Практический online-курс

Действительно ли возможна персонализация маркетинга 1:1?

Здравствуйте, [ИМЯ]!

Спасибо, что заказали бесплатную копию [ЛИД МАГНИТ] электронной книги, мы действительно надеемся, что наши советы помогут [НАЗВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ] увеличить клиентскую базу и перевести Ваши доходы на новый уровень.

Перед тем как Вы покинете страницу, [ИМЯ], нам бы хотелось узнать, с какими конкретными проблемами Вы и [НАЗВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ] сталкиваетесь, чтобы лучше приспособить наши будущие материалы к Вашим потребностям.

Вам уже приходилось читать подобное раньше? Это одно из тех шаблонных писем, которое каждый хоть раз получал по электронной почте.

Безусловно, в них соблюдены основные правила персонализации. Так, в приведенном выше письме упоминается имя пользователя и название организации, плюс его авторы идут дальше и предлагают нечто такое, что могло бы помочь поместить этого пользователя в конкретный сегмент.

Но будем честными, вряд ли этот опыт можно назвать 1:1. Вышеописанное, возможно, и будет работать, помогая увеличить показатель открываемости писем и степень вовлечения. Но ведь есть гораздо более полезные вещи, которые вы можете сделать для своей компании уже сейчас, дабы гарантировать, что контент, который получают ваши клиенты по электронной почте, через социальные медиа или даже с сайта, на самом деле персонализирован и отвечает их потребностям, желаниям и ожиданиям.

*Напоминим, что что персонализация 1:1 — это предложение таких продуктов и создание такого опыта, которые в совокупности позволяют установить с пользователем индивидуальный контакт.

Что маркетологам нужно знать о персонализации?

В чем ценность 1:1 маркетинга?

Вам нравится, когда вас ценят?

Конечно, да. Неважно, касается ли это вашей профессиональной жизни, круга друзей или семейных отношений, вы хотите ощущать свою значимость. Вы хотите чувствовать, что люди ценят вас не только за то, что вы им предлагаете, но и за то, кем вы являетесь.

Это справедливо и для отношений с потребителем. Люди хотят чувствовать, что их ценят, и они готовы переплатить, чтобы получить хороший сервис. В ходе исследования, результаты которого были опубликованы в Journal of Applied Psychology, ученые проверили данную гипотезу на клиентах ресторана. Официанты в заведении были разделены на три группы:

  • группа 1 приносила ментос вместе со счетом, даже если клиент не просил;
  • группа 2 спрашивала, хочет ли кто-то за столиком ментос, когда приносила счет;
  • группа 3 приносила несколько жвачек ментос со счетом, затем через некоторое время возвращалась с жвачкой и спрашивала, не хотят ли гости еще.

Каждая группа официантов заметила увеличение чаевых: группа 1 – на 3%, группа 2 – на 14%, а группа 3, которая делала больше всего, чтобы обеспечить лучшее обслуживание для клиентов, – на 21%.

Потребители любят личное отношение не столько за более качественное обслуживание, сколько за то, что она оптимизирует их опыт. Клиент получает то, что ему нужно, на блюдечке с голубой каемочкой.

И 1:1 маркетинг — это тот самый подход, который обеспечивает уникальный опыт взаимодействия для каждого посетителя.

Действительно ли полная 1:1 онлайн-персонализация возможна?

Короткий ответ на этот вопрос – да. Но с важной оговоркой. Вы не сможете создать полностью персонализированный опыт для каждого человека в мире. По крайней мере, пока.

Вы видели фильм «Особое мнение»? Помните сцену, где герой Тома Круза идет по коридору, и благодаря сканеру сетчатки глаз он оказывается засыпан рекламными объявлениями, которые начинаются с его имени:

Это было и остается тем, что называют будущим маркетинга. Непрошенные, вызывающие негатив рекламные объявления, которые оперируют большим объемом информации о личности человека, являющегося их целью.

Будет ли когда-нибудь достигнут такой уровень персонализации? Нет. По крайней мере, будем надеяться, что этого не произойдет. Как бы мы ни любили все достоинства персонализации — и как маркетологи, и как потребители, — непонятно, насколько комфортно будет жить в мире, если корпорации, клиентами которых мы даже не являемся, будут в подробностях знать детали личной жизни каждого из нас.

К счастью, показанный в «Особом мнении» прогноз относительно рекламы пока еще невозможен. Однако, когда речь заходит о пользовательском контенте, включающем то, что клиент должен услышать, то да, 1:1 персонализированный опыт – хорошая возможность.

И не когда-нибудь в будущем. С правильными инструментами и знанием некоторых тактик можно создать отличный 1:1 пользовательский опыт прямо сейчас.

Сегментация и персонализация email-маркетинга: руководство для начинающих

Какие данные вы должны отслеживать?

Персонализация не является чем-то новым в маркетинге. Вы наверняка знаете, что сегментирование пользовательской базы на основании поведения и основных демографических данных является ключом к созданию успешного продающего контента.

Знание о том, что Дейв Смит – мужчина 21-30 лет, живущий на Аляске, означает, что вы не будете пытаться продавать ему последние летние коллекции для девочек-подростков. Но это вряд ли 1:1 опыт.

Такого рода сегментация полезна для предложения соответствующего контента нужным людям, но это лишь первый шаг на пути к большей персонализации. Для реализации 1:1 опыта вы должны знать больше. Знания таких демографических данных таких, как пол, возраст и местонахождения недостаточно. Вам необходимо собрать более подробные сведения о привычках клиентов, например, какие ТВ-каналы они предпочитают, какие сайты посещают чаще всего, а также устройства, которые они выбирают, их особенности просмотра вкладок и продукты, наиболее им интересные. 

Персонализация

Вы должны построить настолько полное представление о ваших потребителях, насколько это возможно. Это означает, вы должны помнить все, что вы читали в десятках статей по сегментации, персонализации, а также о метриках тестирования, и сочетать все это с омниканальным отслеживанием.

В итоге вы будете знать все, от чего зависит наивысший коэффициент конверсии канала, какие объявления конвертируют быстрее всего и как пользователи перемещаются между каналами во время покупки.

Все это поможет вам понять, как целевая аудитория взаимодействует с вашим брендом, и создать персонализированный, непрерывный путь, благодаря которому каждому конкретному человеку будет очень легко покупать у вас.

Почему персонализация должна оставаться невидимой для пользователей?

Как вы можете использовать эти данные?

Здесь мог бы быть дежурный ответ, что способ использования этих данных на самом деле зависит от вас, вашего бизнеса и ваших клиентов.

Так и есть — не существует двух абсолютно одинаковых компаний. Вы можете обнаружить, что один клиент конвертирует лучше всего с мобильного устройства. Это значит, что он предпочитает уведомления в приложениях, через которые и попадает на страницу продукта, чтобы его купить. Другая компания может видеть, что тот же потребитель предпочитает электронную почту и стационарный компьютер.

Ваш способ взаимодействия с аудиторией будет определять специфику ваших отношений с ней. Но это не значит, что не существует набора общих принципов, которыми можно руководствоваться, выбирая различные способы, как использовать личные предпочтения клиента.

Персонализация сайта

Динамические всплывающие окна

Речь идет не о безличных всплывающих окнах а-ля «электронная книга по ссылке» или «скачайте каталог кроссовок прямо сейчас», которые засоряют современные онлайн-магазины. Мы говорим об особых всплывающих окнах.

Это всплывающие окна, которые появляются, когда пользователь проявляет намерение покинуть сайт без покупки, и включают в себя динамичные предложения, основанные на его истории просмотра. Например, такие как:

  • купон на скидку на конкретную модель кроссовок для тех, кто просмотрел несколько моделей;
  • незамедлительная отправка сообщения с содержимым корзины пользователя на его электронную почту, чтобы сохранить то, что он выбрал, если его поведение говорит об отказе от покупки;
  • уведомление об акциях, связанных с недавней историей поиска.

Каждое из описанных выше всплывающих окон персонализировано для каждого конкретного пользователя. Их контекст имеет прочную связь с их потребностями, которые определяются исходя из их действий на сайте.

Такие, основанные на учете поведения пользователей всплывающие окна доказали свою эффективность. К тому же, они менее навязчивы, чем предложения, которые то и дело выскакивают, как только пользователь заходит на сайт.

Так, пиццерия Dominos сумела достичь 99:1 ROI за счет использования динамических всплывающих окон, возникающих на выходе с сайта. Содержание рекламного предложения меняется в зависимости от стоимости продуктов, добавленных в корзину, и того новый это клиент или вернувшийся.

Динамические всплывающие окна

30 примеров конвертирующих Exit Pop-up

Ретаргетинг баннеры

Все мы видели сайты, создатели которых восприняли совет по использованию всплывающих окон слишком буквально. При загрузке подобных страниц появляется 3 или 4 разных всплывающих окна сразу. Они раздражают и никак не способствуют тому, чтобы вам захотелось остаться на странице. Если вы вдруг заметили, что ваши пользователи устают от всплывающих окон, немедленно закрывают их, вы можете поэкспериментировать с размещением баннеров на сайте.

В целом, баннеры представляют очень низкую ценность для пользователей. Они включают в себя общее, нацеленное на широкую аудиторию предложение, которое видят все, кто попадает на сайт. Чем шире ваш ассортимент, тем труднее продумать соответствующий рекламный баннер.

Вместо того чтобы использовать устаревший подход, просто размещая баннер в верхней части страницы, освежите страницу, используя немного магии.

Ретаргетинг позволяет вам показывать баннеры и рекламу людям, которые ранее посещали ваш сайт или покупали что-то у вас. Чаще всего баннеры и рекламные объявления используются с целью усилить влияние бренда и вновь завоевать внимание потребителей, чтобы они совершили покупку.

Тем не менее, никто не может запретить вам адаптировать ваш подход. Добавьте немного динамического контента, и вы сможете:

  • формировать особый список предложений, учитывая историю поиска пользователя;
  • предлагать контент, который будет удерживать пользователя на странице;
  • выявлять повторную покупку вернувшегося клиента, предлагая дополнительный перекрестный продукт.

Это невероятно эффективный метод, который помог Watchfinder Clocks достичь 1300% ROI.

Ретаргетинг баннеры

Как спастись от баннерной слепоты? Эволюция медийной рекламы

Email

Благодаря данным, собранным через электронную почту, вы имеете несколько дополнительных возможностей для создания 1:1 опыта. Тем не менее вы не должны полагаться только на информацию, предоставленную пользователями. Вы должны объединять ее с данными, собранными вашей статистикой, чтобы обеспечить наиболее персонализированный опыт.

Динамический контент

Все усилия по 1:1 персонализации опираются на динамичный контент. Здесь имеется в виду специфика блоков динамичного контента, меняющегося в зависимости от интересов пользователя, его действий и степени вовлечения.

Например, отправление 25-летнему мужчине электронных писем с информацией о модных предметах мужского гардероба – пример базовой сегментации.

Запомните этот прием на будущее и включите блок динамического контента в подобное письмо. Вот как это работает:

  • Клиенту А можно предложить 20% скидку на джинсы Levi`s, потому что он купил четыре пары в течение последних двух лет;
  • Клиент Б получит информацию о новых ботинках, потому что он потратил три дня на прошлой неделе, изучая ассортимент мужских ботинок на вашем сайте;
  • Клиент В будет видеть информацию о скидке, полученной после регистрации, но которой он не воспользовался, так как еще ничего не покупал.

В каждом случае пользователь получает все то же общее информационное письмо. Но динамический контент в начале письма будет меняться в зависимости от действий пользователя и его личных интересов.

Динамический контент

Вам не нужно составлять отдельное письмо для каждого пользователя. С помощью блоков динамического контента вы можете персонализировать 80% информации и сосредоточиться на том, чтобы сделать оставшиеся 20% максимально адаптированными к особым потребностям конкретного потребителя.

Мультилендинг или динамический текст — новое обновление платформы LPgenerator

Транзакционный email

Транзакционные электронные письма отличаются от динамического контента способом создания. Джастин Файлс (Justin Fyles), менеджер по развитию мобильных продуктов в Intrepid, предлагает невероятно точное описание их различия:

«Маркетинговое электронное письмо с динамическим содержанием, как правило, представляет собой статичное HTML-письмо с простым набором тегов для получателя информации, которые совпадают со списком его покупок. Такие письма массово рассылаются через Email Service Provider (ESP). Транзакционный email генерируется путем объединения пользовательского шаблона с пользовательскими данными по поводу конкретного события, а затем рассылается непосредственно через ESP».

Результаты исследований Experian подтверждают, насколько эффективными могут быть транзакционные электронные письма:

Транзакционный email

Транзакционные электронные письма приносят значительно больший доход. Фиолетовым цветом обозначены транзакционные письма, желтым – массовая рассылка. Соотношение слева–направо: заказ, доставка, возврат/обмен

Секрет разработки успешной рассылки транзакционных писем состоит в том, чтобы выяснить, какие действия будут вызывать их автоматическую отправку и как оптимизировать сработавшее письмо или серию, чтобы сделать наиболее ценное предложение покупателю.

Особенности транзакционных писем — тема отдельной статьи.

Начните с простого

1:1 персонализация – невероятно сложная задача. Ее решение требует времени и усилий каждого члена маркетинговой команды. Многие специалисты, просто взглянув на большой объем информации и сложность стратегии, которую нужно разработать прежде чем приступить к работе, сочтут эту задачу невыполнимой. На самом деле, все не так страшно.

Эта такая же маркетинговая задача, как и любая другая. Секрет в том, что нужно начинать с простого, постепенно увеличивая сложность и глубину вашей кампании. Поначалу вам может казаться, что ваши усилия не приносят значительных результатов, но выгода в долгосрочной перспективе стоит этого.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: blog.crazyegg.com

19 ноября 2016

Практический online-курс

blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".