Вы наверняка делали импульсивные покупки в супермаркете. Вероятнее всего, это случалось в кассовой зоне, когда вы уже успели выложить товары на конвейерную ленту и приготовить необходимую сумму денег.
Стоя в очереди и ожидая, когда болтливая восьмидесятилетняя покупательница извлечет из своей необъятной сумки платежную карту, вы рассматриваете броские обложки дешевых журналов, двухдолларовые очки для чтения, арахис M&Ms, шоколадные батончики и упаковки жевательных резинок. Какие-то из этих товаров привлекают ваше внимание, и вы кладете их на ленту. Да, вы не хотели их покупать, но они уже лежат рядом с остальными продуктами.
Конечно же, нельзя отрицать того, что у вас выработался иммунитет против импульсивных покупок, или того, что вы обладаете исключительной силой воли и финансовой дисциплинированностью. Также вполне возможно, что вы просто заняты чем-то более интересным — своим смартфоном.
Более чем у 61% американцев есть смартфоны. Пожалуй, очередь — это идеальное место для его эксплуатации. Читая новости, отвечая на сообщения в какой-то из социальных сетей или просто играя в игру, человек медленно продвигается вперед, не обращая внимания на прилавки с журналами и батарейками.
Во многих отношениях стоя в очереди к кассе, покупатель вступает в сражение за свое внимание: импульс против принуждения, усилие воли против укоренившейся привычки, батончик Mars против игры Candy Crash. :)
Оценивание рисков
Невзирая на то, что «сражение» только началось, бренд-менеджеры серьезно обеспокоены тем, что у них не так уж много инструментов борьбы.
По мнению ритейлеров, «мобильная слепота» покупателей может принести супермаркетам существенный ущерб. Несмотря на то, что выразить потенциальную угрозу количественно весьма сложно, в 2009 году при поддержке компаний Mars, Time-Warner, Wrigley и Coca-Cola было проведено масштабное исследование, результаты которого показали, что 1% от всего объема продаж приходится на покупки в кассовой зоне.
В США больше 65 000 супермаркетов, годовая выручка которых достигает $550 000 000 000. Если считать, что результаты данного исследования достоверны, то, следовательно, ежегодно американцы тратят около $5 500 000 000 на покупки в кассовой зоне.
Абсолютным лидером среди «кассовых» товаров являются сладости: выручка, полученная от продаж всевозможных батончиков и конфет, составляет 30% от объема продаж в кассовой зоне. Не меньшей популярностью пользуются также журналы и напитки — в целом эти 3 категории товаров составляют 80% от покупок возле касс.
Краткая история импульсивных покупок
В более чем 200-летней истории ритейл-дизайна такое понятие как «зона импульсивных покупок» (она же «кассовая») появилось сравнительно недавно. Создание шаблона оформления кассового прохода — расположение прилавков, принцип выкладки товаров и их ассортимент — очень часто приписывают Сэму Уолтону, основателю сети магазинов Walmart.
Нельзя не отдать должное этому человеку: талантливый маркетолог и опытный коммерсант Уолтон смог превратить небольшой продовольственный магазин в крупнейшую в мире розничную сеть.
Одна из первых научных работ, посвященных тематике импульсивных покупок, была написана в 1951 году Уильямом Эпплбаумом (William Applebaum), генеральным директором корпорации Stop & Shop. Эпплбаум был одним из первых современных ученых-бихевиористов, кто указал на причинно-следственную связь между расположением товаров в магазине и желанием человека их приобрести.
Основываясь на сделанных Эпплбаумом выводах в статье «Изучение поведения покупателей в супермаркетах», профессор экономики Стэнфордского научно-исследовательского института Хокинс Стерн (Hawkins Stern) в 1962 году представил классификацию импульсивных покупок.
Позже доктор Дэвид Льюис (David Lewis), невропатолог и основатель британской исследовательской компании Mindlab International, усовершенствовал работу Стерна и выделил 4 основных типа импульсивных покупок:
1. Абсолютно импульсивная: незапланированная покупка, которая совершается человеком впервые.
2. Покупка-напоминание: происходит, когда покупатель видит определенный товар и вспоминает, что давно собирался его купить.
3. Покупка-предположение: происходит, когда покупатель видит товар и убеждает себя в существовании реальной потребности в его приобретении.
4. Запланированная импульсивная покупка: происходит, когда покупатель принимает решение о покупке на основании специальных ценовых предложений, акций и т. д.
В кассовой зоне чаще всего совершаются покупки-предположения. Именно этот тип импульсивных покупок определяет порядок расположения товаров на прилавках возле касс: начиная от желтой прессы, жевательных резинок и заканчивая освежителями воздуха.
Стоя в очереди к кассе, человек всегда приобретает эти товары, но он никогда не пойдет в супермаркет только за шоколадным батончиком. Еще с 1960-х товары небольших размеров размещаются ближе к кассе, чтобы покупатель, поддавшись импульсу, мог быстро взять их, опустить на ленту и успеть расплатиться до того, как осознает, что совершил ошибку. Таким образом, сводя к минимум время на обдумывание покупки, ритейлеры извлекают многомиллионную выгоду от недолговечной природы человеческих импульсов.
Выкладка товаров — это только одна сторона медали. Нельзя не принимать во внимание упаковку продукции, поскольку именно она играет роль возбудителя импульсов. В течении многих лет дизайнеры работают над тем, чтобы упаковки товаров на прилавках возле касс рассказывали покупателям короткие истории. Основная цель дизайнеров состоит в том, чтобы указать потребителю на существование у него проблемы (и ее решения), о которой тот никогда не задумывался.
Нужно также отметить, что товары в кассовой зоне всегда продаются по отдельности, а не упаковками по 12-15 штук. Таким образом потребитель лишается возможности посчитать, сколько он сэкономил бы на одном товаре, если бы покупал его оптом. Кроме того, соки, минералка и газированная вода всегда помещаются в холодильники, поскольку после забега по супермаркету покупатель, вероятнее всего, почувствует жажду и не сможет устоять перед соблазном сделать пару глотков какого-то прохладительного напитка.
Особенно интересным случаем являются, конечно же, сладости. Во-первых, они стимулируют выработку гормонов радости, а, во-вторых, слабость перед ними испытывают практически все люди. Но несмотря на это, сладости все же считаются сезонным бизнесом, поскольку в США пик продаж разнообразных конфет и шоколадок совпадает с празднованием Хэллоуина и рождественских праздников.
К счастью компаний-производителей кондитерских изделий, размещение продукции в кассовой зоне представляет собой идеальный способ хеджирования сезонных рисков. Но, к сожалению, эта стратегия бессильна против «мобильной слепоты» покупателей.
Сладкий и кислый
Компания Tootsie Roll Industries, недефференцированный бизнес по производству шоколадных конфет с сильной отсылкой на импульсивные покупки, вот уже несколько лет подряд проигрывает борьбу с отраслевыми конкурентами. В середине августа 2013 года средняя цена закрытия акции Tootsie Roll Industries за последние 200 торговых дней упала ниже $30. В отчете о прибылях и убытках за 2 квартал 2013 года было заявлено о том, что в сравнении с первым полугодием 2012 года объемы продаж снизились на 3%, а в сравнении с аналогичным показателем 2011 — на 6%.
Джон Билбрей (John Bilbrey), генеральный директор The Hershey Company, крупнейшего производителя сладостей в США (согласно данным New Your Times, в 2011 году Hershey принадлежало 43,4% рынка), в одном из своих интервью сказал, что причиной снижения объема продаж жевательных резинок на 5,5% в 2012 году стала «мобильная слепота» покупателей.
Другие категории товаров, которые чаще всего можно увидеть на прилавках возле касс, также продаются менее интенсивно. Эксперты компании Mintel, специализирующейся на проведении маркетинговых исследований, отмечают, что единственными товарами, падение темпов продаж которых не было столь разительным были «жвачки, мятные леденцы и освежители дыхания».
В 2012 году объемы продаж этой продукции достигли $4 300 000 000. Но несмотря на это, в отчете за 2012 год Mintel прогнозирует, что тенденция снижения темпов продаж на данном рынке сохранится до 2017 года.
Определить точно, какой убыток может принести «мобильная слепота» покупателей производителям сладостей достаточно сложно, поскольку в финансовой отчетности компаний нет показателя, отображающего объемы продаж в кассовой зоне. Однако представить величину потенциального ущерба все же можно.
Например, в отчете о прибылях и убытках Hershey сказано, что продуктовые магазины, магазины товаров повседневного спроса и гипермаркеты (в том числе Walmart) генерируют 90% выручки компании в США. Поскольку многие из этих ритейлеров, в особенности Walmart, продают немалую часть сладостей в кассовой зоне, можно предположить, что «мобильная слепота» является серьезной угрозой бизнесу.
Будущее импульсивных покупок
Усилитель громкости из американского псевдодокументального фильма «Это — Spinal Tap». На самом деле усилитель имеет 10 делений, но в фильме их 11
Можно ли считать, что «мобильная слепота» знаменует собой начало новой эры? Значит ли это, что люди начнут сбрасываться лишний вес, пересмотрят свои взгляды на песни Miley Cyrus, скажут «нет» энергетику 5-Hour Energy и заменят газировку свежевыжатым соком? Могут ли смартфоны (smartphones) сделать людей умнее (smarter)?
Даже не рассчитывайте на это.
Ритейлеры уже начали тестирование новых способов привлечения внимания потребителей, причем как в кассовой зоне, так и в любой другой точке магазина. Помогают им в этом современные технологии. Маркетинговая платформа Retailigance предоставляет брендам возможность отправлять на смартфоны покупателей различные объявления и рекламу: например, если вы находитесь недалеко от супермаркета, вам может прийти сообщение о специальных ценовых предложениях на определенные категории товаров.
Стартап Zoomkube представляет технологию распознавания лиц, позволяющую брендам отправлять покупателям специальные офферы только на основании их внешнего вида и поведения в супермаркете (чем-то напоминает сцены из фильма Стивена Спилберга «Особое мнение», в которых паукообразные роботы сканируют сетчатку глаза).
Вероятно, через несколько лет человека в магазине будет встречать робот со словами: «Здравствуй, покупатель! Твои глаза немного покраснели, на тебе футболка с изображением Pink Floyd, и ты улыбаешься. Не хочешь перекусить?». Наверное, это всего лишь вопрос времени. :)
Высоких вам конверсий!
По материалам priceonomics.com, image source SouthernBreeze
