Современные интернет-пользователи сильно перегружены информацией из электронной почты. Рабочая и личная переписка, различные новости и рассылки от брендов eCommerce ежедневно съедают слишком много времени.
Но что же тогда побуждает людей открывать новые письма, даже от неизвестных отправителей? Еmail-маркетологи используют разнообразные хитрости с временем рассылки, темой письма и первыми строчками (preview). При этом в стороне остается одна вещь: психология.
Причины, по которым подписчики делятся контентом, более-менее изучены, но точные мотивы открытия электронных писем до сих пор остаются загадкой.
В попытке прояснить эту тайну было проведено маркетинговое исследование, результаты которого настолько неожиданны, что могут заставить вас улыбнуться.
Когда пользователи открывают электронную почту?
Большинство людей читают почту в рабочее время, в двух промежутках: с 8:00 до 10:00 и с 15:00 до 16:00. Затем отмечается незначительный рост open rate (показателя открытия писем) с 20:00 до 22:00.
Согласитесь, результаты ожидаемы. Что первым делом предпринимает человек, приходя на работу? Открывает свою почту. Рост open rate вечером говорит, что после возвращения с работы и обязательных домашних дел мы снова проверяем email.
Такие результаты наводят на вопрос: когда люди успевают работать?
Прокрастинация
В основе явления — создание зоны комфорта и болезненное нежелание из нее выходить. Подумайте о неотложных делах, которых вы уже давно избегаете. Какие чувства у вас возникают? Скорее всего, неприятные. Это объясняет, почему мы вместо некоторых рабочих обязанностей предпочитаем постоянно проверять электронную почту.
Отвлечение и беспокойство
Профессор Калифорнийского университета Ларри Розен (Larry Rosen) долгое время изучал так называемую «email-психологию”. В его эксперименте участвовали более 1 000 человек разного возраста. Ларри обнаружил, что у молодых людей регулярная проверка электронных СМИ стимулировала беспокойство в 3 раза чаще, чем позитивное настроение.
В журнале «Психология сегодня» (Psychology Today) доктор Розен пишет: «Независимо от характера эмоций, внутреннее отвлечение от реальных дел сродни навязчивой идее. Оно недалеко от такого психического расстройства, как синдром навязчивых состояний.
Понаблюдайте за людьми вокруг. Если вы заметите молодого человека, который не пишет что-то в своем мобильном устройстве, то, скорее всего, он вот-вот его достанет. Здесь смешиваются удовольствие и беспокойство».
Клики для развлечения или по принуждению?
Пристальное внимание д-р Розен уделил использованию социальных сетей среди подростков. Его команда наблюдала примерно за 300 учащимися средних школ и студентами университета. Задача — изучить способность концентрации молодых людей на каком-то реальном деле, и причины отвлечения на онлайн-переписку или проверку френд-ленты в Facebook.
Результаты показали: студенты смогли сконцентрироваться в среднем 3 минуты. Звуковой сигнал, вибрация или «вспышка» на дисплее телефона неминуемо привлекали их внимание и заставляли отвлечься. По словам студентов, они чувствуют себя обязанными проверить поступившую информацию:
«Интересно, прокомментировал ли кто-нибудь мой пост в Facebook?»,
«Интересно, ответил ли кто-то на мой комментарий, что я отправил 5 минут назад?!».
«Интересно, какие новые видео мои друзья лайкнули на YouTube?».
Таким образом, мы проверяем электронную почту с социальными сетями или для того, чтобы отложить реальные дела, или узнать отклик на свою медиа-активность. Следующая за этим причина — ощущение беспокойства, которое мы пытаемся снять хронической проверкой электронных СМИ. Рядом возникает другой аспект — любопытство.
Любопытство
Австралийский ученый Джордж Левенстайн (George Loewenstein) предлагает теорию «информационного промежутка». Он утверждает, что любопытство развивается в 2 этапа:
- Возникает болезненный пробел в наших знаниях, связанный с непрочитанной почтой. Неизвестность раздражает.
- Чтобы заполнить этот пробел, мы открываем письмо.
Поэтому чувство любопытства берет верх. Чем-то оно напоминает голод: трудно сконцентрироваться на текущих делах, если вы не ели больше суток.
Все это объясняет причину частой проверки email в течение дня.
Делайте свои письма полезными
Итак, мы открываем email из-за желания отложить дела, а также из-за чувства беспокойства и любопытства. Знание этих фактов поможет оптимизировать email-рассылку для вашей целевой аудитории.
- Будьте интересны — иногда люди действительно хотят отвлечься, открывая электронную почту. Забавное, красивое или заставляющее задуматься содержание может быть яркой вспышкой среди монотонного рабочего дня.
- Будьте эффективны — помогите людям быстро понять суть вашего сообщения без снижения концентрации на текущих делах. Например, удивительно лаконичные письма Amazon. У них четкий CTA (призыв к действию) — «отследите свою посылку». Всего один клик, и вы видите нужную информацию на сайте. Быстро, без выпадания из рабочего процесса.
Маркетинг — не инструмент для манипуляции. Понимание мотивов, по которым люди совершают те или иные действия, поможет в создании более привлекательного и полезного контента.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.klaviyo.com, image source Antifluff Superstar
