Маркетинг — это длительный процесс привлечения клиентов, требующий постоянных изменений, доработок и анализа. Он не заканчивается после прихода потенциального клиента на ваш сайт или лендинг и даже после совершения им покупки: ведь, как известно, 20% покупателей приносят 80% прибыли, поскольку эти «золотые» 20% — постоянные, лояльные клиенты.
Именно поэтому, если предприниматель заинтересован в развитии и прибыльности своего бизнеса, то задача превращения случайных покупателей в постоянных средствами маркетинга является основной.
Ключом к достижению этой цели является персонализированный маркетинг (personalized marketing) — информационные сообщения и призывы к действию, созданные на основе опыта и предпочтений покупателя с целью привлечения его к повторной покупке.
Хорошим примером использования этого инструмента являются рекомендации к покупке интернет-гиганта eBay, показанных на основе продукта, просмотренного посетителем:
Текст заголовка: «Люди, посмотревшие данный товар, также посмотрели .. ».
Несмотря на простоту и эффективность таких инструментов, не все пользуются их преимуществами. Apple, например, не предложат вам абсолютно ничего после покупки товара — приобретя iPad Air и вернувшись после этого на сайт, вы, как и любой другой посетитель, увидите стандартную страницу. Но почему бы не предложить клиенту купить фирменный чехол, клавиатуру или наушники, ведь такие аксессуары пользуются огромным спросом, и множество владельцев планшетов покупают их в первую очередь?
Негативный эффект на онлайн-маркетинг оказывает опыт, приобретенный из работы розничных offline магазинов, привлекающих покупателей стандартными акциями по типу «Купите 2 — получите 1 в подарок» и «50% скидки на все виды товара».
В практике обычных магазинов такой подход срабатывает, поскольку продавцы-консультанты всегда готовы помочь и порекомендовать что-то полезное. Но результаты опроса сервиса для анализа целевой аудитории Janrir показали, что 73% онлайн-покупателей устали и раздражены от предложений, которые их абсолютно не интересуют и не имеют к ним никакого отношения. Именно поэтому классические маркетинговые приемы в онлайн-сфере больше отталкивают, нежели привлекают целевую аудиторию.
Как сделать процесс онлайн-покупок персонализированным?
Как показал отчет компании Deloitte, предоставляющей услуги бухгалтерского учета и аудита, конверсии розничных торговых точек намного выше, чем онлайн-магазинов бренда. Дело в том, что связь между представителями онлайн-магазинов и их клиентами значительно меньше, чем коммуникация между покупателям и продавцом в реальном магазине, и эту ситуацию не могут исправить ни онлайн-чаты, ни телефонная служба поддержки.
У интернет-магазинов просто-напросто нет возможности связаться с клиентом в нужное время и дать ему хорошей совет, тем самым подтолкнув посетителя к покупке.
На помощь маркетологам приходят инструменты для создания эффективного, автоматизированного индивидуального маркетинга. Гиганты интернет-продаж Amazon и eBay используют такие подходы, заменяя живых консультантов правильным подходом к персонализированному маркетингу.
В список наиболее популярных инструментов для автоматизации входят:
- система для отображения индивидуальных рекомендаций;
- email-ремаркетинг;
- поведенческий таргетинг и ретергетинг;
- автоматизация маркетинга в целом.
Эффективность этих инструментов говорит сама за себя — ниже представлена инфографика, на которой один из авторов популярного блога о маркетинге в социальных сетях socialmediatoday, привел статистику результатов использования индивидуализации маркетинга.
- Компании, автоматизировавшие процесс лидогенерации, увеличили свою прибыль на 10% в течении 6-9 месяцев;
- автоматизация маркетинга принесла компаниям на 451% больше качественных лидов;
- автоматизирование капельного маркетинга позволила отделам по продажам увеличить число клиентов с 20% до 75%;
- пользователи платформ автоматизации маркетинга в результате увеличили показатель конверсии на 53%.
Процесс автоматизации — с первого клика до последней покупки
Как же сделать процесс коммуникации с клиентом автоматизированным и персонализированным? Далее мы рассмотрим 4 способа создать эффективный индивидуальный маркетинг, не требующих постоянного вмешательства со стороны маркетолога и владельца бизнеса.
1. Подписная база
Не стоит упускать из виду потенциал подписной базы, ведь трафик email-рассылки по сей день приносит наибольшее число конверсий по сравнению с другими источниками.
На графиках изображены показатели конверсии, полученные от email-рассылки, контекстной рекламы и социальных сетей.
Получив email адреса своих покупателей, вы не только добьетесь увеличения конверсии за счет целевой рассылки, но также сможете воспользоваться ретаргетингом и создавать email-кампании с эффективными триггерами.
Отчет об эффективности email-маркетинга компании Experian, предоставляющей услуги сбора разнообразной информации, показал, что персонализированные письма приносят в 6 раз больше прибыли, чем стандартные. Но несмотря на столь внушающие показатели, 70% компаний все еще игнорируют потенциал индивидуализированного маркетинга.
Если вы предоставляете сервис в сфере B2B, то самым лучшим способом генерации email-листа для вас является создание блога с качественным и полезным контентом.
Например, команда SaaS-платформы для менеджмента финансов Mint за 2 года привлекла более 1 500 000 клиентов сервиса за счет блога.
Если же вы являетесь владельцем интернет-магазина, то такие подходы к генерации подписной базы вам не слишком подойдут. В B2C-сегменте более успешно работают другие способы:
- Попросите посетителя предоставить свой email адрес, как только он выявит намерение сделать покупку — после добавления товара в корзину например. Сформулируйте оффер — для получении информации о скидках или вступления в программу лояльности.
2. Создайте систему email-рассылки и проведите лиды через воронку
По исследованиям консалтингового агентства MarketingSherpa, 70% лидов так и не становятся полноценными покупателям по причине недостаточного использования капельного маркетинга — потенциальный клиент забывает про намерение совершить покупку, не получает интересующую его информацию, оффер и т. д.
Наиболее эффективным способом решения данной проблемы, доступным в автоматизированном маркетинге, является создание рассылочного плана — письма потенциальным клиентам отправляются непосредственно в зависимости от их поведения. Рассмотрим неплохой пример поэтапной рассылки.
Этап 1. После того, как лид предоставил вам свой email, сразу же отправьте ему презентационные письмо, знакомящее его с вашим брендом и создающее доверие. В первом письме очень важно объяснить вашу политику возврата товаров, возможности бесплатной доставки, безопасность платежей и т. д.
Этап 2. Если потенциальный клиент не совершил покупку в течение недели, привлеките его к приобретению товара, предоставив купон на скидку. Очень важно не упускать возможность привлечь лид к совершению сделки именно методами email-маркетинга — таким образом, сработает знаменитый среди маркетологов эффект «одной ногой в двери». Интернет-магазин детских товаров 5mimitos добился увеличения прибыли на 13.5% с помощью данного подхода.
Этап 3. В случае, если ваш пользователь ничего не купил на протяжении 2 недель, отправьте интересный для него контент: обзор товара, который он просматривал при посещении вашего ресурса, интересный отчет, или же список новых товаров, подобранный под его интересы.
Вариаций поэтапной рассылки может быть много, и создаются они в зависимости от типа вашего бизнеса и ваших целей, но самое главное — автоматическая рассылка должна быть подстроена и под цели бизнеса, и определенные сегменты целевой аудитории.
3. Сделайте email-коммуникацию полностью индивидуальной, основываясь на поведении пользователя на сайте
После создания автоматизированной рассылки, стоит пойти на шаг дальше, и адаптировать отправку писем под поведение клиента на вашем сайте — в зависимости от выполняемых им действий, на его email будет выслано персонализированное письмо, побуждающие к определенной активности в интернет магазине.
- Если посетитель добавил продукт в корзину с покупками, но сделку так и не завершил, на его email придет письмо с напоминанием о забытой покупке и рекомендациями, основанными на выбранном им товаре.
- Если же потенциальный клиент просмотрел несколько товаров из одной категории, но в конечном счете ничего не купил, ему приходит письмо с каталогом лучших товаров из интересующий его категории, тем самым подталкивая к конверсии.
Поскольку email-ретаргетинг позволяет делать рассылку в зависимости от поведения практически любого зарегистрированного пользователя, вам удастся всегда оставаться в центре его внимания — посетитель пришел на ваш ресурс с целью удовлетворить определенную потребность, а напоминая ему об этом, вы значительно увеличиваете шансы на успешную продажу. Amazon практикует этот метод при помощи еженедельной рассылки.
Авторы блога BrainSINS, SaaS-платформы для автоматизации eCommerce, опубликовали впечатляющую статистику об эффективности индивидуализированной рассылки:
- на рекомендованные товары приходится на 73% больше кликов, чем на продукты, выбранные маркетологами для внесения в периодическую рассылку;
- рекомендованные продукты приносят на 46% больше прибыли, чем товары, выбранные самим покупателем;
- время на создание письма сокращается от 30% до 90% (в зависимости от редактирования формата и шаблона).
У персонализированной email-коммуникации 2 основных преимущества: во-первых, клиент видит только интересующие его продукты, и во-вторых, у интернет-маркетолога появляется возможность подстроить частоту рассылки в зависимости от активности клиента. Таким образом, клиенты, посещающие ресурс онлайн-бизнеса еженедельно, будут получать письма намного чаще чем те посетители, которые не возвращаются месяцами — частота рассылки для них должна быть значительно ниже, поскольку постоянная отправка писем не слишком активным лидам лишь оттолкнет их.
4. Адаптируйте ресурс под поведение посетителя
Поведенческий таргетинг приносит положительные результаты не только при использовании в email-маркетинге, но и при внедрении в структуру веб-сайта — в зависимости от действие посетителя, на сайте могут появляться или меняться все возможные его элементы, начиная от всплывающих окон и заканчивая рекламой.
Рассмотрим несколько распространенных примеров использования поведенческого таргетинга в eCommerce:
- оповещение клиента о невозможности доставки продукта в его регион;
- в случае повторного посещения, предоставление клиенту интересных для него рекомендаций вместо стандартного показа лучших продуктов;
- предоставление скидок покупателям, совершившим более 3 покупок за 1 месяц;
- если потенциальный покупатель не завершил покупку во время прошлого визита, напоминание о товаре в его корзине осуществляется при помощи pop-up окна.
В зависимости от последнего просмотренного пользователем товара рекомендации Amazon меняются.
Резюмируя все вышесказанное можно сказать, что поведенческий таргетинг позволяет подтолкнуть определенный сегмент целевой аудитории — новые пользователи, постоянные покупатели, случайные посетители — на специфическое, нужное вам действие при помощи изменения вариаций всплывающих окон, баннеров, рекомендаций, контента, и других элементов сайта.
Заключение
Существует множество подходов и инструментов для автоматизации и персонализации маркетинга, способных кардинально увеличить конверсию и превратить случайных покупателей в постоянных — чем удачней вам удастся наладить индивидуальную коммуникацию с посетителем с момента его первого появления до самой последней покупки, тем большим будет его финансовый вклад в развитие и прибыльность вашего бизнеса. :)
В этом посте мы рассмотрели подходы к оптимизации конверсии интернет-магазинов, технологии персонализированного маркетинга при работе с лендингами коснемся в следующий раз.
По материалам conversionxl.com
