Нобелевский лауреат Рональд Коуз, умерший 2 сентября сего года в Чикаго, прожил долгую жизнь (102 года) словно бы для того, чтобы на закате своих дней сполна насладиться заслуженным интеллектуальным триумфом: значимость введенного им давным-давно в экономику понятия «транзакционных издержек» (transaction costs) стала очевидной только с появлением и лавинообразным ростом многочисленных интернет-бизнесов.
- Как Google зарабатывает по 100 000 000 долларов за 1 день?
- Как Интернет-гиганты зарабатывают деньги на бесплатных сервисах и продуктах
Лучшей эпитафией этому выдающемуся экономисту, лауреату Нобелевской премии 1991 года будут слова обозревателя британского издания The Guardian Джона Нотона (John Naughton): «Когда я узнал о смерти Рональда Коуза, первым, что пришло мне на ум, было циничное замечание Кейнса (Джон Мейнард Кейнс, английский экономист, центральная фигура экономической науки XX века), о том, что «деловые люди, считающие себя совершенно не подверженными интеллектуальным влияниям, обычно являются ментальными рабами неких вымерших как динозавры экономистов».
Большинство из тех, кто сегодня работает в интернет-компаниях, никогда не слышали о Коузе, но в некотором смысле все они «рабы его идеи», потому что еще в 1932 году Коуз объяснил принцип функционирования фирм на рынке и то, как и почему бренды подстраиваются под меняющиеся экономические обстоятельства. Коуз, возможно, и был древним, но назвать его вымершим никак нельзя».
Попробуем разобраться, каким образом интернет-предприниматели, веб-маркетологи, да и все «труженики Интернета» внезапно оказались «в некотором смысле рабами идей» Рональда Коуза.
Обратимся к истокам: в 1930 году студент экономического факультета Лондонской школы экономики и политических наук (The London School of Economics and Political Science, LSE) был озадачен тем, что читаемая ему на лекциях экономическая теория упорно игнорировала вопрос функционирования отдельных компаний, являвшихся краеугольным камнем экономики. Экономисты были одержимы мистическими картинами планетарного масштаба, ничего общего не имевшими с реальностью — ценами управляет пресловутая «невидимая рука рынка» Адама Смита, в результате чего спрос и предложение исправно приходят в равновесие.
Подобно высокомерным английским аристократам времен правления Эдуарда VII (1901 – 1910 годы), презиравшим торговлю как «грязное дело», эти кабинетные экономисты-теоретики были мало заинтересованы в том, чтобы разобраться в том, каким образом предприниматели на самом деле принимают решения, и как в реальности работает рынок.
Коуз ехидно заметил: «То, что они изучают — это система, живущая только в умах экономистов, но никак не на Земле».
Получив грант, он отправился в США, чтобы на практике изучить, как в действительности работает бизнес. То, что Коуз увидел, озадачило его еще больше: ортодоксальная экономическая теория постулирует, что рынок указывает компаниям наиболее эффективный способ координации экономической деятельности, но на практике ни одна крупная фирма, как оказалось, не использует для этого теорию ценообразования в чистом виде. Вместо этого крупные корпорации руководствуются заимствованным из презираемой экономистами микроэкономики принципом «Командуй и регулируй». Как же так?
Коуз вспоминал в своей Нобелевской речи, как он нашел ответ: «К лету 1932 года я понял, что существуют затраты, связанные с использованием самого механизма ценообразования... Это — переговоры, которые должны быть проведены, контракты, которые должны быть составлены, проверки, которые должны быть сделаны, меры, которые надлежит принять для урегулирования споров и так далее.
Эти расходы стали в дальнейшем известны как транзакционные издержки (затраты по осуществлению сделки). Их существование подразумевает, что есть альтернативные сугубо рыночным методы координации действий компании; они сами по себе являются дорогостоящими и не вполне совершенными, тем не менее они могут оказаться более предпочтительными, чем опора только на механизм ценообразования — единственный метод координации маркетинговых действий, обычно анализируемый экономистами».
Сейчас это звучит просто и понятно, но для тех дней это был новаторский подход, объясняющий, почему рост компаний зачастую сопровождается вертикальной интеграцией. Высокие транзакционные издержки являются причиной того, почему производитель автомобильных шин покупает себе каучуковую плантацию в какой-нибудь зловонной малярийной тропической стране — нет, отнюдь не потому что руководители концерна решили внезапно заняться разведением каучуконосов, а потому, что транзакционные издержки на стороннего поставщика будут выше, чем расходы на эксплуатацию собственной плантации.
Однако транзакционные издержки объясняют больше, нежели просто как работает бизнес: они также определяют, что будет производиться. «Если стоимость операции обмена будет выше, чем выгоды, приносимые обменом, — писал Коуз, — то обмен не состоится, что означает, что чем более специализирован товар (а значит, выше стоимость сделки как таковой), тем меньше его реализация. Таким образом, транзакционные издержки влияют не только на контрактные соглашения, но и на то, какие товары и услуги производятся. Если не учитывать транзакционные издержки, то многие аспекты работы экономической системы останутся необъяснимыми, в том числе образование бизнеса как такового и многое, многое другое».
Коуз впервые изложил свое открытие на лекции в Университете Данди (Dundee University) в октябре 1932 года. Ему был всего 21 год. Его революционная статья «Природа фирмы» (The Nature of the Firm) увидела свет только в 1937 году и в значительной степени игнорировались академическими кругами в течение нескольких десятилетий по одной причине — «еретические» взгляды Рональда Коуза опережали закостеневшее консервативное мышление ортодоксов от экономики минимум на полвека. Великое прозрение Коуза прозябало в относительной безвестности, пока не появился Интернет, посеявший семена разрушения традиционных промышленной и торговой систем.
- 10 уроков от Стива Джобса, полезных каждому маркетологу
- 10 самых нелогичных советов от известных предпринимателей
Ну и вот ответ на вопрос, чем мы все, работающие в интернет-среде, обязаны Рональду Гарри Коузу и его теории «transaction costs»: мы все здесь, потому что именно Глобальная Сеть драматически снизила стоимость сделки. Да, эффект этот проявляется неравномерно для различных маркетинговых ниш, и некоторые компоненты транзакционных издержек он так и не затронул (юридические неприятности, связанные с неточными формулировками в контрактах, например).
Но, повторим, в целом Интернет минимизировал влияние стоимости сделки до такой степени, что в Сети появились миллионы компаний — особенно относящихся к сектору малого и среднего бизнеса (SMB) — чье существование попросту было бы немыслимо в «доинтернетную» эпоху.
И в каком-то смысле их общим духовным крестным отцом стал мистер Рональд Коуз, покойный, но не «вымерший как динозавр» экономист.
Высоких вам конверсий!
По материалам theguardian.com
