Уже известный читателям нашего блога датский эксперт по оптимизации конверсии Микаэль Огард (Michael Aagaard) провел недавно серию сплит-тестов, в ходе которых изучалось влияние упоминания политики конфиденциальности (privacy policy) на целевой странице. Результатами тестов, оказавшимися неожиданными для самого экспериментатора, мы намерены поделиться сегодня с вами.
- 10 проверенных способов завоевать доверие посетителей целевой страницы
- 50 способов соблазнить посетителей на целевой странице
Начнем с того, что разные варианты показали кардинально отличающееся влияние на конверсию – от падения лидогенерации на 18,70% до увеличения на 19,47%.
Политика конфиденциальности. Тест 1
Вот скриншот главной страницы ресурса BettingExpert.com. В ходе сплит-теста будет проверяться влияние чекбокса privacy policy и формулировка добавочного контента. В первом варианте была использована неофициальная, слегка фамильярная формулировка:
100% конфиденциальности – мы никогда не будем спамить вас.
Результаты теста озадачили экспериментатора: вариант с политикой конфиденциальности снизил конверсию на целых 18,7%!
Условия проведения сплит-теста: длительность 9 дней, 16 152 уникальных посетителя, совершено 297 конверсий при статистическом уровне доверия 96%.
Выводы по результатам теста 1
Каким бы нелогичным не показался главный вывод, он звучит так: само по себе упоминание конфиденциальности не гарантирует прироста конверсии, наоборот – лидогенерация может серьезно пострадать. Единственное возможное объяснение – слово «спам» (хотя вы и обещаете защиту от спама!) само по себе вызывает у пользователей подсознательные тревожные предчувствия, рисует мрачные перспективы и вызывает непроизвольное отрицание. Следовательно, это слово нельзя размещать в непосредственной близости к лид-форме.
Политика конфиденциальности. Тест 2
Во втором тесте Микаэль, наученный предыдущим горьким опытом, старательно избегал слова «спам». Как он сам выражается: «я составил короткое и заманчивое обещание 100% конфиденциальности». Вот оно:
100% конфиденциальность. Мы сохраним в тайне всю вашу личную информацию.
Условия проведения сплит-теста: длительность 12 дней, 15 675 уникальных посетителей, совершено 279 конверсий при отсутствии существенных различий контрольного и измененного вариантов. При дальнейшем продолжении эксперимента наблюдается некоторое преимущество варианта с «конфиденциальностью».
Выводы по результатам теста 2
Упоминание конфиденциальности в тесте 2 теоретически работает, но видимого улучшения конверсии нет. Удаление слова «спам» и сосредоточение внимания посетителя на аспекте сохранения личной информации в секрете оказывает положительное влияние, тем не менее, политика конфиденциальности пока что сформулирована нечетко.
Политика конфиденциальности. Тест 3
Итак, отталкиваясь от отрицательных результатов тестов 1 и 2, экспериментатор разрабатывает новую гипотезу для теста номер 3: более твердо и авторитетно сформулированная политика конфиденциальности для сайта. Шаблон, который решено было протестировать, был таким:
Мы гарантируем 100% конфиденциальность. Ваша информация не будет распространяться.
Бинго – это сработало! Конверсия значительно увеличилась, взлетев на 19,47% вверх.
Условия проведения сплит-теста: длительность 12 дней, 20 257 уникальных посетителей, совершено 380 конверсий при статистическом уровне доверия 96%. Превосходство измененного варианта лид-формы выявилось в самом начале теста.
Выводы по результатам теста 3
Главное изменение в данном случае связано со словом «гарантия». Упоминавшиеся в тестах 1 и 2 «100% конфиденциальности» не работали должным образом без упоминания гарантии. Второе предложение четко и авторитетно заявляет, что ваша личная информация не будет передана третьим лицам.
Доверие, ясность и авторитет – вот что должна выражать политика конфиденциальности для интернет магазина. Образец формулировки с сочетанием этих 3 факторов реально увеличил показатели конверсии.
- Эффективные целевые страницы – 10 советов для увеличения конверсии
- 5 критически важных компонентов лид-формы
Политика конфиденциальности. Тест 4
Из первых трех тестов мы вынесли 2 твердых убеждения: нужно гарантировать политику конфиденциальности и всячески избегать упоминания спама в любом контексте. Посмотрим, что произойдет, если объединить положительный и отрицательный опыт из предыдущих тестов в еще одной формулировке privacy policy:
Мы гарантируем 100% конфиденциальность. Мы никогда не будем спамить вас!
Условия проведения сплит-теста: длительность 15 дней, 18 959 уникальных посетителей, совершено 370 конверсий при отсутствии существенных различий между контрольным и измененным вариантами.
Выводы по результатам теста 4
Комбинация из наилучшего и наихудшего вариантов привела к тому, что они «взаимоуничтожились», так и не оказав никакого заметного влияния на конвертацию трафика.
Вместо заключения
Политика конфиденциальности для сайта визитки, упомянутая на лид-форме или близ нее, может иметь большое влияние на конверсию. Вам надлежит быть осторожным при выборе формулировки – вы можете серьезно повредить генерации лидов, упомянув слово с однозначно отрицательным значением, например «спам».
Пока что формула-победитель, лучший образец политики конфиденциальности для сайта звучит так:
Мы гарантируем 100% конфиденциальность. Ваша информация не будет распространяться.
Не забывайте про слово «гарантия» – недвусмысленно и авторитетно обещайте пользователю безопасность при заполнении вашей формы!
Мы настоятельно рекомендуем включать ссылку или чекбокс Privacy Policy в макет вашего лендинга – это существенно увеличит доверие крупных систем контекстной рекламы к вашему офферу, равно как и настоящих, «физических» пользователей.
Высоких вам конверсий!
По материалам www.contentverve.com
