Во время предвыборной гонки мы уже писали о президентском маркетинге и оптимизации конверсии. Теперь, когда результаты голосования уже известны, настало время более детально изучить онлайн-стратегию победителя президентских выборов.
Президент США Барак Обама (Barack Obama) пользуется заслуженной репутацией одного из «самых подключенных к Глобальной сети» политиков нашего времени. Во время только что завершившейся предвыборной кампании именно команда Обамы активно работала с социальными сетями и уделяла email-маркетингу рекордное количество своего времени и внимания.
Хотя и Обама, и кандидат от Республиканской партии Митт Ромни (Mitt Romney) располагали примерно одинаковым количеством подписчиков, именно команда Обамы подняла стратегии email-маркетинга на новый, прежде невиданный уровень эффективности. Сегодня мы попытаемся извлечь ценный опыт в области email-маркетинга, рассмотрев некоторые приемы и методы, задействованные в ходе предвыборной кампании кандидата Обамы.
Итак, приступим!
1. Использование персонализированных целевых страниц
Однa из самых интересных маркетинговых стратегий, задействованных командой Обамы – применение персонализированных целевых страниц для различных акций. Невероятной популярностью среди поклонников действующего президента пользовалась акция Барака Обамы «Спроси меня о чем угодно» (Ask Me Anything), в ходе которой президент в течение 30 минут отвечал на вопросы пользователей сервиса Reddit. В ходе акции на Reddit была создана специальная «ветвь дискуссии» (thread) и, что самое главное, была подготовлена специализированная целевая страница с великолепной лид-формой для оформления подписки. Грегори Чиотти (Gregory Ciotti), эксперт ресурса KISSmetrics, считает эту страницу одной из лучших когда-либо им виденных.
Правильно примененная персонализация страницы привела к феноменальному росту конверсии.
Вот еще очень важный момент – кандидат Обама на своей фотографии «смотрит» на поля формы. Следующий за «линией взгляда» кандидата в президенты пользователь непременно обратит свое внимание на форму подписки – такова неоднократно доказанная на практике особенность человеческого поведения (кроме «линии взгляда» для достижения подобного результата используются разнообразные нарисованные «стрелки»).
2. Использование сюжетных линий в письмах рассылки
Все опытные веб-маркетологи, работающие с подписной базой, знают, что общая сюжетная линия, «красной нитью» проходящая через все ваши письма, повышает их популярность и «ожидаемость» у получателей рассылки. Наличие сюжета делает ваши письма по-настоящему интерактивными: получатель реагирует на сюжет (четко обозначенную тему послания, говоря иначе) и откликается на ваше письмо, вступая в диалог с отправителем email.
Вот иллюстрация из электронной версии New York Magazine, наглядно показывающая сюжетные линии, использовавшиеся в предвыборной кампании Обамы в течение последних месяцев.
Попробуйте использовать в своих email-маркетинговых кампаниях сюжетные линии, кратко описываемые – и начинающиеся – словами:
- «Если вы готовы»,
- «Сядьте, пожалуйста, чтобы не упасть от удивления!»,
- «Это очень важно!»
Это очень личные обращения, и они основаны на «информационном разрыве», одном из ключевых понятий «теории любопытства», разработанной ведущим специалистом в области нейрономики (neuroeconomic) Джорджем Лёвенштайном (George Loewenstein). Разумеется, что Обама мог не придерживаться строго однажды выбранной сюжетной линии, поскольку обладал огромным кредитом доверия со стороны своих поклонников. Грегори Чиотти очень доволен подобной тактикой: он получил за счет нее 60% прирост конверсии KISSmetrics. Кроме того, эффективность сюжетной линии, выбранной вами для создания рассылки, может быть легко проверена с помощью сплит-тестирования.
3. Умелое использование формы (Opt-in Forms)
Сайт Барака Обамы в ходе всей президентской кампании работал как великолепно отлаженная «машина лидогенерации».
При первом визите на сайт кандидата от демократов можно было увидеть всплывающее окно (Pop-Up) с формой регистрации (по сути, целевую страницу с лид-формой и CTA-элементом), эта «форма согласия» приветствовала всех новых посетителей сайта.
Мнения экспертов о всплывающих формах сильно отличаются, однако в этом вопросе лучше всего полагаться на цифры беспристрастной статистики.
По данным исследований, проведенных Дэном Зареллой (Dan Zarrella), окна Pop-Up не обязательно увеличивают показатель отказов от подписки на рассылку. Наоборот, в определенных ситуациях при применении всплывающих форм число конверсий значительно увеличивается.
Основная лид-форма, классически размещенная над «линией сгиба»
Форма, расположенная вверху боковой панели страницы
Форма в боковой панели дополнительно способствует персонализации целевой страницы, автоматически обозначая штат, на территории которого находится посетитель президентского сайта. Увеличению конверсии способствует также сдвоенный призыв к действию, эффектно сформулированный как «Сделай дело» (Take Action) и «Я – за!» (I’m In!).
4. Follow Up-рассылка
Опытные веб-маркетологи знают, что умелое перенаправление нового лида на страницу благодарности (thank-you page), она же страница продаж (Up Sell), имеет огромное значение для закрепления и оптимизации результатов вашей кампании, но подобный подход иногда производит слишком агрессивное впечатление на пользователей.
Именно поэтому используют такую технику как Follow Up-рассылка – отправку последовательной серии писем для «подогрева» подписной базы и подготовки ее к конверсии.
Посетители выразили свою поддержку в пользу кандидата Обамы, и подписались на его электронную рассылку – вот он, идеальный момент, чтобы попросить нового подписчика о небольшом дополнительном действии, пожертвовании. Это – классический пример традиционной техники коммивояжеров, называемый «просунуть ногу в приоткрытую дверь»: имеется в виду прием, когда проситель, добившийся согласия по незначительному вопросу, пытается получить положительный ответ на более значимое предложение.
- 11 способов увеличения ROI с помощью страницы благодарности (Thank You Page)
- Новые возможности создания страниц благодарности от LPgenerator
5. Сплит-тестирование ключевых страниц сайта
При гигантском трафике, который получает сайт Барака Обамы, даже небольшое увеличение коэффициента конверсии может привести к приобретению сотен тысяч новых лидов и/или долларов. :)
Не удивительно, что интернет-команда Обамы подвергла тщательному тестированию каждую «составляющую деталь» президентских целевых страниц: CTA, текст на страницах и на кнопках, заголовки, изображения и расположение этих элементов на странице с точностью до миллиметров.
Вот одна из ранних версий страницы кандидата Обамы.
На более поздней версии команда веб-поддержки Обамы реализовала технику «следуй по направлению взгляда» наилучшим возможным способом.
Сплит-тестирование лид-форм приобретает решающее значение, когда трафик вашей целевой страницы начинает приближаться к 800 уникальных посетителей в сутки. Маленькие, почти незаметные невнимательному взгляду изменения могут иметь огромное влияние в деле преобразования посетителей в лидов.
Какие ошибки совершила команда Обамы?
Итак, Барак Обама пришел к финишу президентской гонки первым, с внушительным отрывом от кандидата Ромни. Одержана убедительная победа, однако наряду с феноменальными результатами, достигнутыми интернет-командой Обамы, в его предвыборной стратегии все-таки были допущены две явные ошибки.
Джон Стюарт (Jon Stewart), ведущий свое юмористическое шоу на канале Comedy Central, остроумно высмеял эти промахи в одном из своих выступлений. По мнению Стюарта, многие письма из рассылки были очень похожи на спам (в этом «виновата» расплывчатая, нечеткая, неясная сюжетная линия письма). И вот еще одна ошибка – сотрудники Обамы слишком часто просили о пожертвованиях, даже в письмах, тематически никак не связанных с предвыборной кампанией. Например, Обама просил «помочь ему деньгами» в поздравительной рассылке, приуроченной ко Дню Матери (Mother’s Day). Однако наличие этих ошибок нисколько не дискредитирует величайшую в истории email-маркетинговую кампанию.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.kissmetrics.com
