Точное время, когда потребители почувствуют острую необходимость в покупке вашего товара/услуги, предсказать невозможно. Однако существуют такие отрезки времени, когда любой человек очень восприимчив к тому, что психологи называют «селективным (избирательным) привлечением» (selective attraction) – это такое душевное состояние, в котором он открыт для принятия сообщений и активно на них реагирует.
Как веб-маркетологи, мы инстинктивно понимаем, что нельзя точно определить, когда потенциальный клиент откликнется на наше предложение/оффер и проявит готовность совершить прямую покупку, стать лидом и т. д. Вот почему важно не только поддерживать постоянную связь с целевой аудиторией, но представить свое предложение во всех «правильных местах», где его смогут заметить потенциальные клиенты.
Комбинация «правильного сообщения, размещенного в нужном месте в подходящее время» усилит вашу стратегию входящего маркетинга, привлекая на вашу сторону так называемый «фактор предвиденной случайности» (в теории управления такой метод называется «управляемой интуицией»).
Рассмотрим, как подобный подход будет работать при разработке веб-маркетинговой стратегии для B2B-сферы (разумеется, все сказанное будет справедливо и для отрасли B2C-маркетинга).
Предположим, мы продвигаем в ходе B2B-кампании некий высокотехнологичный продукт. В этом случае наиболее эффективная маркетинговая стратегия должна включать в себя следующие 8 элементов:
1. Связь с общественностью.
2. Отзывы.
3. Доказательства лидерства в нише.
4. Сайт.
5. Кастомизированные целевые страницы.
6. PPC и SEO.
7. Блоги.
8. Социальные медиа.
Помните, что воплощение в жизнь подобной комплексной стратегии потребует от вас внимательного отслеживания всех уведомлений о действиях клиентов посредством CRM-системы: от первого контакта до продаж и последующей технической поддержки.
- 11 советов по оптимизации конверсии B2B целевых страниц
- Веб-маркетинг для B2B-сферы: 5 причин, по которым целевые рассылки многократно эффективней социального маркетинга
Вот примерный эскиз того, как собрать воедино 8 ингредиентов нашей стратегии входящего маркетинга.
1. Связь с общественностью
Перед началом PR-кампании убедитесь, что она правильно таргетирована: с самого начала кампания должна широко охватывать целевую аудиторию, ориентированную на потребление ваших товаров и услуг. Статистика утверждает, что в поисках потенциального поставщика 74% руководителей высшего звена крупных компаний и 51% владельцев предприятий среднего бизнеса отслеживают сообщения в отраслевых СМИ.
Заметим, что к методам входящего маркетинга отнюдь не относится скупка рекламных полос в газетах и журналах – это дорогостоящие приемы старого, отмирающего, затратного исходящего маркетинга. Вас должны интересовать репортажи с презентаций вашего продукта, отчеты о пресс-конференциях вашего представителя по связям с общественностью, упоминание наград и премий, полученных вашей компанией, в СМИ, освещающих состояние дел в вашей сфере бизнеса и т. д.
2. Отзывы
Мало что способно оказать столь же положительное влияние на успех продвижения вашего продукта, как одобрение незаинтересованного лица, стороннего аналитика, да еще пользующегося заслуженным авторитетом эксперта в вашей сфере деятельности. Разумеется, вы не должны скатываться до фальсификации отзывов и попыток подкупа экспертов/клиентов, однако любое полученное честным способом одобрение вашего продукта должно быть упомянуто в ваших пресс-релизах, на целевых страницах и сайтах.
3. Доказательства лидерства
Итак, вы и ваши сотрудники за годы работы накопили множество знаний и умений, которые вы можете предложить вашим клиентам, все ваши продукты превосходят аналоги конкурентов на голову. Это все превосходно, но вот теперь перед вами встает задача: как доказать обычным потребителям (пусть даже и высокопоставленным руководителям – они, скорее всего, не эксперты во всем сразу!), почему они должны купить вашу продукцию/услуги. Вам придется хорошо потрудиться, чтобы сделать подобный «обучающий материал» легкодоступным для понимания реально существующих и потенциальных клиентов.
Проведенный медиа-ресурсами Forbes и TechTarget опрос менеджеров высшего звена IT-отрасли гласит, что «большие люди» констатируют факт вашего лидерства по следующим критериям:
- Находитесь вы в курсе новейших тенденций в вашей отрасли? (76%)
- Предоставляете ли вы подробную информацию о вашем продукте/услуге? (69)
- Как выглядит ваш продукт при сравнении с предложениями конкурентов? (50%)
- В чем преимущество вашего продукта? В чем моя выгода от этой покупки?(42%)
- Способны ли вы в краткой форме изложить все «плюсы» вашего предложения? (33%)
В сегодняшнем информационном мире – «контент – король, а многоканальность – королева». Продемонстрируйте свои знания и умения путем создания официальных руководств, электронных учебников (eBooks), аналитических исследований, статьей, посвященных предлагаемому вами продукту. Затем используйте этот материал в качестве записей в блогах, в подкастах, в качестве обучающих видеороликов на канале YouTube, опубликуйте контент в ваших аккаунтах социальных сетей, чтобы у клиентов создалось впечатление о вас как о знающем свое дело надежном специалисте.
4. Сайт
Оптимизирован ли ваш сайт для поиска на нем нужного контента? Существует ли его мобильная версия? Легко ли на нем ориентироваться неподготовленному посетителю во время первого визита?
Дни медленно загружающихся перенасыщенных графикой сайтов прошли, помните об этом! Пользователи хотят получать нужную им информацию «в три клика», и с этой точки зрения ваш сайт должен быть чем-то цифрового диспетчера, направляющего посетителя к нужной ему информации по кратчайшему пути.
5. Кастомизированные целевые страницы
Гораздо более эффективными, чем перенасыщенные ненужной информацией сайты компаний, с точки зрения входящего маркетинга представляются персонализированные под определенный тип пользователя и канал трафика сегментированные целевые страницы.
Напомним основы лидогенерации для B2B-сферы: люди ненавидят заполнение длинных форм, так что для большинства случаев вполне достаточно будет таких полей формы как «имя», «название компании», «адрес электронной почты» и «номер телефона».
Целевые страницы должны конвертировать сегментированные потоки входящего трафика, генерируя лидов, и тем самым создавая долгожданную работу для отдела продаж.
6. PPC и SEO
Около 90% пользователей, ищущих товары и услуги через поисковые машины Google и Yandex, никогда не заглянут за пределы первой страницы результатов поиска, а 75% «искателей» сосредоточат свое внимание только на результатах выдачи органического поиска (Organic SERP). Если название вашей компании или продукта не появляется в результатах органического или платного поиска (PPC) хотя бы по основным ключевым запросам ваших потенциальных клиентов – ваше дело плохо!
Мы уже писали о том, что «поисковая реклама по-прежнему является жизненно важной частью любой веб-маркетинговой стратегии», но не следует упускать возможность улучшить и ранжирование основного сайта за счет SEO, частого обновления блога и регулярного размещения материалов в ведущих социальных медиа, таких как Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube, ВКонтакте.
7. Блоги
Согласно отчету сервиса BlogPulse, в мире существует почти 200 миллионов активных блогов, и это число продолжает расти с поражающей воображение скоростью. Специалисты ресурса Social Media Examiner утверждают, что 65% блоггеров регулярно отслеживают действия любимых брендов в социальных сетях, и более 72 000 000 коммерческих предприятий регулярно обновляют свой блог, что оказывает огромное положительное влияние на их SEO и создание внешних входящих ссылок.
Блог – это удивительный актив лидогенерации, который будет работать не один день.
8. Социальные медиа
Главная причина, по которой ведущие мировые компании завели себе аккаунты в социальных сетях – это привлечение трафика на целевые страницы и сайты. Видеохостинг YouTube по количеству поисковых запросов уступает только поисковой системе Google, и вы можете привлечь часть этого гигантского потока трафика на свой сайт/целевые страницы, просто разместив на этом хостинге свой видеоролик (и связанные с ним ссылки на ваши веб-ресурсы).
Размещение контента в социальных медиа занимает совсем немного времени, цены на рекламу в социальных сетях – пока что! – сравнительно невелики, потенциальная целевая аудитория в социальных сетях, предположительно, огромна – не забывайте об этом!
- Чем Facebook по-настоящему полезен для вашего бизнеса?
- 11 шокирующих фактов из статистики социальных сетей маркетинга в США
Вот, вкратце, так и должна выглядеть комплексная стратегия входящего B2B-маркетинга. Создавайте свои новые веб-активы и умело управляйте ими – и результат не заставит себя ждать.
Помните – вы можете управлять случайностями!
Высоких вам конверсий!
По материалам www.marketingprofs.com
