Не нужно быть экспертом в области поведенческой экономики или позитивной психологии, дабы утверждать, что испытываемые человеком эмоции оказывают решающие влияние на процесс принятия решений. При этом совершенно неважно, о чем именно идет речь — будь то смена места работы, покупка смартфона или тестирование Landing Page. Впрочем, большинство предпринимателей по-прежнему недооценивают степень воздействия положительных эмоций на формирование лояльности к бренду и успешности бизнеса в целом.
Новый виток развития общества под названием «экономика впечатлений» обязывает маркетологов искать ответ на вопрос «Как можно повлиять на чувства потребителя?», так как степень эмоционального взаимодействия будущих или уже существующих клиентов с компанией определяет не только длительность и качество их отношений, но и объем потенциальной прибыли.
Как положительные эмоции превращают «я» в «мы»?
Как известно, отрицательные эмоции сужают поле зрения человека, в то время как положительные обостряют внимательность и усиливают восприимчивость. Барбара Фредриксон (Barbara Fredrikson), социальный психолог, профессор Университета Северной Каролины, в своей книге «Позитивность» (Positivity) объясняет, что «положительные эмоции расширяют представление людей об альтернативных способах действий и открывают их сознание для более широкого спектра идей».
«Позитивные эмоции сказываются также на восприятии человеком его взаимоотношений с окружающими. В такие моменты любой из нас размышляет о себе во множественном числе — “мы” вместо “я”».
Таким образом, подаренные пользователю приятные переживания в несколько раз повышают его готовность принять ваше предложение.
Результаты известного эксперимента, проведенного психологами Университета штата Мичиган (University of Michigan), еще раз подтверждают, что процессом принятия решений правят именно эмоции, а не предрасположенность к последовательности и рационализации. :)
Участникам исследования в связи с приближающимся свадебным мероприятием нужно было заключить сделку с представителем кейтерингового агентства. Коммерческий директор компании, чью роль блестяще исполнил профессиональный актер, объяснил, что указанная в прайс-листе стоимость услуг в $14 000 должна быть увеличена до $16 995 в связи с постоянными колебаниями рыночных цен. Варианты подачи одной и той же информации для разных групп участников эксперимента отличались только эмоциональной окраской — положительной, нейтральной и негативной. В результате люди, услышавшие «позитивную» интерпретацию ситуации, гораздо охотнее принимали предложение.
Учитывая то, что во всех случаях условия сделки оставались неизменными, ученые пришли к выводу, что «положительные эмоции являются одной из самых эффективных платформ построения и сохранения будущих отношений с клиентами».
Фредериксон также утверждает, что положительные и отрицательные эмоции оказывают совершенно разное влияние в процессе эволюции.
«Негативные переживания, сужая поле зрения человека, увеличивают его шансы на выживание в жизненно опасных ситуациях. Положительные эмоции, в свою очередь, повышают нашу интеллектуальную, физическую и социальную активность, создавая долгосрочные резервы, доступные в случае угрозы или крайней необходимости».
На сегодняшний день этот нестандартный подход к работе с уже существующими или потенциальными клиентами практикует далеко не только один бизнес. Рассмотрим примеры трех компаний, прилагающих максимум усилий для того, чтобы их клиенты испытывали «только радость и только восторг». :)
Zappos
Маркетинговая стратегия интернет-магазина брендовой обуви Zappos построена на формировании уникального потребительского опыта. На протяжении вот уже 13 лет Zappos удается не просто привлекать новых покупателей, а заставлять возвращаться тех, кто однажды уже совершил покупку. По словам генерального директора компании Тони Шея (Tony Hsieh), секрет долгосрочного успеха заключается в том, чтобы «нести счастье всем, с кем сталкиваешься в жизни».
«В большинстве случаев при расчетах ROI маркетологи принимают длительность жизненного цикла клиента и генерируемую им прибыль (customer lifetime value, LTV) как константу. Наша компания рассматривает LTV как динамичный параметр, величина которого зависит в первую очередь от того, способны ли мы создать максимум положительных ассоциаций с нашим брендом при каждом следующем взаимодействии с клиентом».
Основная задача сотрудников Zappos состоит в том, чтобы найти персональную эмоциональную связь (personal emotional connection, PEC) с покупателем. Каким образом они достигнут этой цели — решать им. По мнению Тони Шея, счастье сотрудников — это не менее важная составляющая успеха, так как счастливые торговые представители с гораздо большим энтузиазмом ищут подход к каждому клиенту, предлагают альтернативные ценовые планы, проводят консультации и просто наслаждаются своей работой.
«Иногда людям хочется просто поговорить. Мы никого не осуждаем, наша задача — помочь», — говорит Шаи Лэйбас (Shaea Labus), один из сотрудников компании, проговоривший по телефону со своим клиентом более 10 часов.
Wistia
Генеральный директор видеохостинга Wistiа Крис Сэвидж (Chris Savage) так говорит о собственной маркетинговой стратегии:
«В какой-то момент мы осознали, что должны любить всех клиентов — и больших, и маленьких — ведь самым важным моментом в отношениях с целевой аудиторией является эмоциональная связь между предоставляемыми нами услугами и конечными пользователями».
Чтобы создать эмоциональный контакт, сотрудники Wistia предпочитают общаться с ними лично, пренебрегая возможностью использовать автоответчик. Сэвидж называет такой подход к работе «методом Wistia», что означает «быть на шаг впереди, наслаждаться работой, не бояться выражать собственный восторг».
Эти простые правила оставляют свой отпечаток абсолютно на всех приемах, используемых компанией в отношении клиентов. К примеру, команда Wistia объявила о запуске бесплатного тарифного плана не с помощью обезличенных электронных писем, а с помощью видео в стиле рэп. При этом лид-форма, позволяющая получить тариф, была размещена в самом конце обучающего ролика, а в блоге была опубликована следующая запись:
«Прекрасные новости — мы представляем бесплатный аккаунт! А вот отснятое нами веселое видео о не очень веселых подробностях».
Также маркетологи Wistia нашли более чем оригинальный способ попросить пользователей сервиса дать ответы на несколько вопросов о том, какая тематика их больше всего интересует, и какой формат контента они хотели бы видеть на сайте. Зажигательный танец сотрудников компании не оставлял никакого выбора — посетители просто не могли оставаться равнодушными. :)
Клиентоориентированная стратегия компании Wistia, направленная на построение долгосрочной эмоциональной связи даже с теми людьми, которые, возможно, никогда не станут их клиентами, переворачивает воронку конверсии с ног на голову. Но несмотря на то, что этот странный подход противоречит всем традиционным способам, нет никаких сомнений в том, что он действительно работает.
MailChimp
Даже в собственных маркетинговых кампаниях MailChimp всегда находит способ установить персональную эмоциональную связь с клиентом. Избегая столь популярных среди маркетологов высокохудожественных обращений и высокопарных оборотов речи, MailChimp просто напросто «говорит» со своей целевой аудиторией.
Генеральный директор компании Бен Честнат (Ben Chestnut), объясняя процесс редактирования email-маркетинговых кампаний с помощью нового приложения от MailChimp, рассказал о том, насколько важно научиться создавать контент, не просто отражающий уникальность сервиса, но и устанавливающий эмоциональный контакт с читателем.
Отличным примером служит описание предназначения нового приложения, написанное маркетологами MailChimp в виде короткой забавной истории, однажды приключившейся с Беном:
«Как-то раз генеральный директор MailChimp Бен Честнат, направляясь на очень важное мероприятие, сбился со своего пути и заблудился. К огромнейшему сожалению, Бен не имел никакой возможности связаться с организаторами: их телефонного номера у него было, а писать email было уже слишком поздно. Так, вместе с внезапно одолевшим Бена чувством разочарования, родилась идея Gather — нового простого приложения, позволяющего организаторам масштабных мероприятий рассылать приглашенным гостям SMS-уведомления с приватного телефонного номера, по которому те могли связаться с организаторами».
Как говорит Честнат: «Email-маркетинг — это отличный шанс установить эмоциональный контакт с клиентом, не забывая при этом, что он тоже человек». :)
Ну и конечно же, нельзя не вспомнить о талисмане компании — симпатичной обезьянке в фирменной фуражке MailChimp, привносящей нотку юмора в процесс работы с платформой.
По мнению одного из веб-дизайнеров платформы Аарона Уолтера (Aaron Walter), автора книги «Эмоциональный веб-дизайн» (Designing for Emotion), положительные эмоции способны продавать:
«Люди простят вам все недостатки и будут петь вам дифирамбы, если вы подарите им положительные эмоции».
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.kissmetrics
