Onboarding — это ускоренный процесс ознакомления новых пользователей с основной ценностью вашего оффера. Чем быстрее клиенты воспользуются возможностями продукта, тем быстрее они увидят окупаемость своих инвестиций и, скорее всего, откликнутся на предложение.
Организация грамотного onboarding имеет огромное значение для стартапов, которые предлагают клиентам free-trial подписки и различные freemium-планы. Eсли вы не можете убедить пользователей бесплатной версии в том, что ваш продукт действительно стоит денег, на хорошие продажи также не стоит рассчитывать. По этой причине разработка эффективной onboarding рассылки крайне важна для получения стабильной и высокой прибыли.
Не перемудрите
Вы можете подумать, что такая крупная компания, как Evernote, использует сложные письма, целую кучу поведенческих триггеров и консультируется с экспертами для управления процессом. Но на самом все обстоит с точностью до наоборот. Evernote отправляет пользователям невероятно простые, но в то же время полезные emails.
Да, они «разбавляют» свою рассылку несколькими поведенческими письмами, но в большей степени предоставляют ценную информацию, в которой нуждается каждый клиент. Маркетологи Evernote разработали по-настоящему простую, понятную и эффективную рассылку, и сегодня мы рассмотрим этот образцовый onboarding цикл более подробно.
Обзор
Основной целью любой onboarding кампании является максимально быстрое вовлечение клиента, но все-таки она решает и другие бизнес-задачи. К примеру в случае с Evernote, маркетологи пытаются продать freemium пользователям премиум-версию продукта. Прежде всего, им нужно убедить клиентов в ценности своего оффера, поэтому в рассылке они предоставляют релевантную информацию и подкрепляют ее CTA-кнопкой.
Evernote вводит пользователей в курс дела при помощи 5 писем, демонстрирующих возможности приложения. Каждое из них включает в себя определенную подсказку и сразу же призывает человека попробовать ее на деле. С самого начала компания сообщает клиентам, что рассылка состоит из пяти email-ов. Это создает эффект ожидания и помогает новым пользователям ощущать прогресс, пока они читают письма и выполняют указанные действия.
По сути, это «ядро» данной onboarding рассылки, но Evernote дополняет ее еще несколькими сообщениями. Ниже представлен график полной кампании:
А теперь рассмотрим подробнее каждое письмо.
Onboarding email №1
Вы считаете свой продукт простым в использовании — но постарайтесь поставить себя на место пользователей. Они не разрабатывали это приложение и не работают с ним ежедневно. Поэтому ваши письма должны описывать основные ценности оффера в максимально простой и доступной форме, независимо от того, насколько тривиальным покажется такое сообщение.
Evernote начинает с самого основного: создания первой заметки.
Данное письмо объясняет пользователям, что в качестве первой заметки они могут оставить текст, аудио или изображение, и затем направляет их к статье для более подробного изучения функции. Это прекрасный способ привлечь внимание аудитории к контенту, который вы уже начали создавать. Конечно же, не все ваши посты касаются продукта, но если тематика одного из них перекликается с email-ом, почему бы не предоставить эту информацию тем, кто нуждается в ней больше всего.
В использовании контента для onboarding кроется еще одно преимущество — люди смогут оставлять вам комментарии с вопросами и фидбеком. Пост, на который ссылаются в этом письме, набрал около 90 комментариев. Благодаря такому социальному доказательству статья будет лучше ранжироваться в поисковиках, а новые пользователи смогут подробнее разобраться во всех нюансах.
Onboarding email №2
Кроссплатформенность Evernote — весьма очевидное преимущество. В первом письме они уже позаботились о том, чтобы пользователи загрузили десктопное и мобильное приложение, и теперь продают выгоды этой возможности.
Компания ссылается на предыдущий email, прежде чем призывать клиентов к следующему шагу. Если человек не завершил задание, указанное в первом письме, это сообщение послужит для него вежливым напоминанием.
После создания заметки вы можете получить к ней доступ с любого смартфона, планшета или компьютера, на котором установлен Evernote.
В данном случае ссылка является динамической и определяет тип используемого устройства, что позволяет направлять клиентов на соответствующую страницу загрузки.
Рекламный email №1
Это первое из продающих писем данного цикла. Evernote действуют грамотно и отправляют его не сразу, поскольку пользователям нужно немного времени, чтобы испытать приложение и решиться на покупку апгрейда.
Пип Лая (Peep Laja), маркетолог и основатель блога ConversionXL, предлагает «использовать краткий, но содержательный текст, который будет описывать суть вашего основного оффера на кнопке или ссылке». И Evernote следует данной методике. Ценное предложение — «Получите доступ к своим заметкам где угодно…» — все прекрасно объясняет, а кнопка точно «говорит» вам, что произойдет после клика.
В общем, ясность, как всегда, остается ключевым элементом оптимизации конверсии (conversion rate optimization или CRO).
Onboarding email №3
Если клиентам предоставить реальные примеры использования продукта, они откликнутся на оффер с большей вероятностью. Изначально Evernote кажется не представляющим особой ценности, но со временем это приложение становится более значимым для пользователей, ведь постепенно они осваивают все его функции.
И чтобы объяснить людям, как работает продукт, достаточно описать им несколько примеров его полезного применения.
Разрыв между образовательной частью и активацией аккаунта очень трудно преодолеть. Компания IFTTT достигла в этом плане серьезных результатов. Их библиотека «рецептов» одновременно решает три сложных задачи:
- Она знакомит людей с принципами работы их продукта.
- Позволяет клиентам просматривать реальные примеры использования.
- Позволяет пользователям выполнить эти действия одним кликом.
Evernote еще не зашли так далеко, но они движутся в этом направлении благодаря блогу Tips & Stories. Все-таки продукт-ориентированный контент может быть как образовательным, так и…«активационным».
Onboarding email №4
Одной из основных проблем, решением которой занимается Evernote, является сохранение и отслеживание важных писем, документов и другой информации. Возможность импортировать emails в свой электронный блокнот раскрывает ценность данного продукта для многих пользователей.
Простая инструкция должна появляться в любой onboarding кампании как минимум один раз. Предоставлять клиентам примеры с использованием продукта и призывать их к загрузке приложения крайне важно, но все же для дальнейшего ознакомления людям понадобятся инструкции в стиле «Как сделать…».
Такие посты не только обладают простой структурой, но и захватывают внимание аудитории. Секрет заключается в том, чтобы превзойти ожидания пользователей и удовлетворить все их потребности до завершения письма или статьи. В посте «Как создавать притягивающие заголовки», Брайан Кларк (Brian Clark) из Copyblogger говорит:
«Написание убийственного заголовка “Как…” поможет вам писать еще лучше, ведь вам нужно будет исполнить обещание, данное читателям».
В этом случае, Evernote обещает инструкцию в теме письма, рекламирует ценность функции в основном тексте и направляет клиентов в блог для более подробного пояснения.
«А вы знали?»
Это письмо — весьма интересное отклонение от пятиступенчатого плана. Здесь компания уделяет больше внимания отправке email-ов в приложение.
Бен Йосковитс (Ben Yoskovitz), вице президент по развитию продукции в VarageSale, предлагает обратиться к вашим лучшим активным пользователям и выяснить, что они делали на старте. Затем подтолкните всех новых клиентов к этим ключевым действиям и постарайтесь превратить их в счастливых и долгосрочных потребителей.
«Представьте, что вы отыскали взаимосвязь между конкретным действием пользователей и их длительной заинтересованностью вашим продуктом. Клиенты, выполняющие это действие, остаются с вами намного дольше и в целом являются представителями лучшей, более активной аудитории.
Это критически важная информация, которую теперь вы сможете задействовать в своем onboarding цикле. Идея заключается в том, чтобы пользуясь вашим продуктом, люди выполнили ключевое действие как можно раньше».
Маркетологи Evernote, вероятнее всего, обнаружили, что их лучшие клиенты часто отправляют свои письма в приложение. Это действие с очень низким порогом входа, но ассоциируется оно с опытными пользователями, большая часть которых уже обзавелась премиум-версией продукта.
Рекламное письмо №2
Это второе (и последнее) продающее письмо для премиум-подписки. Evernote очень четко осознают контекст — преимущество, которое упускают из виду практически все маркетологи.
На момент получения этого email пользователи уже успели прочитать 7 других писем от компании. У них была возможность испытать приложение. Они придают сервису все больше значения и понимают, что он может упростить решение многих задач.
Evernote использует onboarding письма, чтобы создать спрос на свой продукт. А затем, пока «железо горячо», завлекает аудиторию мощными CTA-кнопками, вроде показанной выше.
Milestone письмо
Если вы хотите улучшить взаимосвязь с новыми пользователями, подумайте над созданием нескольких поэтапных писем. Такое сообщение срабатывает, когда клиенты выполняют желаемое вами действие, и является своего рода похвалой за «хорошее поведение».
Примечание: Это письмо в очередной раз доказывает: Evernote действительно хочет, чтобы новые пользователи попробовали функцию для emails.
Поэтапные письма укрепляют ценность вашего продукта, а затем побуждают пользователей сделать следующий шаг. В этом письме клиентов похвалили за их предыдущие действия и предложили еще несколько вариантов применения данной функции, чтобы в следующий раз они получили еще более качественный пользовательский опыт.
Пишите такие сообщения с уверенностью. Вы не можете надеяться на следующий раз, но писать должны так, словно он состоится.
Onboarding email №5
Как и другие письма из серии, этот email основывается на контенте и инструкциях, описывающих пользу и ценность продукта. Это простая формула, но она работает.
Данное сообщение завершает пятиступенчатую стратегию от Evernote, однако цикл адаптации технологии только начинается. С этого момента пользователи будут получать уведомления об аккаунте, письма с новым контентом из блога и различные промо-материалы.
Как видите, эта кампания демонстрирует высокую эффективность благодаря простоте. И если вы все-таки решились обновить свою onboardinig рассылку, пример от Evernote послужит для вас отличным источником вдохновения.
Высоких вам конверсий!
По материалам: getvero.com, Image source: Christian Weidinger
