателей был настолько велик, что многие адреса «утекли» в тело письма. Хотя некоторые пользователи приятно удивились приглашению, большинство было в ярости — как из-за компьютерных сбоев, так и по причине вмешательства в частную жизнь. Возмущение Управления связи Министерства Обороны США было настолько сильным, что любые маркетинговые эксперименты с электронной почтой прекратились почти на десятилетие.
В 1980 году, когда Usenet, ставший первым онлайн-форумом, в котором люди могли публиковать сообщения в новостных группах, был создан, его тут же наводнили новые сообщения (особенно после запуска спама и массовых рассылок).
Рождение баннеров и модели CPM (цена за тысячу показов)
С начала 90-х развитие рынка интернет рекламы пошло по нарастающей. Домашняя страница Hotwired от Global Network Navigator в 1994 году стала первой коммерческой площадкой для размещения интерактивных объявлений (названных позже «баннерной рекламой»). Первый клиент — юридическая фирма Heller Ehrman White & McAuliffe. GNN был информационным интернет-порталом, представлявшим как новостные блоки, так и каталоги различной продукции.
К апрелю 1995 года такие рекламодатели как MasterCard и Zima платили GNN от 110 до 11000 долларов за неделю размещения рекламы.
В июне 1995-го GNN была приобретена AOL примерно за 11 миллионов долларов. Компания закрылась окончательно в 1996, и все подписчики были перемещены в dial up-сервис AOL.
Но мы снова забегаем вперед — всё началось в октябре 1994, когда команда Hotwired — первого коммерческого интернет-издания — обсуждала способы оплаты работы своих авторов. Выход нашелся в активной продаже рекламных мест. Через некоторое время был придуман и термин «баннерная реклама». Идея была в создании специальных разделов на сайте для отображения баннеров. Хотя идея и не была нова, однако именно ребятам из Hotwired первым удалось успешно ее продать.
Трудно представить себе современную жизнь без Интернета. Но до Интернета люди, которые хотели выйти в онлайн, должны были пройти «7 кругов Ада». Можно было использовать Bulletin Board System для подключения к локальной сети, если оператор не имел выхода в сеть (как WildCat), или оставаться на национальном соединении, для этого необходимо было использовать платную услугу (как Prodigy).
Люди были очарованы легкостью Prodigy в использовании и получали доступ к новостям, электронной почте, доскам объявлений и прогнозу погоды с одним некликабельным объявлением в нижней части страницы (всегда в одном месте!). Эта услуга стоила $12.95 в месяц.
В 1990 году только 5% пользователей отправило 3 500 000 писем. Это было слишком дорого для Prodigy. И хотя крупные рекламодатели, такие как IBM и Sears, помогали справляться с проблемами, кошмар только начинался.
В 1991 году Prodigy решили ограничить использование электронной почты и досок объявлений. Эти изменения уменьшили трафик и количество электронных писем. Были запрещены негативные комментарии о рекламодателях и нецензурная лексика. На самом деле через некоторое время Prodigy дошли до того, что с целью прекратить жаркие онлайн-дебаты принялись запрещать посты с любым упоминанием другого пользователя. Они даже ввели ограничения на количество отправляемых пользователем электронных писем. Все эти запреты, а также слухи о том, что Prodigy читают каждое письмо, вызвало бурю негодования.
В 1994 году Prodigy совершили огромную ошибку, предложив нелимитированные чаты без дополнительной платы. Трафик вырос до небес, люди просиживали в чатах по 8-10 часов ежедневно. Но Prodigy не справлялся с расходами и был вынужден закрыть чаты.
Закрытие чатов вызвало новую волну возмущения — вплоть до наклеек на бамперы и футболок с негативными высказываниями в адрес Prodigy. Для того, чтобы покрыть подскочившие расходы, Prodigy повысил свои тарифы и ввел поминутную тарификацию на некоторые услуги
В1997 году Prodigy был преобразован в ISP, но не смог пережить памятный для веб-индустрии 1999 год и закрылся.
Но говоря в двух словах, задолго до Hotwired уже существовал Prodigy, ставший первой web-службой, объединившей множество ресурсов (новости, погода, почта, покупки) в одном. До ввода модели месячной подписки реклама и электронная торговля были единственными путями заработка Prodigy. Проблема заключалось в том, что это мешало пользователям, заинтересованным только в общении через почтовые сервисы. К слову, в те времена появились первые «блокировщики всплывающих окон» — это были кусочки пластика, приклеенные к нижней части экрана. :)
Возвращаясь к Hotwired и 1994-му... Первым рекламным баннером был баннер от AT&T, которые хотели использовать для продвижения своей новой кампании «You will». Объявление было создано креативным директором Joe McCambley, работавшим в digital-агентстве Modem Media.
Когда пользователь нажимал на объявление, он попадал на виртуальную экскурсию по семи величайшим музеям мира. Идея, лежащая в основе кампании заключалась в том, как AT&T может помочь в путешествии во времени и пространстве через Интернет.
Реклама была размещена на три месяца за 30000$ и собрала колоссальные 44% переходов.
- Также в 1994 CompuServe и America Online представили свой первый портал.
- Марк Андриссен и Джим Кларк основали NetScape.
- CMP’s Tech web — сайт, предоставлявший информацию о компьютерах и технологиях, был запущен с баннерной рекламой от AT&T, Tandem Computers Incorporation и MCI.
- Vibe-Time Inc. — журнал о современной культуре, получивший 20000$ от MCI communication за размещение рекламы на своей главной странице. Далее клиентами стали Air Walk Footwear, Timex Corp, General Motors, Saturn и Jim Beam Brands Co, тоже заплатившие по 20000$ за место для размещения рекламы.
В 1995 году Yahoo! трансформировалась из обычного web-каталога в полноценный коммерческий сервис и запустили первую рекламу на основе ключевых слов.
- Примерно в то же время AT&T и Saturn приобрели рекламные баннеры на Pathfinder за $30000. Согласно отчету от Forrester Research, расходы на онлайн-рекламу были зафиксированы на уровне 37 миллионов долларов.
- CBS запускает свой сайт.
- В этом же году Netscape и Infoseek изменили свою модель ценообразования на основе СРМ (цена за тысячу показов).
- В августе 1995 Microsoft запускает MSN online.
- Первая Конференция по интернет-рекламе.
Рекламное агентство WebConnect размещает баннеры для всемирно известной Encyclopaedia Britannica. ICS- трекинг система WebConnect была способна отследить показы и CTR, предоставляя клиентам своеобразный «личный кабинет».
Но в отличие от других агентств, размещавших рекламу только на своих сайтах, WebConnect могли размещать объявления на любом сайте, наилучшим образом соответствовшем целевой аудитории рекламодателя. Один из инструментов — Индекс цен (Site Price Index) — помогал рекламодателям понять стоимость будущей кампании и предлагал прицениться к размещению рекламы на 140 сайтах.
- В том же 1995 году, ESPNET привлекло 8 новых рекламодателей, заключив контракты на сумму более 1 миллиона долларов.
- К концу года более 24 миллионов взрослого населения Северной Америки были пользователями Интернета.
- MOAT: поисковик медийной рекламы
- Технология P.E.A.R., или Почему 0.3% CTR – отличный результат для вашего баннера
Doubleclick
Следующим важным этапом в индустрии баннерной рекламы был старт Doubleclick — сервиса онлайн-рекламы, запущенного в 1996 году. Эта платформа открыла совершенно новые возможности.
Doubleclick позволил не только отслеживать рекламные кампании, но также помог эффективно измерять ROI (рентабельность инвестиций).
До конца 1996 года Doubleclick разработали систему DART (Dynamic Advertising Reporting and Targeting), «Динамика, Реклама, Отчеты и Таргетинг», позволявшую рекламодателям отслеживать клики и оптимизировать объявления до завершения кампании. Благодаря огромной сети DoubleClick позволил рекламодателям размещаться на множестве площадок, и, в отличие от прессы и радио, DoubleClick позволял корректировать кампании в зависимости от их эффективности.
Например, если на одном сайте объявление не приносило результата, его можно было приостановить, сфокусировав внимание на других площадках. Цена размещения была основана на модели СРМ (цена за тысячу показов).
Действительно, именно Doubleclick — одна из немногих компаний, сумевших заработать солидные средства (порядка 900 миллионов долларов), и пережившая «крах доткомов».
Учитывая, что конверсия баннерной рекламы держалась на уровне 0,1% и даже меньше, эффективность данного канала трафика стремительно падала.
- В 1996 году Microsoft заплатили $200 000 за спонсорство на сайте Суперкубка.
- В этом же году New York Times были представлены в Интернете, разместившись на ресурсах от Chemical Bank, Toyota Motor Corporate Services и Douglas. Чуть позже и The Wall Street Journal запустил собственный сайт.
Размер рекламных баннеров стандартизируется
Предприниматели начали осознавать перспективы развития интернет рекламы, начался массовый запуск интернет-магазинов и коммерческих сайтов. Вместе с тем подскочила и потребность в рекламе, и впервые проявились тенденции по стандартизации размеров баннера.
468X60 пикселей — самый первый формат, ставший основным. Набирали популярность такие форматы как 25×125 пикселов («куб»), 120×600 («небоскреб») и 728×90 («лидер»).
Крах Dot Com
Период с середины 90-х по 2000 год был известен как «пузырь dot com», лопнувший в 2000 году. Пузырь dot com был вызван запуском тысячи новых стартапов. Но большинство этих компаний потеряли огромные деньги, исчерпали инвестиции и не смогли больше развиваться, что привело к спаду в начале 2001. Ставки за клик по баннерам резко снижались, но компании продолжали тратить миллионы, покупая рекламные места. ROI между тем был мизерным. Вместо того чтобы сфокусироваться на получении прибыли, компании расширяли клиентскую базу, полагая, что большая база клиентов равна большому доходу. На рекламу тратились огромные деньги, которые не окупались. Инвесторы слепо инвестировали в стартапы с глобальными идеями, но без продуманного бизнес-плана.
- 10 пугающих фактов из статистики баннерной рекламы
- Кто и как реагирует на баннерную рекламу?
- 5 смертельных ошибок медийной рекламы
Акции большинства компаний потеряли до 60% своей стоимости. Индекс NASDAQ composite снизился с 5046,86 до 1114,11 (на 78%). К середине 2000 года доходы от интернет-рекламы снизились на 32%.
Всплывающие окна (Pop up и Pop under)
После краха dot com’ов владельцы сайтов не могли полагаться только на баннерную рекламу как на источник дохода. Поиск иных путей закончился появлением всплывающих окон. Хотя использование всплывающих окон пошло с конца 90-х, но именно в данный период они обрели настоящую популярность — считалось, что этот формат эффективнее, и пользователям труднее игнорировать его.
В середине 90-х Netscape Communications Corporation создали Javascript. Этот язык имел множество интересных команд, в том числе команду «window open», открывавшую новое окно браузера. Используя эту функцию в 1997 году John Shiple, работавший в GeoCities в качестве технического руководителя проектов, изобретает всплывающие окна как способ заработка для GeoCities.
Всплывающая реклама появлялась, когда пользователь пытался перейти на сайт. В появившемся окне могла быть реклама стороннего продукта или лид-форма. Когда всплывающие окна начали раздражать пользователей, появилась их модификация — pop under (сходная система, но окно появлялось под основным окном браузера).
Изобретение pop under приписывает себе компания ExitExchange. Основатель и руководитель ExitExchange Andrew Vilcauskas утверждал, что pop under-реклама есть более вежливый формат поп-апа.
Хотя этот формат неудобный и навязчивый, его задача была в привлечении внимания пользователя, чего не могли обеспечить баннеры. И это работало — как минимум, по сравнению с традиционной интернет-рекламой. Однако очень скоро появились блокировщики всплывающих окон, и формат потерял эффективность.
В наше время всплывающие окна не рассматриваются профессионалами как эффективный метод онлайн-рекламы.
Появление модели РРС
К 1999 году объем рынка достиг 1 миллиарда долларов. С ростом количества сайтов росла необходимость в качественных поисковых системах. Именно в этот период такие поисковики как AltaVista, Lycos и Infoseek начали расширять свой функционал. Одновременно Yahoo начал развиваться от простого каталога до поискового сервиса, а чуть позже — до веб-портала.
Оплата за клик появилась как средство заработка для поисковых систем. Это случилось в том же году, в котором Ларри Пейдж и Сергей Брин основали Google. Goto.com Билла Гросса создала модель, частично аналогичную РРС — модель РРМ (paid placement model). Чуть позже Goto.com была переименована в Overture, после чего была куплена Yahoo за $1.63 миллиона. Но первенство в изобретении РРМ принадлежит Биллу Гроссу.
В Google искали способы монетизации траффика, и поэтому создание сервиса с высочайшим качеством поиска и с применением релевантных текстовых объявлений вместо баннеров казалось хорошей идеей. Google запустил поисковик в 1999 году, а в 2000 году был запущен Adwords. Однако модель PPC была введена только в 2002 году (до этого сервис работал на модели СРМ — цена за тысячу показов). С другой стороны, Yahoo предложила модель РРС еще в 1998 году.
Как мы уже говорили, Goto.com к тому времени предлагали платить за размещение. В 1998 году был впервые введен формат аукциона, по результатам которого объявления ранжировались в зависимости от суммы, заданной рекламодателем. Рекламодатели платили за каждый переход по объявлению, и к середине 1998 года средняя ставка составляла 1$ за клик. Смысл PPM был в том, что люди, готовые платить за топовые места на странице и в поиске, как правило продвигали более релевантные и качественные сайты.
В 2001 году Google заработал $85 млн на базе модели CPM. В этот же год Overture заработала $288 млн на модели PPM (их версия РРС).
В 2002 году Google запустил Adwords, включив модель PPC. Но РРС от Google отличалось от PPM Overture. В Overture было все просто — чем выше твоя ставка, тем выше твоя позиция. Однако Google мудро поставили во главу угла релевантность объявления.
В качестве средства для измерения релевантности объявления Google представил CTR (Click through rate). Например, если объявление с более низкой ставкой получало больше кликов, чем его верхние соседи, то такому объявлению начислялся больший рейтинг, а его позиции (и частота показов) росли.
Google не изобретали оплату за клик. Они просто усовершенствовали эту модель.
В настоящее время почти 96% дохода Google получает от рекламы.
- PPC-войны, или как победить конкурента!
- Как оптимизировать целевую страницу для повышения эффективности РРС-кампании
Эпоха социальной рекламы
Социальные медиа перевернули мир онлайн-рекламы, поэтому очень интересно отследить основные этапы их развития. Мы не ошибемся, если скажем, что интернет-реклама за очень короткое время совершила большой рывок именно благодаря социальным сетям.
Для начала поговорим о Facebook, ибо с кого же еще начинать рассказ о соцсетях? По последним данным, 7,3% населения земного шара зарегистрировано в Facebook. Этот факт делает данную платформу идеальным местом для рекламы.
Всего на рекламу в Facebook было потрачено около 4 миллиардов долларов. Эта цифра особенно внушительна, учитывая, что первые два года своего существования Facebook не концентрировал внимания на рекламе. В 2006 году Facebook объявил о годовом контракте с J.P. Morgan Chase на продвижение кредитных продуктов. В то время пользователи Facebook частенько наблюдали предложение стать клиентами J.P. Morgan Chase, приобрести кредитные карты и накапливать призовые баллы. В этом же году был подписан договор с Microsoft, которая хотела охватить 9 000 000 пользователей платформы релевантными объявлениями.
В 2007 году, в связи с недовольством Vodafone и других британских компаний тем, что их объявления размещаются рядом с информацией об одной крайне-правой британской партии, Facebook ввел функцию, позволявшую рекламодателям ограничивать показ объявлений.
В 2009 были введены дополнительные функции таргетирования пользователей (по языку и региону), а рекламу теперь мог приобрести любой желающий с помощью кредитки.
В 2011 Facebook запустил «Историю рекламодателей» и API с постоянно обновляемой статистикой объявлений.
В марте 2013 Facebook приобрел «Atlas», рекламную платформу от Microsoft. Сделка обошлась меньше чем в 100 миллионов долларов, хотя технология, на которой был создан «Atlas», была приобретена Microsoft в 2007 году за 6,7 миллиардов.
В настоящее время Facebook сфокусировался на разработке рекламной платформы под мобильные устройства, так как пользователи мобильных составляют большую часть их трафика.
Другая платформа, не ориентировавшаяся на рекламу при создании — Twitter. Особенность сети в том, что общение между пользователями осуществляется посредством коротких сообщений в 140 символов — «твитов». Но устойчивый рост, рекламные твиты и бешеная популярность формата микроблогов привела к тому, что Twitter стал одной из самых перспективных рекламных площадок.
В 2009 году, через 4 года после запуска сети микроблогов, Ким Кардашьян заплатила 10 000 долларов рекламной компании Ad.ly за привлечение фолловеров.
В 2010 году Twitter ввел продвижение трендов и продвижение твиттов. Первый клиент — «История игрушек-3». Следующими крупными рекламодателями были: Virgin America, Starbucks и Bravo.
В 2010 году было запущено продвижение аккаунтов. Это позволило рекламодателям размещаться в панели «рекомендуемые сообщества».
В 2011 году к Twitter присоединился Чарли Шин. Он стал первым пользователем, набравшим более миллиона фолловеров за 25 часов. Буквально через несколько дней он начал рекламировать твиты от interships.com через систему Ad.ly.
С 2012 года доход от мобильной рекламы в Twitter начал превышать доход от мобильной рекламы в Facebook (129,7 миллионов долларов против 72,7 миллионов).
Следующий влиятельный ресурс в социальных медиа, это, конечно, YouTube:
YouTube был основан в 2005. К концу 2005 года сервис достиг цифры в 8 миллионов просмотров видео в день. В 2006 году эта цифра выросла до ста миллионов.
В 2006 году сервис запустил рекламу в видеороликах и каналах. С введением каналов YouTube дал возможность маркетологам собрать весь видеоконтент о бренде в одном месте. Первым брендированным каналом был канал Warner Bros. Records.
В октябре 2006 года YouTube был приобретен компанией Google за 1,65 миллиарда долларов.
В 2007 году YouTube был запущен в 9 странах. Тогда попутно была запущена и мобильная версия сервиса. Кроме прочего, этот год стал годом введения рекламных объявлений в видеоролики и годом введения партнерской программы YouTube.
В 2008 году YouTube запустил продвижение видео и «pre-roll ads» (рекламу, которая показывается до загрузки видео коротким блоком).
В 2009 и 2010 YouTube начинает общение с ведущими продюсерскими центрами по поводу внедрения полноразмерных фильмов и ТВ-шоу.
В первом квартале 2013 года Martin Pyykkonen из Wedge Partners Corporation Analyst прогнозирует, что сервис получит доход в 350 миллионов долларов только от рекламы в мобильных устройствах.
Настоящее и будущее
Дисплейная реклама: хотя эффективность баннеров в настоящее время оставляет желать лучшего, они и по сей день занимают значительную часть рынка. Основная причина низкой кликабильности — так называемая «баннерная слепота». То есть люди привыкли игнорировать баннеры, поскольку показ данного вида рекламы за десятилетия использования выработал у посетителей Сети своеобразный иммунитет.
Ретаргетинг: является одной из тех технологий, которые могли бы повысить релевантность медийной рекламы и значительно увеличить рентабельность инвестиций для рекламодателей. Принцип работы очень простой: RTB-платформа сохраняет файлы cookies в браузере ваших посетителей, а использование этих файлов позволяет показывать рекламу людям уже посетившим ваш ресурс.
Реклама в социальных медиа
Устойчивое развитие рынка интернет рекламы обязательно будет связано с освоением новых площадок и технологий. Вполне вероятно, что на данный момент вложения в SMM окажутся наиболее выгодными (до тех пор, пока пользователи не привыкли к этому виду рекламы). Рекламные посты от знаменитостей могут принести вам очень много клиентов. Известные «адвокаты бренда» в социальных медиа + таргетированная реклама и реклама в популярных сообществах — отличный рецепт успешной кампании. Все эти методы пока что весьма эффективны. Кроме того, в эпоху вирусного маркетинга качественный контент является лучшей формой рекламы. Кроме того, именно социальные сети могут повлиять на историю развития интернет-рекламы в России — Vk.com и Одноклассники, появившиеся у нас, занимают огромный сегмент отечественного рынка.
RTB
Технология торгов в реальном времени (Real Time Bidding) была разработана Джейсоном Кнаппом (Jason Knapp). Чем дальше, тем отчетливее становится ясно, что эта разработка в ближайшем будущем способна изменить интернет-маркетинг. По данным Business Insider в 2010 году рост RTB составил 4%, в 2011 году этот показатель вырос до 10%, а в 2012 году продажи составили 16% от объема продаж баннеров. Если такие тенденции развития интернет рекламы сохранятся,, то к 2015 году эта цифра составит около 27%. RTB уникальна тем, что рекламодатель платит за результат — только за то, что он хочет получить. Довольны и владельцы рекламных площадок — за этот результат они получают хорошие деньги.
Как же работает эта машина? А вот как: пользователь открывает сайт. Сайт тут же отправляет информацию о пользователе (возраст, пол, регион и.т. д) на биржу RTB. В течение нескольких микросекунд, благодаря специальному ПО рекламодатели делают ставки. Тут же объявляется победитель, чье объявление и показывается ничего не подозревающему пользователю, который за все это время даже глазом моргнуть не успевает.
В 2012 году наблюдался бешеный рост RTB — буквально в геометрической прогрессии. Nexage сообщала о росте доходов на 37% ежемесячно. Adfonic увидела увеличение запросов и ставок на 22 миллиарда долларов. MoPub сообщили, что в третьем квартале акции взлетели на 162%.
Одна из самых крупных платформ RTB — Rubicon project. В 2013 году эта платформа превзошла Google по охвату аудитории (214 миллионов уникальных посетителей ежемесячно, или 96,7% интернет-аудитории в США).
Заключение
Развитие интернет рекламы в России — отдельная большая тема, которую мы затронем в дальнейших статьях. Пока стоит сказать, что online-реклама непостоянна. Единственное, в чем вы можете быть уверены — в том, что она скоро изменится.
Высоких вам конверсий
По материалам adpushup.com
