Как думаете, большое ли значение имеет текст на целевых страницах Apple? Серьезно, многие отказались бы от новой iOS 8, увидев в заголовке лендинга нечто подобное: «Мы можем разместить здесь все что угодно и вы все равно будете покупать»?
Итак, дело в том, что Apple действительно прикладывает усилия к написанию своих продающих текстов. Но почему?
Причина в следующем: даже если у вас есть топовый продукт, сотни миллионов фанатов и самый передовой дизайн в мире, вы все еще можете писать тексты, выгодно отличающие вас от конкурентов.
Дело в том, что эти целевые страницы не предназначены для того, чтобы принуждать к покупке «здесь и сейчас». Они заставляют аудиторию волноваться, создают интригу и в этом их главное предназначение.
Из этого поста вы узнаете, как мастерски Apple используют копирайтинг и другие маркетинговые инструменты для привлечения и удержания своих фанатов.
Четыре вопроса, ответы на которые сделаю ваш лендинг лучше
При создании текста для ваших офферов в первую очередь следует обращать внимание на контекст. Задайте себе следующие вопросы:
- Как посетители переходят на целевую страницу?
- Что предшествовало переходу на лендинг?
- Для кого создана эта посадочная страница: для существующих или потенциальных клиентов?
- Какое действие должны совершать посетители после попадания на страницу?
Дав ответы на эти вопросы, вы сможете поставить задачу так, чтобы лендинг пейдж побуждала посетителей к определенным целевым действиям.
Зная это, несложно понять — страница iOS 8 создана для существующих клиентов, которые говорят с Apple на одном языке. Именно поэтому маркетологи могут спокойно писать нестандартные тексты, не опасаясь быть неправильно понятыми.
Вы не увидите ни одной строки, доступно объясняющей, что такое этот «iOS 8». Прокрутив ниже, вы найдете только подзаголовок: «Что делает iOS 8 самой совершенной в мире мобильной операционной системой?». Это говорит о том, что:
- Apple четко знает свою целевую аудиторию. Это страница только для посвященных, единомышленников, которые говорят с брендом на одном языке.
- Apple понимает: никто не сомневается в том, что новая операционная система будет лучше прежней. Все уже хотят ее попробовать.
Что же позволяет бренду так поступать с аудиторией? Ответ прост — шикарный послужной список релизов Apple.
Как и в любом выпуске продуктов данного бренда, самым захватывающим в запуске iOS 8 является то, что это детище Apple. Это знают потребители, это знает компания, что позволяет не писать конкретную техническую информацию о функциях системы, а сконцентрироваться на том, как она изменит жизни пользователей.
Рассмотрим первый абзац после заголовка:
«iOS 8 — это самое значительное обновление iOS как для разработчиков, так и для пользователей. Нашей целью было не впечатлить, а создать платформу для самых лучших впечатлений. Каждое усовершенствование имеет определенную цель, а каждая новая функция заслужила свое место. Все детали тщательно проработаны, а каждое решение направлено на повышение эффективности. Сначала новые функции приятно удивят вас, а потом станут просто необходимыми».
Только после того как компания отразила миссию iOS 8, можно остановиться на том, что же делает iOS 8 «самой совершенной мобильной операционной системой в мире».
Вы можете использовать такие термины, как «самый продвинуты» и «инновационный», когда история ваших достижений это позволит. Как говорится, «сначала ты работаешь на имя, потом имя работает на тебя».
Именно в начале текста компания обращается к своим самым ярым фанатам, поэтому ядром сообщения и являются «новые возможности».
Нагнетать обстановку и говорить о преимуществах
С самого начала понятно, что все на этом лендинге крутится вокруг выхода новой iOS 8. Здесь нет ни слова о выборе модели, актуальных акциях, а самое интересное в том, что посетителю ничего не пытаются продать. Здесь создается атмосфера особого события.
Всем известный логотип «8». Заголовок: «Огромные возможности для разработчиков. Еще больше для вас». Все завершается фразой «Этой осенью».
Захватывает, не так ли? Но вот где Apple поднимается на совершенно иной уровень — они помещают каждую новую функцию, улучшение или опцию системы в контекст вашей жизни.
Используйте новые возможности приложения для фотосъемки:
«Все фотографии вместе с изменениями и целые альбомы теперь находятся в фотоархиве iCloud — вы можете просмотреть их новейшие версии с любого устройства. Автоматически. С обновленным приложением «Фото» стало еще удобнее находить любимые снимки, а некоторые — открывать для себя заново. Кроме того, с новыми мощными инструментами вы можете отредактировать фотографии сразу после съемки».
Apple не просто говорят о новых возможностях софта, они показывают, какие преимущества эти возможности дают в повседневной жизни. И конечно же, все это происходит на фоне необычайно красивого визуального ряда.
Сообщения: «Вы еще никогда не общались с друзьями и близкими так, как сейчас — благодаря функции «сообщения». Добавляйте голосовые сообщения в любую беседу одним касанием. Отправляйте видео, чтобы показать, что происходит вокруг или уточните свое положение на карте, чтобы вас могли найти».
Клавиатура: «Набирать текст стало еще удобнее — iOS 8 предлагает подходящие по контексту слова для продолжения начатой фразы. Система даже учитывает, в каком приложении вы работаете: Mail или Сообщения, так как стиль вашего общения в них может различаться».
Семейный доступ (Family Sharing): «Покупая песню, фильм или приложение, вы можете поделиться ими со своей семьей».
iCloud Drive: «Хорошая новость — теперь вы можете работать над любым файлом откуда угодно. Плохая новость — теперь вы можете работать над любым файлом откуда угодно».
Связь: «Пользоваться несколькими устройствами Apple одновременно стало еще удобнее. Например, можно начать письмо на одном устройстве, а закончить его уже на другом».
Заметьте, здесь нет никакой технической информации, только преимущества для клиентов.
3 ингредиента, создающих стиль Apple
Стиль текстов Apple продолжает их дизайн — чистый, минималистичный и персонализированный, что является прекрасным дополнением к шикарному визуальному контенту.
Взглянем на раздел целевой страницы, который поможет нам раскрыть все ингредиенты стиля Apple.
Раздел демонстрирует преимущества новой функции iOS 8 — iCloud Drive.
Ингридиент №1. Ясность
Большинство маркетологов скажет вам, что написание рекламных текстов для корпоративных порталов — не лучший повод для творческого самовыражения и литературных поисков. Вы должны писать понятно, а не креативно.
Как утверждал Е. Б. Уайт (E. B White) в своем классическом труде о науке письма «Элементы стиля»: «Используйте, понятный, конкретный язык. Частное предпочтительнее общего, определенное — смутного, а конкретное — абстрактного».
Apple полностью разделяет эту позицию. Все просто и ясно. Вот заголовок:
«iCloud Drive. Любые типы файлов. На всех ваших устройствах» вместо «iCloud Drive. Обеспечивает Вам мгновенный доступ к любым файлам, где бы вы ни были».
Чувствуете разницу?
Ингридиент №2. Лаконичность
Есть еще одна вещь, которая выводит из себя — употребление ненужных слов. В частности, слова «из» или «что» могут быть безболезненно удалены в 50% случаев.
Apple сделали прекрасную работу, убрав ненужные слова: «На всех ваших устройствах» vs «На любом из ваших устройств».
Это не выглядит колоссальным прорывом, когда видишь всего один пример, но безусловно, имеет смысл при постоянном использовании. Бдительность в избегании лишних слов делает текст кратким и лаконичным. Наиболее впечатляющим фактом при анализе стиля текстов Apple является то, как им удается описывать самые сложные/широкие возможности своих продуктов не более чем в 4 кратких и понятных предложениях.
Серьезно, ни один пункт, описывающий какую-либо функцию iOS 8, не содержит более 4 предложений.
Вероятно, любая статья, предвосхищавшая выход iOS 8, содержала в себе больше текста, чем эта целевая страница, в которой описываются почти все новые функции.
Ингредиент №3. Немного остроумия
Прекрасные строки в описании iCloud Drive:
«Хорошая новость — теперь вы можете работать над любым файлом откуда угодно. Плохая новость — теперь вы можете работать над любым файлом откуда угодно».
Звучит остроумно, не вычурно и отражает противоречие эмоций тех клиентов, которые хотят всегда держать руку на пульсе рабочего процесса. Это способ для Apple заявить следующее: «Мы всегда с вами, даже когда вы этого не хотите».
Stop Call-to-Action. Без призыва к действию
Какой же цели добиваются маркетологи Apple посредством этой целевой страницы? В конце концов, вас не просят нажать на кнопку «купить» или подписаться на рассылку.
Это принципиальный момент. Единственно важная цель, подчиняющая все элементы — вызвать восхищение существующих клиентов. Попробуйте найти рекламное сообщение от Apple, отдаленно напоминающее следующие утверждения:
- Идеальное время приобрести iPhone
- Теперь еще более функциональный, чем Android
- Предварительный заказ прямо сейчас
Это очень важно: Apple не пытаются заставить вас купить новый телефон, не убеждают пользователей Android «перейти во враждебный лагерь» и не принимают предварительные заказы. Здесь нет коммерции — все релизы iOS бесплатны.
Детали предстоящих релизов напоминают приманку для фанатов Apple, и если с их помощью появится несколько новых клиентов, то это замечательно, но главная цель в другом.
Очевидно, со следующим заголовком что-то не так, но что именно? Он абсолютно необычный, и запоминающийся.
«Огромные возможности для разработчиков. Еще большие для вас»
Зачем делать такой посыл для разработчиков, которые объективно не составят значительную часть посетителей?
На это есть 2 причины:
1. Все просто: Apple действительно хочет донести до разработчиков новые возможности iOS 8.
По мнению издания Wall Streat Journal: «Данные шаги отражают усилия компании по повышению своей привлекательности для тысяч разработчиков и являются последствием усиливающейся конкуренции со стороны Google Inc».
В этой же статье цитируется Фрэнк Джиллетт (Frank Gillett), аналитик Forrester Research: «Если сторонние разработчики не будут делать необычные приложения, для Apple это обернется плохо».
Еще одно свидетельство того, что Apple хочет отправить послание разработчикам: создание нового языка программирования Swift, делающего написание приложений еще проще и удобнее.
Если иметь в виду все эти факты, то не так удивительно, что Apple начинает свой заголовок с обращения к разработчикам. Но здесь возникает любопытный вопрос — а для разработчиков ли это вообще?
2. Целевая аудитория этой посадочной страницы, вероятно, является технически более грамотной, чем среднестатистические потребители.
Люди, которым действительно важен релиз iOS 8, представляют собой технических единомышленников бренда. Скорее всего, вы знакомы с популярной точкой зрения, что смартфон на базе Android легче настроить индивидуально по себя, чем iPhone.
Например, ваши родители, которые используют iPhone только для серфинга в Facebook и FaceTime, действительно будут смотреть описание новых возможностей iOS 8? Они вообще знают, что это такое? Это сильное послание для разработчиков громко и ясно звучит также для единомышленников Apple — грядут серьезные изменения.
Писать как Apple?
Apple тщательное выстраивала свой бренд в течение десятилетий, что помогло сделать его одним из самых узнаваемых, любимых и дорогих в мире.
Было бы глупо считать, что качественные тексты являются единственной причиной успеха и простое копирование методов письма поможет добиться сходного результата. Однако, вы можете применять фундаментальные принципы, использовавшиеся при написании этой целевой страницы в своей практике:
- Использовать брендирование в контекст опыта ваших клиентов.
- Покажите своим клиентам то, как продукт будет менять их жизнь в лучшую сторону.
- Пишите легко и интересно.
Для того чтобы добиться этих результатов, нужно совершить всего 3 действия:
- Знайте, для кого вы пишите. Поймите, кто будет посещать ваш оффер, как люди туда попадут и какие действия вы от них ожидаете.
- Поместите ваш продукт или услугу в контекст быта вашей целевой аудитории. Сосредоточьтесь на преимуществах, а не на особенностях. Подумайте о том, как продукт изменит жизнь клиентов в лучшую сторону и отразите это в тексте.
- Пишите понятно, кратко и остроумно. Если сложно писать остроумно, то пишите понятно. Четко расскажите, что получит человек, нажав на кнопку или заполнив лид-форму. Просматривайте и правьте текст до тех пор, пока вы не напишите то, что нужно именно для вашей аудитории.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.leadpages.net
