Как известно, выбор покупателя зачастую зависит от порядка расположения предлагаемых товаров/услуг в перечне. Вероятнее всего, человек вспомнит слова (или любую другую информацию), встреченные им начале или конце списка. Впервые это явление было описано в 1913 году немецким психологом-экспериментатором Германом Эббингхаусом (Hermann Ebbinghaus), посвятившим ряд научных трудов изучению закономерностей запоминания.
Существует 2 отдельных когнитивных явления: «эффект первичности» (Primacy Effect), согласно которому люди уделяют большее внимание первой позиции среди предложенных вариантов, и «эффект новизны» (Recency Effect), когда человека удивляют, предлагая нечто, выделяющееся на фоне остальной информации.
Эффект первичности работает независимо от принципа расположения — будь то расстановка пунктов слева направо или сверху вниз. Также, как правило, не имеет значения, видит человек весь перечень сразу или его пункты поочередно. Это все теория, а вот вам практический совет: если вы хотите, чтобы люди обратили внимание на что-то, то сделайте это первым пунктом списка.
Но правило первичности эффективно только в тех случаях, когда человек читает, чтобы визуально выбрать из предложенного его взгляду списка. Если он будет воспринимать предлагаемый ассортимент на слух, то, вероятнее всего, выберет последнее прозвучавшее наименование. Конечно, чаще всего конверсионные действия в online среде совершаются посредством текста и визуальных объектов, но если вы решите использовать систему видео- или аудиопродаж, то не забывайте о принципе новизны.
Эффект первичности работает везде
Вероятнее всего, человек выберет что-то предложенное ему в первую очередь. Один из прецедентов этого явления был описан в 1998 году Джоан Миллер (Joanne Miller) и Джоном Кросником (Jon Krosnick). В ходе эксперимента ученые исследовали результаты выборов 1992 года, проведенных в штате Огайо, а также итоги 118 отдельных предвыборных кампаний. Как выяснилось, в тех округах, где интерес к политике был ниже, кандидат, находившийся на вершине списка, имел преимущество в 2,5% относительно своих соперников.
Конечно, и в веб-маркетинге (в частности SEM, англ. Search Engine Marketing) важно занимать первые позиции в выдачах результатов органического поиска (SERP), ведь там тоже работает эффект первичности.
Воообще, не нужно забывать, что для европейского читателя/посетителя лендинга «первое место» хоть на печатной странице, хоть на посадочной, хоть в результатах выдачи будет находится слева вверху (так называемый «F-паттерн визуального восприятия»).
Такая позиция увеличивает вероятность того, что ваш потенциальный покупатель выберет именно вас. Очевидно, что данный прием рассчитан на тех покупателей, которые еще не определились со своим выбором.
Разумеется, пользователь, который точно знает, что ему нужно, и целенаправленно ищет определенный товар или услугу, найдет ее независимо от места расположения нужного ему оффера.
Перед совершением покупки многие люди хотят узнать больше о том, что им предлагают, однако по мере поступления данных мозг начинает уставать и менее качественно воспринимать и обрабатывать информацию, причем снижение когнитивных способностей происходит очень быстро, что называется, «на глазах».
Отсюда следует вывод: что наибольшее внимание необходимо уделить описанию товара или услуги, находящемуся на первой позиции списка, а помещать туда следует оффер, который вы хотите сделать «хитом продаж». Рассуждая теоретически, можно полагать, что потенциальный клиент выберет именно то, о чем знает больше всего, и будет чувствовать себя при этом максимально уверенно. Однако ваше уникальное торговое предложение не станет «гвоздем сезона» только в силу существования эффекта первичности — практическую необходимость в изучении целевого рынка еще не один когнитивный принцип не отменял. ;)
Продолжим изучение Primacy Effect
В исследовании под названием «Влияние эффекта первичности на вынесение вердикта членами жюри прсяжных» (A Primacy Effect in Decision-Making by Jurors), проведенном в 1969 году, Вернон Стоун (Vernon Stone) обратил внимание на то, что присяжные, ознакомившись с аргументами обвинения, прежде чем с аргументами защиты, чаще всего признавали подсудимого виновным, тогда как обратный порядок подачи информации в большинстве случаев давал противоположный результат.
Также очень важно уделять достаточное внимание расположению текстовой информации и визуальных объектов на вашем лендинге. Зная о принципе действия правила первичности, мы можем смело утверждать, что максимальное количество внимания будет уделено именно первым объектам. Текст не является исключением: сперва описание выгод и преимуществ, а только потом — цена.
Старайтесь вложить в описание максимум позитивной информации, способной заинтересовать вашего потенциального покупателя. В 2007 году журналисты Эрик Джонсон, Джеральд Хобл и Анэт Кейнэн (Eric Johnson, Gerald Haubl, Anat Keinan) заметили, что люди думали в первую очередь о том, что им понравилось в продукте (в их случае речь шла о кофейной чашке), нежели о том, с какой суммой денег им вскоре придется распрощаться. Выгоды, о которых покупатели узнали раньше, чем цена товара, подтолкнули их к совершению покупки.
Используйте эффект первичности в опросах
При проведении анкетирования для изучения целевого рынка постарайтесь сделать так, чтобы варианты ответов на вопросы предлагались в случайном порядке (конечно, если вы стремитесь получить наиболее адекватные и беспристрастные результаты). В идеале, варианты ответа на один и тот же вопрос всегда должны предоставляться в случайной последовательности, иначе эффект первичности помешает вам получить объективный результат.
Primacy Effect и практика интернет-маркетинга
Любой практикующий маркетолог должен отдавать себе отчет в важности порядка подачи информации целевой аудитории.
Простейший способ: пусть все самые сильные аргументы в пользу вашего УТП будут выделяться на странице (крупный шрифт, возможно, что контрастного цвета по отношению к остальному тексту). Именно этой цели служит и выделение выгод оффера графическими элементами (буллетами). Механизм воздействия прост: то, что посетитель замечает в первую очередь, то он и первым обрабатывает в своем сознании, придавая воспринимаемому больше «когнитивной ценности».
При разработке макета продающей целевой страницы, например, перечисление преимуществ УТП можно выполнить особенно заметным шрифтом, цену сделать менее заметной — вот так и получится применить принцип первичности в веб-маркетинге.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.freshplum
