Время всеобщего помешательства на ключевых словах давно прошло. Google и Яндекс придумывают новые алгоритмы, порой давая им причудливые имена, однако для большинства дизайнеров, копирайтеров и веб-мастеров вопрос так и не решен — лучше оптимизировать контент для людей или поисковых машин? О том, как приблизиться к желаемым SEO-показателям и создавать востребованный контент, читайте в сегодняшнем посте.
Проблема поисковых машин
В идеале люди, задавая вопрос поисковику, должны получать на него четкий ответ. К сожалению, этому препятствуют как минимум две проблемы современных поисковых алгоритмов:
- Средний запрос пользователя состоит из 1-2 слов, а значит, его контекст не совсем понятен.
- Длинные запросы часто содержат так называемые «стоп-слова», кроме того, для точного совпадения фраза должна быть заключена в кавычки.
Интересно, что альтернативный поисковик Ask Jeeves, созданный в конце 90-х специально для ответов на конкретные вопросы, сегодня напоминает одну из множества других поисковых систем:
Изначальный вариант поисковой системы ask.com
Думать, как поисковик?
Несмотря на изменившиеся стандарты, при создании контента требование «думать, как поисковый робот» для многих специалистов все еще актуально. Во всяком случае, они уверены в его обоснованности.
Однако, как показывает практика, значительную часть ключевых фраз не так просто разместить на странице и при этом остаться незамеченным. Даже если вы виртуозно владеете пером и умело разделяете неточные вхождения знаками пунктуации, через определенное время читателю становится ясно, чем вы тут занимаетесь.
Но пока поисковые машины остаются основным источником трафика для большинства компаний, специалисты будут продолжать использовать подобные методы. Ведь мало кто знает, что существуют иные способы воздействовать на позицию сайта в поисковой выдаче, и совпадение по ключевым словам занимает далеко не первое место в списке.
Аргумент в пользу HEO
HEO (от англ. human eye optimization) — это создание контента для людей. Некоторые маркетологи и предприниматели до сих пор удивляются, что найти и разместить на странице правильные кейворды — всего лишь одна из задач поисковой оптимизации, и притом не самая важная.
В результате исследования работы поисковых алгоритмов, проведенного компанией Moz в июне 2013, было обнаружены следующее распределение характеристик веб-страниц с точки зрения их значимости для ранжирования в Google:
По часовой стрелке:
20,94%, Domain-level Link Authority Features — авторитетность ссылок на уровне домена (количество ссылок на домен, качество/доверие к ссылкам, PageRank на уровне домена и т.д.)
19,15%, Page-level Link Authority Features — авторитетность ссылок на уровне страницы (PageRank, TrustRank, распределение анкоров, качество источников и т. д.)
14,94%, Page-level KW & Content Features — важность контента и ключевых слов страницы (формула TF*IDF, качество/релевантность контента и т. д)
9,8%, Page-level Keywords-Agnostic Features — не связанные с ключевыми словами показатели страниц (длина текста, читабельность, уникальность, время загрузки и т. д.)
8,59%, Domain-level Brand Features — известность бренда (упоминание имени домена/бренда оффлайн, в новостях/медиа/прессе и т. д.)
8,06%, User, Usage & Traffic/Query Data — частота обращения пользователей (количество и разнообразие трафика/запросов)
7,24%, Social Metrics — социальные показатели (качество/количество репостов и ссылок в социальных сетях)
6,98%, Domain-level Keyword Usage — употребление ключевых слов на уровне домена (точные и частичные совпадения доменных имен с ключевым словом)
5,21%, Domain-level Keyword Agnostic Features — не связанные с ключевыми словами показатели доменов (длина доменного имени, время отклика http-сервера и т. д.)
Как видно из диаграммы, более 50% учитываемых при ранжировании характеристик страниц — это внешние факторы, на которые довольно трудно повлиять. Именно поэтому спор вокруг использования ключевых слов не прекращается ни на минуту, но ясно одно: создание релевантного, качественного контента — не менее важная задача для оптимизации, чем простое соответствие техническим требованиям SEO.
Как мы ищем?
В 2011 году компания Slingshot SEO из Индианаполиса изучила поведение людей при их взаимодействии с результатами поисковой выдачи Google:
1. Первая позиция получила 18,2% кликов
2. Вторая — 10,1%
3. Третье место привлекло 7,2% пользователей
4. Четвертое заслужило 4,8% переходов
5. Остальные получили менее чем 2% кликов
Таким образом, первые 5-10 позиций в поисковой выдаче как для коротких (short-tail queries), так и для длинных ключевых запросов (long tail queries) уже заняты популярными сайтами и благодаря этому имеют тысячи переходов в месяц. Для рядового специалиста не представляется возможным сдвинуть их с места, если только он не волшебник.
В связи с этим, генерация трафика, основанная только на ключевых словах, — не самая лучшая стратегия.
Стратегия контент-маркетинга
В последнее время слово «стратегия» так часто звучит, что уже стало почти ругательным. Но увы, в контент-маркетинге без стратегии не обойтись. Многие воспринимают сайт как своего рода Поле Чудес — сделай, а люди сами подтянутся. Безусловно, благодаря различным seo-хитростям и уловкам можно добиться неплохого потока посетителей из поисковых систем, например:
1. Совпадение доменного имени и ключевого слова
2. Специфические термины в заголовках и тайтлах
3. Многократное упоминание ключевых слов на странице
4. Тематические подзаголовки, названия изображений
5. Грамотная перелинковка ссылок и т. д.
Однако дойдя до предела, скажем, в 1 000 пользователей, ваш трафик начнет падать. Помимо соответствия внешним параметрам, ваш контент должен «зажигать» пользователей, заставлять их возвращаться на ресурс вновь и вновь, делиться информацией в соцсетях, подписываться на новости, кликать по ссылкам и объявлениям — иными словами, приводить к конверсии.
Правильный баланс
Как и во всем, при оптимизации по ключевым словам главное — не переборщить. Бездумные тексты, напичканные популярными терминами, возможно и привлекут на страницу большое количество трафика, но показатель отказов (bouncing rate) вас точно не обрадует. В лучшем случае, ваш контент будет выглядеть странно, а в худшем — и вовсе нечитабельно.
Самое удивительное, что для многих ресурсов эта проблема до сих пор актуальна. Как часто вместо релевантных результатов по запросу вы вынуждены тратить свое время на поиск, казалось бы, доступной информации? Учитывая последние технические достижения, это особенно неприятно.
Хорошая новость в том, что сложившаяся ситуация — отличная возможность для SEO-специалистов применить свои экспертные знания к созданию по-настоящему ценного контента, который будет привлекать посетителей своим качеством и ориентацией на людей, а не только на поисковых роботов. Тем более, если для большинства компаний такой баланс — единственная возможность пробиться в столь желанный ТОП.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.com
