Вы верите в любовь с первого взгляда? Но даже если она действительно есть, вряд ли вы сможете подойти к первому встречному и сказав «Привет. Я увидел тебя и влюбился — выходи за меня замуж», рассчитывать на успех этого предприятия.
Будь вы хоть самым безнадежным романтиком, все равно не сможете отрицать, что большинство отношений развиваются постепенно. Поиск партнера — тонкий и ответственный процесс, ведь никто не захочет связывать свою жизнь с кем попало.
Поэтому большая часть романтических отношений проходит ряд этапов, помогающих определить, действительно ли кандидат подходит вам. Отношения брендов с потенциальными клиентами не сильно отличаются от романтических ухаживаний: каждый тип взаимоотношений проходит через некоторые ступени, прежде чем дойти до этапа обмена драгоценными кольцами и клятвами (или обмена купюрами и печатями на договорах).
Так что же общего между выстраиванием деловых отношений с клиентами и любовной связи с партнером? Узнав это, вы глубже поймете суть входящего маркетинга и интересы своей аудитории в целом.
Покупка Vs Свидание: почему современный процесс продаж можно сравнить с четырьмя этапами знакомств?
В мире интернет-маркетинга и продаж существует методология, подробно описывающая способы превращения незнакомцев (online посетителей) в благодарных клиентов, что аналогично этапам ухаживания и обольщения.
Коротко говоря, методология входящего маркетинга содержит следующие этапы:
- Привлечение: заполучить «свой идеал» или целевого клиента можно путем создания информативного, ценного контента, и размещения его в местах, популярных среди вашей аудитории.
- Конвертация: если первый этап сработал, и на вашем ресурсе (лендинге) появляются посетители, конвертируйте их в потенциальных клиентов (лиды) путем предоставления ценных материалов (например, электронной книги), в обмен на контактную информацию.
- Закрытие продажи: после того, как вы прошли предыдущие два этапа, развивайте отношения и конвертируйте потенциальных клиентов в благодарных покупателей.
- Развитие отношений: если человек приобрел у вас продукт, это не значит, что о нем можно забыть — продолжайте развивать отношения, предлагая дополнительные опции, услуги и более дорогой товар.
Итак, с входящим маркетингом все более-менее понятно — теперь перейдем в мир знакомств. Здесь тоже существует четыре этапа, отражающих основные стадии ухаживания:
- Поиск: человек находится в состоянии поиска, он наиболее открыт для отношений.
- Первое впечатление: то, что человек чувствует к вам и думает о вас в самом начале знакомства.
- Неопределенность: этап сомнений и неуверенности — человек размышляет, стоит ли связывать с вами судьбу.
- Обязательства: партнер решается разделить с вами жизнь, несмотря на все ваши причуды.
Для того, чтобы аналогия стала еще нагляднее, сравним напрямую перспективные романтические отношения и современный процесс продаж.
1. Исследование
Прежде чем изменить статус в поле «Отношения» на Facebook, вам нужно затратить некоторые усилия на поиск пары. На этом этапе люди пользуются разнообразными средствами, от сайтов знакомств до свиданий вслепую, а подходящие кандидаты находятся, как правило, в результате объединения online- и offline-методов.
Интернет-предприниматели и покупатели сталкиваются с аналогичным процессом. Теоретически, покупателю нужен товар, который есть у продавца, просто эти две стороны еще не нашли друг друга. Здесь на помощь приходят поисковые системы, через которые потребители ищут необходимый им продукт, а продавцы в то же время активно «охотятся» на покупателя.
Компания может повысить свою привлекательность в глазах потенциального клиента, немного рассказав о себе и своем бизнесе. На данном этапе прекрасно работают материалы в блоге, подробные руководства, видео о продукте и бренде, электронные книги и т. д.
Проще говоря, контент, отвечающий интересам потенциальных клиентов, повысит ваш авторитет в глазах аудитории.
Бренды (и люди), показывающие свое истинное лицо в самом начале взаимодействия, легче завоевывают доверие и провоцируют собеседника на взаимную искренность — это и есть «сердце» входящего маркетинга. Дайте людям всю необходимую информацию, чтобы они не тратили время на догадки и оценку перспектив дальнейших отношений.
2. Первое впечатление
Этот этап можно сравнить с первоначальной влюбленностью — вам понравился собеседник, вы воодушевлены и уверены, что именно его искали всю жизнь. Вам кажется, что все происходящее даже слишком хорошо, и вы оба готовы попробовать себя в дальнейших отношениях. Первое время прошло, но все до сих пор замечательно: вы смеетесь над одними шутками, понимаете друг друга с полуслова, а будущее кажется безоблачным.
Да, вы до сих пор не знаете всего друг о друге — осталось выяснить чуть больше о человеке, чтобы определиться, действительно ли это ваша судьба. Но тут общие знакомые рассказывают несколько неприглядных сплетен, а в Facebook вы находите ряд сомнительных фото из прошлой жизни партнера, и у вас возникают сомнения.
3. Неопределенность — время взвесить плюсы и минусы
Этап, на котором обнаруживается большинство подводных камней. Вы можете узнать, что учтивый и обаятельный партнер страдает острыми формами психоза. Или у него дома собрана обширная коллекция беличьих чучел, хирургических инструментов и препаратов для таксидермии. Или просто у него есть несколько раздражающих привычек (патологическое стремление к чистоте, храп, что угодно). Проще говоря, вы узнали о партнере чуть больше и уже не уверены, что он так уж идеален.
Подобные сомнения могут появиться и во время переговоров. Обеим сторонам, наконец, достаточно комфортно друг с другом, и они начинают раскрывать больше информации. Появляются новые факты, цифры и условия сделки, не все из которых приемлемы для вас — например, увидев вашу готовность к покупке, продавец может озвучить скрытые проценты и комиссии, повышающие цену продукта вдвое. Если ваш бюджет не подлежит пересмотру, то выход один — «расставание».
Если маркетологи знают свою работу, то клиент пройдет этот этап быстро, а его отношения с брендом в результате только укрепятся. После чего откроется дорога к новому формату взаимодействия — эксклюзивным предложениям и устойчивым отношениям. Проще говоря, молодожены могут обменяться кольцами.
4. Обязательства
Если вы, наконец, решились перейти в стадию обязательств, значит, уже успели познакомиться со всеми сторонами личности партнера. Все подводные камни обнаружены, но вы до сих пор интересуете друг друга, а значит, можете взглянуть в глаза избраннику и честно сказать: «Я хочу делать бизнес только с тобой, детка».
Если сравнить данный этап с браком, то все стороны уже получили желаемое. Но это не значит, что можно забыть о супруге — ведь тогда любовь умрет. Аналогично, если вы совершили продажу, не стоит игнорировать клиента — вы также должны радовать его полезным контентом, эксклюзивными предложениями и прочими приятными мелочами.
Суть отношений с целевой аудиторией не только в продаже товара или превращении лида в клиента — взаимодействие в бизнесе куда более интимный процесс. Такое партнерство подразумевает взаимную выгоду, где каждая сторона рассчитывает на другую в долгосрочной перспективе. Более того, оба партнера хотят стать лучше в процессе отношений.
Вспомните фанатов Apple: они прекрасно понимают, что новый iPhone стоит возмутительно дорого, что Siri практически бесполезен, а новое зарядное устройство будет раздражающе несовместимо со старыми продуктами Apple. Но они просто не могут предать себя и перейти на Samsung — что это, если не любовь?
Активных поклонников Apple очень много, и они не гнушаются советовать любимому бренду некоторые улучшения — часть из которых даже иногда применяется. Именно так фанаты бренда могут влиять на его развитие.
Вместо заключения
Самая большая ошибка в любых отношениях — сделать ставку не на того человека в неправильное время. Как маркетолог и продавец, вы «ухаживаете» за посетителем/клиентом ради перспективы.
Очень редко люди играют свадьбу после пары свиданий — нужно некоторое время на то, чтобы узнать человека и определиться насчет будущего с ним.
Если вы слишком торопите события (то есть стремитесь к продаже на ранних этапах), то отпугнете пользователя и не сможете «построить любовь». Поэтому прозрачность, доверие, чувство такта и времени необходимы для любого вида отношений, в том числе и коммерческих.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.hubspot.com, image source Mamre Lim
