Программатик-реклама (programmatic advertising) становится все более популярным способом привлечения клиентов. И цифры это подтверждают. Согласно одному отчету к 2023 году на программатик-рекламу будет приходиться более 91% всех расходов на цифровую рекламу.
Этот рост обусловлен разными причинами. После пандемии рынок цифровой рекламы восстановился быстрее, чем ожидалось, и программатик-реклама также проникает в большее количество каналов, включая социальные сети и аудио. Кроме того, все больше компаний, занимающихся программатик-рекламой, ведут публичную отчетность. Это позволяет получать более точную статистику.
Пока вы все еще задаетесь вопросом, что такое программатик-реклама, ваши конкуренты уже скорее всего успели воспользоваться ее преимуществами.
Все, что вам нужно знать о программатик-рекламе, вы найдете в этой статье. Рассказывает Стефан Миллер из Capterra.
Нет времени читать статью? Найдите её в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание
Что такое программатик-реклама?
Что такое DSP-платформа?
В чем разница между DSP-платформой и рекламной сетью?
Что такое SSP-платформа?
Что такое DMP-платформа?
Как работает программатик-реклама?
Искусственный интеллект (ИИ) повышает рентабельность рекламы
Усиление персонализации
Предотвращение мошенничества на рекламе
Что такое программатик-реклама?
Программатик-реклама — это процесс закупки цифровой рекламы при помощи программного обеспечения. Традиционные методы рекламы требуют запросов предложений, тендеров, расценок и многого другого. Но в программатик-рекламе алгоритм выполняет большинство необходимых шагов, заменяя человеческие переговоры машинным обучением, ИИ-решениями и другими алгоритмическими процессами.
Бренды и агентства используют DSP-платформу (demand-side platform, «платформа со стороны спроса»), чтобы определить, какие показы покупать и сколько надо будет заплатить. Издатели используют SSP-платформу (supply-side platform, «платформа со стороны предложения») для продажи своих рекламных мест. Когда посетитель попадает на страницу, используются данные с обеих платформ для определения того, какая реклама будет показываться в режиме реального времени.
Что такое DSP-платформа?
DSP платформа — это программное обеспечение, обеспечивающее закупку рекламы в программатик-рекламе. Компании делают ставки для дисплейной, видео, мобильной и поисковой рекламы, а платформа определяет, когда и где она будет показываться.
DSP-платформы делают процесс закупки рекламы более эффективным и экономичным. Они подключаются к рекламной бирже, где рекламодатели торгуются за рекламное место на сайтах издателей. Централизованная рекламная биржа позволяет компаниям приобретать рекламное пространство у широкого круга издателей через один интерфейс, таргетируя конкретных пользователей по местоположению, поведению в Интернете и демографическим данным.
Для определения стоимости этих показов иногда проводятся аукционы в режиме реального времени. Поскольку показы присуждаются тому, кто больше заплатит, нет необходимости в реальных переговорах с покупателями. Как только посетитель переходит на сайт издателя, скрипт определяет, относится ли он к целевой аудитории рекламодателя, и отправляет запрос рекламы на SSP-платформу издателя.
Изображение: NEW DATA SERVICES для Unsplash
В чем разница между DSP-платформой и рекламной сетью?
DSP похожи на рекламные сети тем, что предоставляют издателям огромное количество ресурсов и возможностей для таргетированной рекламы. Однако между этими двумя технологиями существуют явные различия.
Рекламная сеть является посредником между рекламодателями и издателями. Издатели и рекламодатели обязаны иметь учетную запись, а рекламная сеть делает пометки на их медиа. DSP позволяет издателям подключаться к нескольким рекламным биржам, взимающим небольшую комиссию за обработку транзакций.
DSP обеспечивает прозрачность. Рекламодатели точно знают, у каких издателей они покупают рекламное место, и могут делать ставки по цене. В рекламной сети детали приобретаемого рекламного места часто маскируются и применяется фиксированная цена за тысячу показов (CPM).
Что такое SSP-платформа?
SSP-платформа, также известная как платформа со стороны предложения, — это технология, которая помогает издателям управлять поставками и распределением своего рекламного инвентаря.
С помощью этой платформы издатели могут размещать свои рекламные ресурсы на нескольких рекламных биржах и охватывать широкий круг рекламодателей, использующих DSP. Рекламная биржа — это место, где встречаются SSP и DSP.
Издатели могут максимизировать цену показов своих объявлений, делая их доступными для большого количества потенциальных покупателей. Изображение: Mediavine
Когда SSP размещает рекламное пространство, DSP-платформы оценивают и покупают показы от имени компаний на основе определенных характеристик рекламного пространства (например, где и кому они показываются).
Помимо предоставления издателям большого количества потенциальных покупателей рекламы, SSP дает им полный контроль над своим рекламным пространством и ценами на него. Издатели могут устанавливать минимальную цену на рекламное место и настраивать минимальную цену для конкретных покупателей рекламы или каналов. Например, новые покупатели могут получить более низкую цену на рекламное место в качестве вводной сделки.
Издатели также могут выбирать, какие рекламодатели и типы объявлений будут допустимы на их сайтах.
Что такое DMP-платформа?
DMP-платформа (data management platform, «платформа управления данными») — это автономное программное обеспечение, которое упорядочивает и хранит данные об аудитории, собранные из онлайн-, офлайн- и мобильных источников. Эти данные используются при создании профилей клиентов для продвижения рекламных кампаний. Платформы программатик-рекламы используют эти анонимные профили клиентов для улучшения персонализации, таргетинга и настройки контента.
Многие DSP-платформы интегрируют DMP или функции DMP в свое программное обеспечение, поскольку это обеспечивает рекламодателям и брендам лучшее понимание своих клиентов.
DMP может собирать данные из инструментов веб-аналитики, инструментов мобильной аналитики, вашей CRM, системы расчетных терминалов, социальных сетей и т. д. Затем на основе этих данных он создает профили посетителей сайта, которые используются в алгоритмах программатик-рекламы для показа рекламы тем посетителям, которые с наибольшей вероятностью конвертируются.
Например, пользователю, который, судя по его истории браузинга, любит велосипеды, будете показываться реклама, связанная с велосипедами. А пользователь, соответствующий профилю родителя в возрасте от 25 до 35 лет, увидит другой набор рекламы.
Как работает программатик-реклама?
Программатик-реклама связывает владельцев сайтов, имеющих рекламное пространство, с рекламодателями, желающими купить это пространство. Отличие программатик-рекламы от других рекламных технологий в том, что это взаимодействие происходит без фактических переговоров.
Вместо этого используется программное обеспечение для соединения продавцов рекламы с покупателями рекламы. При этом покупатели могут делать ставки на рекламные места, а не использовать фиксированную цену за тысячу показов для всех показов на сайте.
Программатик-реклама происходит на стыке DSP, SSP и DMP. Каждая платформа управляет определенными частями процесса. В итоге мы получаем распределенную прозрачную рекламную сеть, которая максимизирует как цену, которую издатели могут получить за рекламное пространство, так и рентабельность инвестиций, которую маркетологи получают от своих рекламных кампаний.
Программатик-реклама происходит на стыке DSP, SSP и DMP. Изображение: Headway для Unsplash
Вот как работает программатик-реклама:
- Издатель добавляет рекламные ресурсы в свой SSP, а также указывает минимальную цену и другие данные.
- SSP делится информацией об этом рекламном пространстве с несколькими рекламными биржами.
- Клиент/маркетолог, закупающий рекламное пространство, находит этот рекламный инвентарь на своей DSP, которая подключена к разным рекламным биржам.
- Посетитель переходит на сайт издателя. Скрипт на сайте анализирует cookie-файлы/данные пользователя и отправляет эту информацию на SSP.
- Затем DSP на стороне рекламодателя координирует свои действия с SSP и использует данные профиля из DMP для определения ценности посетителя.
- В зависимости от ценности посетителя DSP отправляет SSP ставку на рекламное место.
- SSP может получить несколько ставок на одно и то же рекламное место, поэтому она выбирает победителя на основе самой высокой ставки.
- SSP показывает рекламу посетителю.
Процесс торгов происходит динамически в течение первых секунд, когда посетитель загружает страницу (в зависимости от того, как настроены SSP и DSP). DMP позволяет DSP оптимизировать рекламу для посетителей на основе анонимных профилей. Рекламные биржи облегчают этот процесс, соединяя SSP, владеющие рекламными площадками, с DSP с рекламой.
Тренды программатик-рекламы
Как любая цифровая технология, программатик-реклама постоянно развивается. Движущей силой нынешних изменений в программатик-рекламе является необходимость поиска альтернатив давно используемым сторонним файлам cookie (third-party cookies), которым скоро придет конец. Участники экосистемы программатик-рекламы ищут решения для подготовки, в частности, к этим изменениям.
Искусственный интеллект (ИИ) повышает рентабельность рекламы
Искусственный интеллект и технологии машинного обучения способны учиться и адаптировать будущие действия на основе шаблонов данных. Это делает ИИ идеально подходящим для осуществления программатик-рекламы в режиме реального времени.
ИИ может собирать и хранить большие объемы данных о посетителях сайта и быстро их обрабатывать. Модели машинного обучения, построенные на основе этих данных, могут оптимизировать рентабельность рекламы, сокращать рекламные расходы, генерировать контекстную рекламу, предсказывать поведение пользователей и многое другое.
Усиление персонализации
Одним из применений искусственного интеллекта в программатик-рекламе является предоставление релевантного рекламного контента для каждого посетителя сайта. Используя данные из DMP, баз данных автоматизации маркетинга и CRM, ИИ может создавать персонализированную рекламу для посетителей сайтов на основе их прошлого поведения в Интернете, транзакций, демографической информации, типа устройства и многого другого.
В программатик-рекламе это называется динамической оптимизацией креативов (dynamic creative optimization, DCO). С помощью технологии DCO рекламодатели могут автоматически оптимизировать рекламу на основе мультивариантного или сплит-тестирования в режиме реального времени и показывать только те объявления, которые с наибольшей вероятностью привлекут внимание посетителя.
Предотвращение мошенничества на рекламе
Мошенничество в цифровой рекламе давно является огромной проблемой для маркетологов. По прогнозам, в 2023 году урон составит $100 000 000 000.
Мошенничество принимает самые разные формы. В случае с клик-фродом (click fraud) мошенники используют ботов для многократных кликов на рекламу. Иногда они размещают рекламу на небольшом участке страницы, и пользователь ее даже не видит. Они также могут использовать параллельный показ нескольких объявлений, когда одно или несколько объявлений скрыты под другим. В других случаях они подменяют домен сайта, чтобы взимать дополнительную плату за рекламу.
Здесь снова на помощь приходит ИИ. Выявляя мошеннические паттерны, он может остановить мошенническую деятельность в режиме реального времени еще до того, как она произойдет.
Заключение
В 2023 году вы не сможете использовать сторонние файлы cookie в своих маркетинговых кампаниях. Google уже объявил, что устранит возможность их использования из своего браузера Chrome, в то время как Mozilla Firefox и Apple Safari уже запретили их.
При этом основные файлы cookie (first-party cookies) никуда не денутся, так как считаются необходимыми для работы сайта. Это значит, что вы можете отслеживать посетителей своего сайта с помощью файлов cookie, а программатик-реклама поможет сделать это гораздо эффективнее.
Высоких вам конверсий!
По материалам: capterra.com. Автор: Stephan Miller
