Веб-аналитика помогает понять, в каком направлении следует проводить оптимизацию конверсии для получения большего эффекта от целевых страниц. Но беда в том, что встречаются маркетологи, которым не досуг копаться в огромном количестве цифр отчетов. Получив статистическую информацию за месяц они, как правило, смотрят только на два показателя: доходы и расходы. И продолжают работать дальше. Это, конечно, неплохо, но, чтобы выжать из трафика максимум, вам необходимо более глубокое понимание процесса конвертации.
Этот пост является продолжением статьи 2 основных показателя эффективности целевой страницы по версии LPgenerator, однако в нем мы рассмотрим дополнительные показатели качества работы ваших рекламных кампаний.
Показатель № 1. Показатель отказов (Bounce Rate)
Этот малоприятный показатель складывается из двух групп пользователей:
- Процент пользователей, которым было достаточно побывать на целевой странице, чтобы понять, что это совсем не то, что им нужно и немедленно ее оставить ее.
- Процент пользователей, от которых не удалось добиться каких-то действий, но каковые посетители так или иначе совершили какое-то взамодействие с посадочной страницей (например, они прочитали информацию или начали заполнять лид-форму).
Показатель отказов (bounce rate) может колебаться в пределах 50-99%, но, чтобы наглядно представить себе этот процесс, подумайте о 100 пользователях, которые заходят на целевую страницу, и 50-99 из них ее тотчас же оставляют! Не очень приятно, правда ли? И все мы всегда помним, что за этот трафик вы платите реальные деньги. :(
В любом случае: это тот показатель, который вы бы наверняка хотели снизить до минимума. Поэтому знайте, что когда процент отказов начинает расти, то причиной этого могут быть:
1. Целевая страница
Пользователи, которые приходят на landing page, сразу хотят понять, где они находятся, что они могут сделать, и почему они должны это сделать. Если страница не соответствует поисковому запросу (или на ней нет четкого СТА-элемента, или заполнение лид-формы отнимает много времени), то процент отказов будет неуклонно расти. Помните правило "точного вхождения", о котором мы постоянно говорим?
Вы можете забыть об этой странице... Или уж наконец внесите изменения в нее - и обязательно проведите сплит-тестирование новых вариантов, чтобы понять, какой из них сможет снизить процент отказов.
2. Предложение (Offer)
Попав на лендинг пользователи хорошо понимают, где они находятся, что они могут сделать, и почему они, по вашему мнению, должны это сделать. Но предложение/оффер может оказаться не достаточно убедительным или интересным для потребителя.
Помните, ваш товар уникален, а пользователю сказочно повезло, что он нашел вас. Создайте по такому принципу контент целевой страницы - и результат не заставит себя ждать!
3. Нелепый дизайн
Очевидно, что дизайн посадочных страниц, которые как будто пришли из интернета 90-х, вряд ли смогут конвертировать ваше предложение (в лучшем случае, вызовут улыбку умиления:)) в наши дни...
Нужна помощь в разработке качественного дизайна целевых страниц, отвечающих всем требованиям современногo маркетинга? Мы всегда готовы вам помочь!
4. Трафик
Вы можете иметь хороший дизайн, хороший оффер, но не целевой трафик. И, если это так, остается только одно - тестировать и сегментировать каналы трафика.
Показатель № 2. ROI от источника
Объединив ROI и трафик, вы получите мощный показатель: ROI от источника.
Это поможет вам раскрыть лучшие источники трафика целевых страниц и укажет вам, на какие из них выгоднее расходовать средства для оптимизации, а от каких, возможно, стоит отказаться.
Например, у вас есть 5,000 рублей, которые планируется использовать для конкретной рекламной кампании. Если вы возьмете источники трафика и расставите их по ROI в порядке убывания, то в верхней части списка будут каналы, которые дадут вам максимальную отдачу от затраченных средств.
Согласно метрике и возможностям сплит-тест центра LPgenerator, можно заменить ROI на такой показатель как CPL (Cost Per Lead), канал с наименьшей стоимостью лида, который будет приоритетным.
Показатель № 3. Средний чек
Данный этап аналитики должен проводиться уже по внутренней CRM вашего бизнеса.
Да, показатель конверсии, CPL и ROI рекламной компании - основные показатели, которым уделяется много внимания, но есть еще один немаловажный фактор - средний чек (AOV- Average Order Value), который выражается как отношение дохода к числу заказов.
Вот один простой пример:
Допустим, с одной целевой страницы из 10,000 посетителей 500 сделали заказ (здесь речь идет не о конвертации в лиды, а о конвертации в продажи), средний чек которого составляет 20 долларов. Несложно сосчитать, что это 10,000 долларов дохода и показатель конверсии - 5%. Через месяц вы замечаете, что из 20,000 пользователей 200 сделали заказ со второй целевой страницы с тем же предложением. Средний размер заказа - 35 долларов. Это значит, что доход вашей компании составит 7,000 долларов, а показатель конверсии - 1%.
Если смотреть только на показатель конверсии и величину прибыли, то сложно сразу понять, что клиенты второй группы для вас гораздо ценнее. Давайте посчитаем: если показатель конверсии по второму варианту увеличится всего на 0,2%, то это составит 1400 долларов дополнительного дохода; но в то же время увеличение конверсии первой страницы на те же 0,2% будет равняться всего лишь 400 долларов. Чувствуете разницу? Выбор по оптимизации целевой страницы остается за вами! ;-)
То же самое правило верно и для генерации лидов в В2В-сфере. Две страницы могут дать одинаковое количество лидов, но их качество будет зависеть от желания пользователя совершить сделку, и от размера суммы, которую он готов потратить.
Высоких вам конверсий!
По материалам: www.conversionvoodoo.com
