Новое исследование Google, проведенное в сотрудничестве с такими корифеями анализа рынков как Ipsos и Sterling Brands, выделяет, описывает и анализирует новейшую американскую тенденцию потребления цифрового контента. Немного неуклюже звучащее по-русски слово «многоэкранность/многоканальность» (multiscreen), как нельзя лучше отражает смысл этой тенденции - пользователи получают доступ к контенту, пользуясь экранами/дисплеями многих устройств: мобильных телефонов (смартфонов), планшетных компьютеров, персональных компьютеров/ноутбуков и телевизоров.
Хотя каждый из этих 4 способов получения контента сам по себе занимает значительное место в современном медиапространстве, их реальная сила воздействия на целевую аудиторию заключается именно в том, что они используются вместе. В разнообразных сочетаниях на мобильные телефоны, планшеты, компьютеры и телевизоры суммарно приходится 90% ежедневного медиа-потребления (media consumption) среднего американца (4,4 часа). На традиционные средства массовой информации («бумажная» пресса, радио) остаются малозначащие 10%.
Какой практический вывод следует из этой статистики? Во-первых, мы уже знаем, какими методами проще и эффективнее всего можно донести наши коммерческие предложения/офферы до целевой аудитории. Во-вторых – Google (или точнее сказать, AdWords) твердо намерен увеличивать свое присутствие на всех «четырех экранах», что сделает эти сферы размещения рекламного контента буквально «цифровым Эльдорадо» для всех продвинутых веб-маркетологов. Рассмотрим подробнее собранную Google, Ipsos и Sterling Brands статистику.
В ходе исследования были опрошены 1611 человек, за 8000 часов произведшие 15738 медиа-интеракций (взаимодействий с медиасредой, media interactions). Итак, «ежесуточная норма» взаимодействия с цифровыми медиа для участника исследования выглядит так:
- смартфон – 17 минут,
- планшетный компьютер – 30 минут,
- персональный компьютер/ноутбук – 39 минут,
- телевизор – 43 минуты.
Метод, которым пользователь будет получать свою «порцию» медиа-контента, зависит от нескольких факторов:
- времени, которым располагает пользователь;
- цели, которую он преследует;
- местоположения пользователя;
- его настроения.
Рассмотрим особенности получения доступа к контенту, а значит, и целевой аудитории через каждый из трех каналов, представляющих интерес для веб-маркетолога, располагающего скромным рекламным бюджетом. Телевидение для нас не в счет: таких денег у нас у нас нет – как правило, рекламная кампания требует достаточно "жирного" бюджета, а ROI кампании всегда находится под большим вопросом.
Согласно докладу Google, «компьютер делает пользователей более продуктивными и информированными». Контент, получаемый через компьютер, требует к себе повышенного внимания и серьезного отношения, служит решению точно определенной задачи (производственной или научно-исследовательской), используется, как правило, дома или в офисе.
24% ежесуточных взаимодействий с медиа-средой совершается при помощи персонального компьютера, причем 40% опрошенных использовали его для поиска информации, 24% – для ее хранения.
Смартфон (работающий под оперативными системами iOS, Android) – прежде всего средство коммуникации. Его используют буквально «на ходу», в течение коротких отрезков времени, для разговора или подключения к Глобальной сети при необходимости быстрого получения информации. 54% опрошенных использовали смартфон по прямому значению – для коммуникации, 33% с его помощью развлекались. На долю смартфона приходится 38% ежедневных медиа-интеракций.
Планшетный компьютер – средство для развлечения, так считают 63% респондентов. 32% используют его как средство коммуникации. Пользователи не слишком активно используют «планшетники» для потребления медиа-контента: на долю таких устройств приходится только 9% интеракций.
Пользователь и многоэкранность: 2 способа взаимодействия
Согласно исследованию Google пользователь взаимодействует с многоэкранной медиа-средой двумя способами:
- последовательное использование (Sequential Usage) – пользователь переходит от одного устройства к другому для решения отдельной задачи (например, пользователь заинтересовался оффером, размещенным на мобильной целевой странице, но для комфортного просмотра демонстрационного видео использует персональный компьютер);
- одновременное использование (Simultaneous Usage) – синхронное использование более чем одного устройства для решения взаимосвязанных или невзаимосвязанных задач; в свою очередь решение независимых задач определяется термином Multi-tasking (многозадачность), работа со схожими задачами называется дополнительное использование (Complementary Usage).
Отметим, что в данном контексте все термины обозначают именно способы взаимодействия пользователя с цифровым контентом, доступным одновременно на нескольких экранах/дисплеях.
Последовательный просмотр контента (Sequential screening) – самый распространенный способ взаимодействия с контентом в течение одного дня. Именно так высказались 90% опрошенных, причем 98% из них пользовались последовательной сменой устройств (последовательное использование, Sequential Usage).
ТОП-8 видов интернет-активности, сопровождающейся сменой экранов просмотра контента
Смартфон – основной отправной пункт начала интернет-активности
Персональный компьютер/ноутбук – второй по популярности пункт начала
просмотра контента
Обратим внимание на то, как велика роль смартфонов в деле взаимодействия пользователя с рекламным контентом. Да, смартфон используется всего 17 минут в день (самая короткая сессия), но именно со смартфона начинаются большинство последовательных просмотров контента (с продолжением интеракции на большом экране). Что это означает на практике?
Ваш контент обязательно должен иметь мобильный вариант, по крайней мере для начального этапа преобразования – пользователь может завершить конверсию на любом устройстве, но у него должна быть возможность начать преобразование, пользуясь мобильным телефоном.
Опрос также показывает, что смартфон является наиболее дружественным «партнером» для одновременного использования с другими устройством. 57% опрошенных используют смартфон одновременно с другим электронным прибором (28% – с персональным компьютером, 29% – с телевизором), 67% владельцев компьютеров в почти половине случаев (45%) работает одновременно на ПК и смартфоне и т. д.
Рассмотрим некоторые поведенческие паттерны, демонстрируемые пользователем при одновременном использовании двух или более «экранов»:
- отправка электронных писем – 60%;
- веб-серфинг – 44%;
- действия в социальных сетях – 42%;
- поиск в Интернет – 23%;
- работа с документами – 15%;
- просмотр видео онлайн – 9%.
Обладатели смартфонов характеризуются большей импульсивностью в своей интернет-активности: 80% спонтанных поисковых запросов против 52% у пользователей ПК/ноутбуков.
Похожим образом владельцы «умных телефонов» ведут себя и при совершении покупок: они совершают 81% покупок «под влиянием момента» и лишь 19% – следуя заранее подготовленному плану. Пользователи «персоналок» подходят к покупкам куда ответственнее, хотя и они не чураются спонтанных решений: 58% покупок, совершенных без долгих раздумий, против 42% тщательно спланированных покупок.
Как пользователи получают доступ к «продающему контенту»
30% поисковых запросов, осуществляемых через смартфоны, явно указывают на следующий факт: никакая PPC-маркетинговая стратегия не будет удачной, если у вас нет мобильной целевой страницы.
Из последней строки нашей таблицы (25% пользователей получает доступ к рекламному контенту, войдя в свой аккаунт в социальных сетях с мобильного устройства) следует очередное подтверждение высказанного американскими экспертами утверждения:
«Веб-маркетинг становится все более мобильным и более социальным».
- Что нужно знать об интернет-маркетинге в 2012 году?
- 23 факта из статистики «мобильного» рынка, которые вам нужно знать
- Мобильный Интернет: Добро пожаловать!
- Статистика, просто статистика: 21 факт, который поменяет ваше представление об интернет-маркетинге
Высоких вам конверсий!
По материалам www.techcrunch.com
