Еще в 1898 году была создана психологическая модель принятия потребителем решения о покупке – «Потребительская воронка», автором каковой модели был Элиас Сент-Эльмо Льюис (Elias St. Elmo Lewis). Согласно его концепции, любой человек практически всегда проходит четыре неизбежные этапа процесса покупки – от стадии потенциального потребителя до стадии покупателя, причем эти уровни он назвал так: внимание, интерес, желание, действие. Наверняка вы уже знакомы с ними, представленными в виде знаменитой формулы AIDA:
Внимание (Attention) – человек узнает о продукте либо через рекламу, либо через рекомендации знакомых.
Интерес (Interest) – после того, как ему стало известно о предлагаемом товаре/услуге, у человека возникает заинтересованность в нем/ней.
Желание (Desire) – этот шаг является экспоненциальной прогрессией от этапа «интерес», то есть простой интерес к товару перерастает в желание обладать им.
Действие (Action) – желание переходит в действие и принимает форму решения о покупке.
Модель AIDA служит маркетологам на протяжении вот уже многих лет, однако недавние исследования, проведенные компанией Latitude, показали, что 87% потребителей проходят более сложный путь к окончательному решению о покупке – вместо привычных 4 этапов было выявлено 6 стадий трансформации потенциального клиента в реального покупателя. Эти 6 стадий являются результатом изменения психологической манеры поведения потребителей в наши дни, когда благодаря такому неисчерпаемому источнику информации как Интернет, появилась возможность более тщательно взвесить все «за» и «против» прежде чем совершить покупку.
- 10 способов увеличения продаж, основанных на психологии клиентов
- 12 советов оптимизации конверсии на основе человеческой психологии и поведенческой экономики
6 поведенческих и психологических состояний потребителей в новом круговом цикле покупки
Новая модель поведения потребителей учитывает их эмоции и разрушает сложившееся представление о том, что процесс покупки – это линейный процесс, в котором покупатели последовательно переходят от одной стадии к другой. В наши дни «Потребительская воронка» приобрела форму круга:
1. Открытость (Openness): потребители наиболее восприимчивы к новому формату знакомства с предложением (поисковой, социальный, мобильный маркетинг и т. п). На данном этапе подобное поведение может быть как сознательным, так и бессознательным стремлением к знакомству с брендом.
2. Реализация желания или потребности (Realized Want or Need): информация в любом ее проявлении (статья, новостное сообщение, рекомендации друга и т. п.) действует как катализатор, пробуждающий в потребителе желание обладать товаром или воспользоваться услугой.
3. Обучение и образование (Learning and Education): на этом этапе потребитель более тщательно исследует товар/услугу, чтобы понять действительно ли предлагаемый товар может решить существующие проблемы.
4. Поиск идей и вдохновение (Seeking Ideas and Inspiration): потребитель знакомится с отзывами и обсуждениями продукта – здесь ему необходимо найти веские причины для перехода к следующему этапу.
5. Исследования и проверка (Research and Vetting): потребитель собирает информацию, чтобы окончательно быть уверенным, что данное предложение ему необходимо – он сравнивает предложения конкурентов и цены.
6. Пост-реакция на покупку и распространение впечатлений о ней (Post-Purchase Evaluation and Expansion): после завершения покупки начинается процесс обмена информацией в близком кругу о достоинствах и недостатках предложения, комментарии, отзывы, и т. д.
В исследовании также были рассмотрены маркетинговые каналы и их воздействие на поведение покупателя на каждом этапе преобразования:
Несложно заметить, что на каждом своем этапе интернет-маркетинг есть неотъемлемая часть этого процесса ( согласно мнению свыше 70% респондентов). Использование ТВ-рекламы в этом процессе имеет совсем незначительную долю – даже на самой ранней стадии «Знакомство» всего 29% опрошенных упомянули телевидение.
Из вышесказанного напрашивается один только один вывод – Интернет как канал входящего маркетинга является на сегодняшний день наиболее эффективным способом привлечения и конвертации целевой аудитории.
Роль входящего маркетинга
Иначе говоря, вы должны быть там, где потребители (по собственной инициативе!) начинают искать решение своих проблем. Рассмотрим, что необходимо предпринять на каждом из 6 этапов, когда пользователи начинают поиск решения своих проблем.
- Что такое входящий маркетинг (Inbound Marketing)?
- О том, как Красный Крест с помощью входящего маркетинга смог собрать миллионы пожертвований
1. Открытость
На этом этапе потенциальный клиент может даже и не знать, что он нуждается в вашем продукте. Oн поймет это, если убедить его, что ваше предложение просто незаменимо как условие комфортной и счастливой жизни. Как он придет к этому решению? Прочитав, например, статью о том, как можно обезопасить свой дом, прежде чем отправиться в отпуск – отнюдь не все знают, что с помощью электрической розетки можно сохранить свои вещи от воришек во время долгого отсутствия.
Только посмотрите на это гениальное изобретение!
Хорошо, но как они найдут эту информацию? Они получат ее от вас, потому что вы, как хороший веб-маркетолог разрабатываете и внедряете стратегию активного контент-маркетинга посредством SEO, SEM и SMM. Тогда-то уж пользователь найдет то, что ему нужно для безопасности своего имущества, причем по самой выгодной цене – ведь потайной сейф в виде розетки не может стоить дорого. :)
2. Реализация желания или потребности
В этот момент потребитель, собравшийся отдохнуть далеко от дома, понимает, что прежде всего нужно подумать о безопасности своего жилья. Далее следует знакомая для многих картина – компьютер, интернет, Google и поисковый запрос на волнующую тему «безопасность дома». Это и есть то место в процессе AIDA, где в игру вступает эффективная SEO-стратегия. Возможно, что потребитель все еще не понимает, что ему нужна именно ваша «шкатулка», ведь он ищет более основательные методы сохранения своего имущества – вам просто нужно оказаться у него на виду, используя правильные ключевые слова, ссылки на информационную или целевую страницу о продукте с лид-формой.
3. Обучение и образование
Как на втором этапе цикла, так и на третьем наш потребитель понимает, что прежде, чем отправиться на отдых, нужно предпринять определенные меры: предупредить соседей о своем отъезде, проверить исправность сигнализации и т. д. После того, как пользователь прочитает ваш контент (статью с советами, предположим), он готов к дополнительной информации, которую можно отправлять, например на email-адрес, полученный с помощью заполненной лид-формы.
4. Поиск идей и вдохновения
Вот сейчас потребителю нужны веские причины для покупки, поэтому на данном этапе вы можете представить ему результаты тематических исследований (например, какова вероятность кражи во время долгого отсутствия) или показать отзывы тех клиентов, что чуть было не лишились своего имущества во время пребывания в отпуске (но избежали этой печальной участи благодаря вашему продукту). На этом этапе для вас очень важно предъявить лишь нужную информацию, релевантную актуальным запросам потребителя и направленную на решение его существующих проблем.
5. Исследования и проверка
На этом этапе потребитель уже понимает, что ему не обойтись без средств защиты дома от краж, и он решительно настроен на покупку. Так как он добровольно согласился на общение с вами (заполнив лид-форму еще на третьем этапе), вы смело можете предлагать ему более подробную информацию о вашем товаре (цены и характеристики) и рассказывать о преимуществах вашего предложения. Ваш продукт должен стать для потребителя лучшим решением его проблем, изученных вами в процессе вашего с ним общения – только тогда решение о покупке будет принято в вашу пользу.
6. Реакция на покупку и распространение впечатлений о ней
Пока ваш покупатель (бывший потенциальный клиент) согласен идти на контакт и продолжать получать различного рода информацию, у вас есть шанс, что он еще не раз сделает у вас покупку, и более того – приведет новых клиентов (рекомендуя своим знакомым ваш продукт).
Здесь чрезвычайно важно отметить, что все 6 этапов процесса AIDA не всегда идут в строгой последовательности друг за другом – так ведет себя некий идеальный усредненный покупатель в процессе принятия решения о покупке, на практике возможны отклонения от схемы. При правильной тактике входящего маркетинга применительно к каждому из ваших лидов у вас будет больше шансов понять, что хочет ваша целевая аудитория, заинтересовать своих потенциальных клиентов и превратить их в реальных покупателей.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.hubspot.com
