Тестирование юзабилити — интригующе звучащий термин, сразу вызывающий представление о научно-популярном фильме: белые лабораторные халаты, чек-листы, двусторонние зеркала и т. п. Мало того, что это скучное занятие, так вдобавок оно еще и не имеет ничего общего с работой маркетолога — пусть этим займется отдел потребительского опыта и команда дизайнеров! Так, возможно, вы и подумали, но были неправы: тестирование юзабилити является полной противоположностью нарисованной вами картине — в нем есть все для того, чтобы стать незаменимым орудием маркетолога.
User testing — это отнюдь не скучное занятие, требующее ношения белого халата; речь идет о показе подлинных landing pages и рекламных объявлений реальным пользователям и изучении реакций на них.
Звучит так, будто бы все обстоит «долго и дорого», не так ли? Посмотрим, так ли это на самом деле!
- Компании тратят 92$ на покупку рекламы и только 1$ на оптимизацию продаж!
- Первое впечатление имеет значение, или Почему важен хороший дизайн
Перед вами 3 верных, но не самых простых способа оптимизировать коэффициент конверсии и ROI рекламной кампании.
1. Выясните, что люди делают перед посещением вашей страницы
Аналитика и статистика расскажут вам все о ком-то, оказавшемся на вашей посадочной странице, но как узнать о том, что он делал до прибытия на ваш лендинг? Речь не идет о источниках трафика, ведь нам и так это известно.
Глубокое представление о том, ПОЧЕМУ люди приходят к вам (на вашу рекламу, прежде всего), вы сможете использовать для того, чтобы дать посетителям наилучший из возможных пользовательский опыт и предоставить им только положительные впечатления от вашего оффера.
- 12 советов оптимизации конверсии на основе человеческой психологии и поведенческой экономики
- Что вы знаете о посетителях ваших целевых страниц?
Рассмотрим небольшой пример с отелем на Гавайях. Представьте себе, что вы отвечаете за маркетинговую кампанию сети гавайских отелей, и хотите узнать, что пользователи предпринимали, чтобы добраться до вашего лендинга. Пригласите несколько добровольцев и попросите их начать поиск места для отдыха на море в Google.
Да, вот и все. Для достоверности полученных результатов даже не упоминайте название отеля и его географическое положение. Вместо этого отследите, как испытуемые проходят через процесс поиска, и примите к сведению, какие действия они совершают.
Вот краткий список вопросов, на которые следует получить ответ в ходе пользовательского тестирования:
- Что привлекает внимание пользователей?
- Какую информацию они ищут?
- Существуют ли особенности текста объявления, привлекающие их внимание?
- По каким объявлениям они кликают? Почему?
- Что они думают о целевых страницах, на которые они переходят?
Получите более конкретную информацию
Итак, вы только что провели широкий, обобщенный тест. Теперь вам предстоит точно таргетировать запросы пользователей для получения конкретной информации, чтобы уточнить, как они пользуются результатами поисковой выдачи. Опять соберите несколько добровольцев, но предложите им уже другой, узкотаргетированный запрос: «отель на Гавайях с августа 10 по 13 августа».
Это позволит вам конкретизировать знания о том, как пользователи взаимодействуют с результатами поиска; вы с большей степенью достоверности сможете узнать, что происходит «внутри их голов», как они выбирают себе отель, как реагируют на целевую страницу.
На данном этапе вы пытаетесь получить ответы на вопросы:
- Что пользователям нравится на целевой странице? Что им не нравится?
- Почему они внезапно покидают страницу, едва оказавшись на ней (bounce)?
- Если ли на лендинге элемент, внезапно заставляющий пользователей покидать страницу?
- Почему они все-таки решают остаться на какой-то посадочной странице?
Если вы сможете найти 5-10 человек для проведения подобного теста, вы получите большой массив ценной информации, пригодной для оптимизации маркетинговой стратегии, улучшения лендингов и увеличения прибылей. В конце концов, можно всегда собрать таргет-группу из близких друзей и членов семьи.
2. Учитесь на похожих целевых страницах
Нередки случаи, когда вы сможете узнать столько же (если не больше), подвергнув пользовательскому тестированию страницы своих конкурентов по рыночной нише, а не свои собственные. Поскольку пользователи из тестовой группы будут подвергать критике не вашу целевую страницу, то ваше самолюбие не будет задето, и вы с большей благосклонностью и вниманием будете принимать замечания «тестеров», и уровень обратной связи между вами и пользователями возрастет.
Пример с eBook
Представьте — вы только что создали новую посадочную страницу для генерации подписной базы, позволяющую скачать книгу «Оптимизация конверсии за 24 часа». Вместо того, чтобы собирать отзывы о своем собственном лендинге, найдите добровольцев (знакомых, друзей) готовых посетить другие целевые (конкурентные вашим) страницы, предлагающие аналогичный eBook. Получив их комментарии, вы сможете проанализировать новые сведения и применить их относительно своих страниц.
Сделаем шаг вперед
Теперь, когда вы проверили несколько лендингов, предлагающих аналогичную книгу, пришло время добавить свою страницу в смешанный пользовательский тест. Вот что вы делаете: находите несколько пользователей, принадлежащих к вашей целевой аудитории, и предлагаете им посетить 3 посадочные страницы, одна из которых ваша, а 2 — конкурентов. Опросите вашу «тест-команду», узнайте, что им нравится и не нравится на каждом лендинге. С какой целевой страницы они предпочли бы загрузить eBook? Почему? А какая страница им категорически не понравилась? Опять же, почему?
Сравнение и тестирование целевых страниц конкурентов даст вам несколько идей, которые можно реализовать с помощью сплит-теста для повышения коэффициента конверсии.
Важное примечание: пожалуйста, не воспринимайте этот раздел нашего поста как совет «посмотрите, что и как делают ваши конкуренты, и копируйте их». Главная идея такова: «Смотрите, чему вы можете научиться у ваших конкурентов и генерируйте свои идеи для тестов!».
Подобный тест выглядит как схватка в Mortal Kombat :)
3. Начинайте тестинг еще на «стадии макетов»
В следующий раз, когда вы соберетесь «построить» новую целевую страницу, не ждите, пока она будет разработана полностью и окончательно завершена для того, чтобы продемонстрировать ее реальным пользователям. Вместо этого вы можете сэкономить время и деньги, предлагая вашей тест-группе проверять макеты (wireframes, эскизы) ваших лендингов.
Создайте макет вашего лендинга с помощью редактора LPgenerator или вообще нарисуйте его хоть на салфетке — главное показать это эскиз вашей тест-группе.
- Как вы думаете, что предлагает эта страница?
- Что вы можете на ней сделать?
- Что бы вы сделали в первую очередь?
- Как вы думаете, что произойдет, если вы нажмете на CTA-элемент?
- Какие выгоды вы получите?
- Какой информации, по вашему мнению, не хватает здесь?
Выслушайте мнения пользователей, измените дизайн лендинга, если необходимо, а затем покажите его еще большему количеству людей.
Вместо заключения: это только верхушка айсберга!
Не ограничивайте себя только этими 3 идеями — это всего лишь верхушка айсберга: таким образом можно проверять PPC-объявления, баннеры, публикации в блогах, рассылки и все остальное, от чего вы хотели бы получить полезную обратную связь целевой аудитории.
На первый взгляд такой подход может показаться сложным, но это совершенно не так. Если вы запускаете рекламную кампанию с лендингами в первый раз и с тестовым бюджетом — тестирование юзабилити вам не нужно вообще!
Ну а те маркетологи, кто уже имеет опыт и ищет более интересные технологии оптимизации конверсии, всегда могут собрать небольшую таргет-группу из сотрудников, друзей или семьи.
Высоких вам конверсий!
По материалам unbounce.com
