6 частей оптимизации конверсии любой маркетинговой кампании

Источник изображения

Речь в сегодняшнем посте нашего блога, как и во многих других ранее опубликованных материалах, пойдет об оптимизации конверсии и о том, как правильно и максимально эффективно сосредоточить свои усилия на стратегии входящего маркетинга и конвертации трафика.

Каждый рубль, вложенный вами в PPC-рекламу, написание ценного контента, дизайн целевых страниц, формирование подписной базы и т. п., должен принести вам как минимум 1 рубль и 1 копейку прибыли, иначе говоря, ваш ROI должен быть положительным. Если это не так — значит, этот материал для вас.

• Оптимизация конверсии — свод правил
• «Конверсия» значит «продажи». Оптимизация конверсии — это увеличение продаж!

1. Целевые страницы

Целевая страница — это веб-страница, позволяющая с помощью лид-формы получать информацию о посетивших ее пользователях. Также можно сказать, что целевая страница — это определенный этап в процессе прохождения воронки конверсии, собирающий для вас информацию о потенциальных клиентах, представленную в виде лида в вашей маркетинговой базе данных.

• Как настроить воронку конверсии Google Analytics?
• Анатомия идеальной целевой страницы

Для чего нужна оптимизация целевой страницы?

Ваши целевые страницы — важная часть входящего маркетинга, и даже незначительные изменения коэффициента конверсии (разумеется, в лучшую сторону) могут оказать значительное влияние на реальные продажи.

Оптимизировать посадочные страницы, конвертирующие рекламный трафик, можно с помощью лишь одной методики — сплит-тестирования.

• Сплит-тестирование как технология оптимизации конверсии (инфографика LPgenerator)

90% целевых страниц, используемых нашей командой, обязательно проходят сплит-тесты, и это дает ощутимые результаты. Разница между 3 вариантами одной страницы, выраженная в конверсии, может составлять 10% и выше.

Как правило, в таком случае изменяется не только количественная составляющая, но и качественная, а именно — цена лида (CPL).

Как начать оптимизацию конверсии целевых страниц?

Любой процесс оптимизации целевых страниц должен начинаться с постановки правильных вопросов:

• Смогут ли ваши посетители в течение 3–5 секунд понять, что вы предлагаете, и почему это ценно?
• Заголовок вашей страницы привлекает внимание?
• Есть ли на целевой странице релевантное изображение?
• Ваш контент составлен на понятном и убедительном языке?
• Сведены ли к минимуму отвлекающие элементы, например, внешняя навигация, или дополнительный призыв к действию действительно оказывает положительное влияние на прирост конверсии?
• Сколько полей содержит ваша лид-форма?

Как только вы определите слабые места, наступает очередь А/В-тестa. В ходе исследований, проведенных компанией НubSpot, было выявлено, что целевая страница, проверенная и оптимизированная при помощи сплит-теста, способна генерировать на 30–40% больше потенциальных клиентов (лидов) для В2В-сайтов и 20–25% — для интернет-магазинов.

• 15 шагов оптимизации целевой страницы (инфографика)
• Как оптимизировать целевую страницу для повышения эффективности РРС-кампании

Перед началом оптимизации целевой страницы:

Во-первых, взгляните на отдельные ее элементы. Обратите особое внимание на лид-форму, заголовок, изображение, контент, СТА-элемент. К настоящему моменту существует большое количество информации о том, как оптимизировать макет целевой страницы, и практически вся она посвящена именно этим элементам.

Во-вторых, увеличьте количество целевых страниц. Вам следует думать не только об отдельных элементах, но и об общем количестве сeгментированных страниц для увеличения эффективности всего процесса лидогенерации. Очередное исследование НubSpot, охватившее аудиторию из 7000 веб-маркетологов, показало, что при увеличении числа посадочных страниц с 10 до 15 (всего на 5 больше!) количество лидов возросло на 55%.

Категорически нельзя использовать одну страницу с одним заголовком под различные виды трафика и контент рекламных объявлений/баннеров.

2. Конверсионные пути основного ресурса

Конверсионный путь — это серия действий (кликов), последовательно совершаемых посетителем на вашем сайте с момента первого визита до момента осуществления целевого действия (как правило, это заполнение формы или сделка/покупка). Вот один из примеров конверсионного пути для интернет-магазина:

PPC Yandex → Целевая страница → Товарная страница на сайте → Страница подтверждения оформления заказа (корзина) → Платежная страница → Страница подтверждения оплаты (thank you page).

• Конверсионные пути — целевые страницы нового поколения!

Для чего нужна оптимизация конверсионных путей сайта?

Так же, как жизненно важно убедиться в эффективности каждой страницы, не менее важно знать, как работают все ваши страницы вместе. С каких страниц вы получаете больше прибыли? Какие из них затрудняют продвижение пользователей через воронку продаж?

Веб-сайт — центральное звено в жизни online-компании, так как все маркетинговые каналы (PPC, SEO, социальные медиа и т. д.) в конечном счете приводят сюда. Конечно, существуют исключения, например, сфера услуг, где можно прекрасно работать без основного ресурса, генерируя лиды через целевые страницы.

Расходы на контекстную рекламу будут напрасны, и вы рискуете потерять более 30% трафика, если после клика по РРС-объявлению пользователи попадают на целевую страницу, которая сбивает их с толку и предлагает не то, что ожидалось увидеть. Поэтому каждая веб-страница должна быть воплощенным решением определенной проблемы и вести вашу целевую аудиторию логическим путем вниз по воронке конверсии к вашей цели.

Как начать оптимизацию конверсионных путей сайта?

Без настройки воронки конверсии на сайте вы не будете знать, на каком этапе коэффициент отказов самый высокий. Именно этот момент является решающим. Здесь процесс оптимизации такой же, как и на автономных лендингах: прежде всего находим самый высокий коэффициент отказов (bounce rate) и подвергаем эти страницы тестированию. Не забудьте собрать достаточные статистические данные по воронке (не менее месяца по времени) и не делайте поспешные выводы.

3. Ценностное предложение (Value Proposition)

Ценностное предложение — это ваше главное преимущество перед конкурентами, и оно должно быть доминирующим в любом сообщении каждого маркетингового канала. Следует четко дать понять потенциальным клиентам, почему они должны выбрать именно вас из множества похожих предложений конкурентов.

Сравните: «Доставка товара Х оптом» или «Доставка товара Х оптом от производителя по самым низким ценам!».

• 6 ошибок копирайтера, способных «убить» конверсию

Для чего нужна оптимизация оффера?

Уникальность оффера и его ценность — это первое, на что обратит внимание пользователь, попадающий на ваш лендинг или главную страницу вашего сайта. Очень важно донести до потенциального клиента, почему ваша компания, продукты или услуги являются просто незаменимыми для решения определенных проблем.

Еще в 2012 году MarketingSherpa в своем докладе «2012 Website Optimization Report» сообщили о том, что компании, проводившие тестирование заголовков оффера, на 15% увеличили показатель ROI. Поверьте, 15% — это довольно веский аргумент для начала оптимизации этой составляющей целевой страницы. ;)

На собственном опыте тестирования мы можем смело утверждать, что заголовки — это именно тот контент, который пользователь первым видит на странице, а следовательно, напрямую влияющий на показатель конверсии.

Как начать оптимизацию предложения?

Для начала определите ценность оффера и предложите обсудить этот вопрос в кругу ваших коллег. Есть ли у вас то, что значительно отличает ваше предложение от предложений конкурентов?

Проведите сплит-тест с различными вариантами заголовков и подзаголовков входящих страниц. Есть ли какие-то семантические изменения, которые улучшат уровень конверсии? Если спросить тех, кто ничего не знает о вашей компании, они смогут понять, что вы предлагаете и почему это важно?

Затем продолжайте совершенствовать формулировку и выбор подходящих слов, пока не получите реальное или удовлетворительное увеличение конверсии.

4. Маркетинговый контент

Маркетинговый контент — это ключевые слова и фразы или, другими словами, семантическое ядро вашего сайта. Но маркетинговый контент содержит в себе гораздо больше, чем просто текст, так как с его помощью вы находите свою целевую аудиторию, рассказываете читателям о своих товарах и услугах и ведете с его помощью потенциальных клиентов через всю воронку конверсии.

• 5 правил продающих текстов целевой страницы — на основе 250 тестирований!

Для чего нужна оптимизация контента?

Используйте активный контент-маркетинг, чтобы привлекать и конвертировать клиентов, привлекать пользователей на свой сайт, блог и т. д. Язык, используемый вами на веб-ресурсе и в ваших маркетинговых офферах, подобен нити, связывающей все каналы трафика и маркетинговую тактику воедино.

Большинство маркетологов согласны с тем, что работа по оптимизации контента стала ключевым моментом в создании успешной маркетинговой стратегии 2013 года, что показали недавние исследования компании Econsultancy.

Ни для кого не секрет, что семантика — немаловажная часть успеха SEO-оптимизации. Например, компания HubSpot смогла добиться увеличения конверсии с 8% до 20%, проработав текстовый контент своих страниц и проверив созданные варианты с помощью сплит-теста.

Не забывайте следующую статистику: 80% пользователей обязательно прочтут заголовок и лишь 20% — будут читать контент всей страницы. О работе с заголовками мы говорили выше, но это не значит, что оставшиеся 20% трафика не нуждается в тестировании и оптимизации.

Как начать оптимизацию контента?

Следует обратить внимание на ключевые слова, выбор темы, внутренние ссылки, SEOи т. д. Иначе говоря, вы должны понимать не только то, что пишите, но и то, для чего и как вы это делаете.

Лучше всего оптимизацию начинать с ключевых слов. Проанализируйте статистику сайта, чтобы понять по каким ключевым словам к вам попадают пользователи. Затем, определив нужные ключевые слова, используйте их в качестве основы для создания нового материала, соответствующего интересам вашей целевой аудитории. Также нужно подобрать такую терминологию, чтобы она совпадала с поисковыми запросами вашей целевой аудитории и была понятной для нее.

Работайте с уже существующими постами или статьями сайта, определите TOP-5 самых популярных страниц входа, сделайте их рерайтинг и проверьте результаты.

5. Домашняя станица

Главная страница сайта является своего рода онлайн-представителем вашего бренда. В отличие от узкоспециализированной целевой страницы, домашняя выполняет целый ряд функций: представление вашей компании, рассказ о товарах/услугах и даже помощь в поиске новых сотрудников компании.

• 15 гениальных примеров главной страницы сайта

Для чего нужна оптимизация домашней страницы?

Домашняя страница компании сочетает в себе наиболее часто просматриваемые активы (информацию). Это основная причина по которой следует обратить особое внимание как на дизайн, так и на контент. Главную страницу сложно составить таким образом, чтобы она была сфокусирована на определенной цели конверсии из-за наличия на ней большого числа различной информации.

Как начать оптимизацию домашней страницы?

Первый шаг оптимизации заключается в том, чтобы максимально точно сформулировать, кто вы, и что вы делаете. Для этого постарайтесь, насколько это возможно, сузить количество бизнес-целей до одной самой важной — будь то генерация лидов, продажи или что-то еще. Основная цель сайта — увеличение продаж путем решения насущных проблем вашего «идеального» клиента.

Интернет-маркетинг будет успешней, если вы сможете определить точное соотношение между поисковыми запросами пользователей и страницей, которую они первой увидят на сайте.

Обратите внимание, что все ваши гипотезы нуждаются в тестировании, а уж фундаментальные изменения главной страницы непременно должны проверяться сплит-тестом.

6. Email-маркетинг

Последнее, но не менее важное условие для успешной маркетинговой кампании — это еmail-рассылка. На сайте компании МagillReport можно найти сообщение о том, что в 2012 году веб-маркетологи смогли заработать приблизительно 39 долларов на каждый вложенный в еmail-рассылку доллар. Глядя на такие показатели, становится ясно, почему 59% (согласно докладу MarketingSherpa) маркетинговых компаний сфокусированы на email-маркетинге (его оптимизации и проведении тестов в этой области).

• 50 фактов из статистики еmail-маркетинга уходящего 2012 года
• 5 графиков, которые изменят ваш подход к email-маркетингу

Для чего нужна оптимизация email-маркетинга?

Так как ваш email-список состоит из пользователей, согласившихся на получение информации от вас и ставших, таким образом, вашими потенциальными клиентами, email-оптимизация является для вашей компании жизненно необходимой составляющей процесса конверсии потенциальных покупателей в реальных клиентов.

Но несмотря на этот факт, лишь 41% респондентов сообщил о том, что ведет количественный учет показателя ROI для этого источника трафика (данные предоставлены MarketingSherpa). Для того, чтобы понимать в каком направлении проводить оптимизацию конверсии, просто необходимо отслеживать результаты email-кампании с помощью UTM-меток.

Как начать оптимизацию email-маркетинга?

Email-оптимизация — это работа над каждым аспектом вашей email-кампании: заголовком письма, его дизайном, сегментацией базы данных и выбором наиболее подходящего времени для отправки письма. Чтобы начать оптимизацию, следует четко понимать, кто получит это письмо, и на каком этапе воронки конверсии он находится.

Так как ваша база содержит адреса пользователей, находящихся на различных этапах цикла покупки, нужно сегментировать список для создания письма, соответствующего запросам адресата. 84% маркетологов В2В-бизнеса начинают понимать ценность этой стратегии и используют методы сегментирования в своих email-кампаниях.

• 5 простых формул создания привлекательного заголовка
• 5 уроков email-маркетинга предвыборной кампании Барака Обамы

Практически любая email-платформа позволит вам легко создать сплит-тест и проверить теорию на практике.

Кроме того, ваши письма должны быть адаптированы для чтения с мобильных устройств, так как 80% получателей рассылки читают их со своих телефонов и планшетов. Оптимизация email-сообщений для мобильных устройств гарантирует вам, что вы не потеряете этот растущий сегмент целевой аудитории.

• 23 факта из статистики «мобильного» рынка, которые вам нужно знать
• 10 советов по созданию мобильных целевых страниц

Мы понимаем, что оптимизация — это нелегкая работа, отнимающая много сил и терпения. Но именно CRO (conversion rate optimization) является одним из немногих способов, позволяющим реально оценить ваши маркетинговые усилия. Оптимизация позволяет определить эффективность каждого маркетингового канала в отдельности и их работу вместе.

Выберите один из этих шести элементов и начните свое увлекательное путешествие. Вы откроете для себя много нового и интересного.

Помните — скорее всего, ваши конкуренты этого не делают!

Высоких вам конверсий!

По материалам: blog.hubspot.com