Маркетологи, которые только начинают заниматься оптимизацией конверсии, часто подвержены излишней эйфории по поводу сплит-тестов. «А не проверить ли нам цвета кнопок? Или, может, текст на СТА-элементах? Тогда конверсия наверняка вырастет как минимум на 30–50%».
Но если ваша компания — не интернет-гигант вроде Amazon, стоит пойти дальше и совершенствовать стратегию сплит-тестирования, не ограничиваясь случайными тестами в духе «Сменим цвет вот этой кнопки и посмотрим, что будет».
Предлагаем познакомиться с тремя самыми распространенными ошибками в области интернет-маркетинга, которые допускают начинающие маркетологи.
1. Отсутствие логической последовательности
Кликните по любой контекстной рекламе в Google или Facebook, и вам станет ясно: подавляющее большинство компаний рассматривают лендинги в качестве отдельного рекламного инструмента, не связанного с остальными.
На посадочной странице зачастую нет привлекательного контента, выступающего в роли приманки для клиентов, нет симметрии в дизайне или сторителлинга. В рекламе, которая заинтересовала посетителя, может говориться одно, а на лендинг пейдж — совсем другое. К примеру, посмотрите на этот баннер. Он выглядит довольно неплохо.
…а ведет на такой лендинг.
Смысл заключается в том, что нужно выделить и зафиксировать стимул, побудивший пользователя перейти от рекламы к лендингу, и сохранить его при помощи подходящего дизайна и текста на самой лендинг пейдж. Иными словами, страница должна быть релевантной ожиданиям аудитории.
Мы называем это правилом точного вхождения.
Другой пример более удачный. В Loot Crate прекрасно справились с задачей: рекламное объявление на Facebook привлекает внимание целевой аудитории благодаря тексту и изображению…
…и лендинг дает ответы на вопросы, которые могут возникнуть у потенциального покупателя.
Просматривая лендинг пейдж Loot Crate, можно увидеть следующее:
- упоминаются бренды,
- есть информация о ценах,
- срочность (urgency) — намек на то, что предложение скоро перестанет действовать,
- видео- и текстовые отзывы,
- социальный виджет Facebook с более чем 1 000 000 подписчиков,
- логотипы ключевых СМИ, которые писали о Loot Crate.
Другими словами, если реклама привлекает, то лендинг должен удовлетворить любопытство и сделать покупку комфортной. А для этого нужно знать ответы на вопросы:
- «Что это такое?» — «Ежемесячная посылка с интересными для геймера или гика вещами, о содержании которой он не знает, пока не получит ее».
- «Сколько это стоит?» — «$13,37 в месяц».
- «Что может быть в посылке?» — «Что-нибудь от Marvel, Capcom, DC и других брендов».
- «Когда можно заказать следующую посылку?» — «Счетчик на сайте показывает точное время в днях, часах и минутах».
- «Можно ли получить больше одной посылки?» — «Предусмотрены тарифные планы с разными возможностями и скидками для постоянных клиентов».
- «Нравится ли людям то, что они получают?» — «На странице есть отзывы с Facebook, обычные отзывы, в виде текста, и видео-отзывы».
- «Пишут ли о сервисе в прессе?» — «При наведении курсора на лого интернет-изданий появляются цитаты с упоминанием Loot Crate».
Если захочется узнать, что же было в отправленных посылках, это тоже легко сделать: ссылки есть в футере и хедере. Там же можно найти ссылки на сообщество лутеров (looters) — так они называют своих клиентов, страницу «How It Works» («Как это работает») и на FAQ.
Когда все сделано хорошо, лендинг становится больше похожим на диалог с клиентом, чем на доску объявлений.
Как расположить элементы лендинга в логической последовательности?
Безусловно, новичкам еще непонятно, как это сделать. Во-первых, можно устроить пользовательское тестирование в полевых условиях: встретиться с участниками лично и попросить их «думать вслух», когда они переходят от рекламного объявления к лендингу.
Не только наблюдайте за людьми, но и записывайте вопросы, которые у них появляются. Затем выстройте вопросы в иерархию (по частоте возникновения) и «ответьте» на них изменениями в дизайне.
Основатель и генеральный директор GrooveHQ Алекс Тернбул (Alex Turnbull) опросил экспертов, а также своих наиболее активных клиентов. После этого были созданы мокапы лендингов, затрагивающие исключительно те вопросы, которые волновали аудиторию. Ответы содержались в подзаголовках.
Если требуется более стандартизированное руководство к действию, существует следующая формула — последовательность оптимизации, рекомендованная Marketing Experiments:
- оптимизируйте продукт (Optimize Product Factor, Opr),
- оптимизируйте презентацию (Optimize Presentation, Oprn),
- оптимизируйте канал (Optimize Channels, Ocnn).
Данная схема указывает на последовательность, в которой нужно организовать информацию на посадочной странице, чтобы все было логично.
Оптимизация продукта (Opr)
Здесь имеется в виду ясность и простота для восприятия. Видно ли на картинках, что представляет из себя продукт, для чего он нужен или какого результата помогает достичь? Достаточно ли хорошо текст описывает преимущества оффера и снимает опасения (или, по крайней мере, дает ссылку на источник, где можно узнать подробности)?
Любой элемент лендинга должен служить одной цели — открывать перед потенциальными клиентами какую-то сторону оффера, делать ее более понятной и очевидной. К примеру, если ваша аудитория — люди с высшим образованием, не используйте в тексте жаргонизмы.
Даже в сфере продажи интеллектуальных продуктов (вроде платной загрузки музыки) можно оптимизировать предложение, если рассматривать композиции, исполнителей и способ приобретения музыки в качестве самого продукта.
Оптимизация презентации (Oprn) ценностного предложения
Здесь подразумевается оптимизация типографики, текста, читабельности, контраста, размера кнопок, легкости восприятия ключевых элементов страницы. Все для того, чтобы усилить характеристики лендинга, а заодно — еще раз подчеркнуть выгоду от покупки.
В плане дизайна нужно уделять элементу столько внимания, насколько он влияет на принятие решения о приобретении товара или услуги.
Однако не попадайтесь в ловушку для новичков — не думайте, что, увеличив размер кнопки или выделив CTA-элемент, вы гарантированно повысите конверсию. Подобные вещи стоит улучшать грамотно, исходя из ценностного предложения, которое они должны усиливать.
2. Непонимание поведения целевой аудитории в интернете
Возраст, пол, почтовый индекс, уровень образования и доходов в совокупности оказывают значительное влияние на то, как нужно оформить лендинг или какую тактику взаимодействия с посетителями выбрать.
Сайт Brookdale Living предлагает варианты проживания в сообществах для лиц пожилого возраста. А значит, основная цель в плане конверсии — стимулировать людей использовать функцию «Community Search» («Поиск по сообществам»). Их первая страница поиска выглядела скучно и невзрачно и содержала только лишь фильтр по параметрам.
Далее были созданы две тестовые посадочные страницы, в разработке которых учитывались типы покупателей, выделенные Брайаном Эйзенбергом (Bryan Eisenberg) в книге «Ждете, пока кот начнет лаять? Что делать, когда потенциальные клиенты игнорируют маркетинг» («Waiting for Your Cat to Bark?: Persuading Customers When They Ignore Marketing», 2006):
- рациональный покупатель,
- импульсивный покупатель,
- доброжелательный покупатель,
- сравнивающий покупатель.
Единственное отличие между предложенными вариантами: в одном использовалось фото пожилой женщины, а в другом — видео с восторженными отзывами клиентов Brookdale.
Маркетологи делали ставку на лендинг с видео-отзывами, так как существует множество кейсов, подтверждающих их влияние на повышение конверсии. Каким же было удивление маркетологов, когда посадочная страница со статичным изображением превзошла вариант с видео.
Чтобы разобраться в произошедшем, надо понять, могли ли демографические данные повлиять на результат. По статистике Alexa, целевая аудитория Brookdale — женщины, в большинстве своем не окончившие университет, которые выходят в Интернет из дома.
По данным Pew Research существует корреляция между образованием интернет-пользователей и типом доступа в сеть: люди без высшего образования редко используют широкополосный доступ, который характеризуется высокой скоростью передачи данных.
Таким образом, статистика Alexa сама по себе может быть бесполезной, но если рассматривать ее в связи с другими данными, можно предположить: страница со статичным изображением лучше, так как видео оказалось слишком «тяжелым» — у посетителей просто не было возможности посмотреть ролик.
Конечно, эту гипотезу лучше проверить — провести опросы среди пользователей. И если она подтвердится, стоит попробовать сделать акцент на функции «Find Community» («Найти сообщество»), не размещать на странице громоздких элементов или привлечь больше внимания к призыву позвонить в Brookdale.
Также можно поэкспериментировать с «облегчением» страниц для посетителей из регионов с медленным интернетом, а для тех, у кого скорость доступа хорошая, сделать страницы яркими и насыщенными, с интерактивными элементами и видео.
Оптимизация каналов (OCnn) в зависимости от источников трафика
Ценностное предложение, СТА-элементы и зачастую шаблон стоит разрабатывать с учетом того, откуда приходит трафик и какими девайсами пользуются люди.
В качестве примера рассмотрим кейс Marketing Shepra. Алекс Корзо (Alex Corzo) из сети отелей Ритц-Карлтон (Ritz-Carlton) смог увеличить конверсию в лиды на 40% только благодаря тому, что перенаправлял пользователей, которые проверяли электронную почту с айфона, на мобильную версию лендинга.
Сначала Алекс обратил внимание на то, что сам чаще всего проверяет почту с мобильного. Он попросил аналитиков выяснить, как много людей делают то же самое. Оказалось, что 2,8% email-трафика приходило с мобильных устройств, а 90% — именно с айфонов.
И хотя рекомендуется оптимизировать страницы сайта для всех типов устройств, у команды Алекса не было на это времени. Вместо этого они создали страницу, нацеленную на большинство их посетителей — владельцев iPhone, и сосредоточились на двух ключевых аспектах:
- небольшой «вес» лендинга и простота за счет уменьшения размера экрана, однако с сохранением максимума полезной информации;
- уменьшение скорости загрузки с учетом того, что мобильный интернет медленнее обычного.
Первый вариант показал хорошую конверсию, однако в целях подтверждения результата было запущено еще четыре варианта лендинга, которые, в общей сложности, увеличили показатели конвертации трафика из айфонов на 40%.
Команда решила пойти дальше и в следующих итерациях добавила больше медиа-контента, однако обнаружилось, что это не имеет значения. Нет никакой разницы между ярким медийным и ненагруженным, самым простым лендингом для мобильных девайсов. Кейс в очередной раз подтверждает, что все нужно проверять на практике.
3. Начинающие маркетологи не уделяют внимание вещам, которые влияют на конверсию
Betfair, известная платформа онлайн-ставок, пользуется сервисом VWO для тестирования своих лендингов и увеличения количества регистраций. На главной странице располагался блок с призывом скачать мобильное приложение. Команда Betfair решила, будто он отвлекает пользователей от регистрации на сайте, что является главной целью конверсии. Именно поэтому вместо него разместили другие блоки, убеждающие пользователей совершить нужное действие.
Результаты говорят сами за себя. Все предложенные варианты оказались лучше, чем исходный, а блок с социальным доказательством стал безоговорочным лидером.
Такая, казалось бы, мелочь может привлечь еще больше лидов в день на сайт с большим количеством трафика.
В заключение
Не путайте гипотезы и догадки. Когда планируете вносить изменения в дизайн с целью привлечь аудиторию и побудить ее к совершению действий, необходимо учитывать как качественные, так и количественные данные.
Тестирование всегда показывает, почему пользователи поступают так или иначе. А без понимания причин успеха трудно добиться результатов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
