В нашей новой статье мы хотим рассмотреть конкретный случай, взятый из практики признанных гуру веб-дизайна, тестирования и настройки целевых страниц. Результаты сплит-тестирования новой целевой страницы американской компании Paychex – признанного лидера в области расчета заработной платы, подачи налоговых платежей и управления пенсионными планами – более чем достойны вашего внимания.
Обратите внимание, что для достижения замечательного результата не были задействованы какие-либо «нечеловечески сложные технологии» – все приемы, примененные для повышения конверсии страницы Paychex (компании с двухмиллиардным долларовым оборотом в прошлом году, к слову), легко доступны любому пользователю сервиса LPgenerator.
На старом «контрольном» варианте посадочной страницы для Paychex была размещена довольно сложная лид-форма, состоящая из 7 полей для заполнения. Поскольку Paychex работает в финансовой сфере, то на ее целевой странице генерируются буквально «золотые лиды», т.е., каждый посетитель заходит на лид-страницу с самыми серьезными намерениями, внимательно и аккуратно заполняет поля формы и практически всегда проходит всю процедуру регистрации до логического завершения – конверсии.
Однако, когда команде продвинутых профессионалов из веб-сервиса «ioninteractive» поступило предложение – улучшить лид-страницу Paychex – они с энтузиазмом взялись за эту работу, руководствуясь правилом: «Нет ничего, что нельзя было бы улучшить!».
Сплит-тестирование новой лид-страницы проходило в 3 этапа.
Этап первый: Какой тип целевой лид-страницы может увеличить конверсию на 31%?
Тест 1: одиночная целевая страница с лид-формой против новой, «двухшаговой страницы», использующей прогрессивную технологию путей конверсии.
Источники трафика: рекламная PPC-кампания; не связанное с брендом компании Paychex ключевое слово «payroll» (платежная ведомость) в поисковой системе Google.
Типы тестирования: формат страницы, производимое на посетителя впечатление, инновационность.
Предположение, проверяемое на этой стадии тестирования: прогрессивная «многостраничная технология» вовлечения пользователей (конверсионные пути), способна собрать более качественные лиды, чем обычная одиночная целевая страница.
Результаты: новая страница (вариант В, «двухступенчатая страница», созданная по технологии конверсионных путей) принесла увеличение конверсии на 31%.
Объяснение: исследование поведения посетителей страницы варианта В показало, что 20% прироста конверсии было достигнуто за счет посетителей, перешедших по ссылке «Показать детали» в поисках дополнительной информации - здесь сработал простой фактор любопытства посетителей.
Для второй фазы испытаний было выбран известный маркетинговый прием: предложение бесплатной услуги, действующее в течение определенного отрезка времени.
Этап второй: Текст или графика – какой способ презентации увеличит конверсию на 28%?
Тест 2: графический материал, иллюстрирующий предложение «бесплатного месяца ведения вашего счета компанией Paychex».
Источники трафика: рекламная PPC-кампания; не брендированное ключевое слово «payroll» в поисковой системе Google.
Тип испытания: графические материалы против текстового предложения.
Предположение: графические материалы способствуют большей вовлеченности посетителей.
Результаты: изменение графики на лид-странице привело к увеличению конверсии на 28%.
Объяснение: применение визуальных материалов для иллюстрации вашего коммерческого предложения напрямую ведет к увеличению конверсии. Кроме того, ограничение предложения по времени («месяц бесплатных услуг»), тоже явилось мощным стимулом для повышения конверсии.
На третьем этапе испытаний было решено уменьшить срок подписки на бесплатное предложение до 24 часов. На странице был установлен CTA-элемент, предлагающий оформить подписку на «месяц бесплатного ведения счета» в течение 24 часов.
Этап третий: CTA-элемент, «ограничивающий срок действия предложения»
Тест 3: предложение с ограниченным сроком действия; CTA-элемент, «правильно» размещенный на лид-странице.
Источники трафика: рекламная PPC-кампания; не брендированное ключевое слово «payroll» в поисковой системе Google.
Тип испытания: срок действия предложения, место расположения CTA-элемента на целевой странице.
Предположение: размещение баннера с предложением бесплатной услуги (действительное только в течение 24 часов) как можно ближе к CTA-элементу может привести к значительному подъему конверсии.
Результат: поместив текст маркетингового предложения как можно ближе к элементу призыва к действию, разработчики достигли фантастического результата – повышения конверсии почти в два раза (95%). Разумеется, ограничение по времени – всего 24 часа – сыграло свою роль в успехе эксперимента, но, согласитесь, за эти сутки был достигнут более чем приличный результат.
И окончательный вывод из этого несложного А/Б-тестирования: никогда не прекращайте испытаний ваших целевых страниц, возможно, что «успех ждет вас буквально за углом».
Помните! Совсем незначительные изменения, внесенные вами на целевую страницу, могут принести вам великолепный показатель конверсии!
Высоких вам конверсий!
По материалам www.ioninteractive.com.
.png "Активный контент-маркетинг – приоритет маркетологов в 2013 году")
