Быть руководителем SaaS-проекта — работа не для слабых духом. Именно так считает Патрик Кэмпбелл (Patrick Campbell), CEO SaaS-агентства Price Intelligently. По его словам, рост показателя MRR (регулярный месячный доход) может заставить вас поверить в предстоящий успех. Однако это только одна сторона медали, причем маловероятная. С чем вам действительно придется считаться, так это с ростом затрат на привлечение новых клиентов (Customer Acquistion Costs, CAC).
Зачастую руководители компаний принимают недальновидные решения: они резко понижают цены на свои услуги/товары и таким образом привлекают необходимое число новых клиентов. И все бы хорошо, если бы такая система не обладала рядом негативных свойств.
Результаты наблюдений показывают, что неразборчивое применение скидок в долгосрочной перспективе может стать причиной возникновения ряда серьезных проблем. Как правило, подобные действия приводят к снижению LTV (пожизненная ценность клиента) как минимум на 30%.
Скидки в SaaS: сиюминутная выгода ценой будущих потерь
Рассмотрим приведенный ниже график роста эффективности работы компаний во времени. Кривая красного цвета принадлежит компаниям, которые лишь изредка прибегали к использованию скидок, кривая зеленого цвета — тем, кто делал это постоянно.
Кривые роста компаний: синим — целевые квартальные показатели; красным — компании, изредка прибегающие к использованию скидок: зеленым — компании, агрессивно использующие эту технику.
Вывод сделать нетрудно: первая группа компаний (красная линия) шла практически вровень с целевыми показателями, тогда как вторая смогла превысить целевые показатели лишь в последние пару недель.
Возникает вопрос: отчего же скидки не приносят желаемых результатов? После тщательного исследования, которое Патрик провел вместе со своими коллегами, он пришел к выводу, что клиенты, привлеченные подобным образом:
- обладали более низкой готовностью платить и более высокой чувствительностью к ценам;
- чаще других отказывались от использования сервиса;
- обладали существенно меньшей пожизненной ценностью (на 32,41%), чем представители целевой группы.
Сравнительная таблица по параметрам: готовность платить и ценовая чувствительность, средний уровень оттока клиентов (за 3 месяца), средняя пожизненная ценность клиента.
Сиюминутная выгода, которую вы получите благодаря скидкам, будет несравнима с теми потерями, с которыми вам придется бороться в будущем.
Скидки не убивают LTV: это делают люди
Отчего же скидки в продуктовых магазинах приносят прибыль, а в отношении SaaS — нет.
Сам по себе этот прием не так уж и плох. На протяжении десятков лет продавцы пытались привить покупателям рефлекс: люди чувствуют себя счастливыми, если им в результате навязанной сделки будто бы удалось обмануть систему. Нужно заметить, что в некоторых областях бизнеса, например, в розничной торговле, работают только такие приемы.
Совсем недавно весь мир стал свидетелем настоящей драмы, когда бывший руководитель отдела продаж Apple Рон Джонсон занял пост генерального директора J.C. Penney (сеть супермаркетов США) и ликвидировал привычные скидки, заменив их запутанной и непонятной системой ценообразования.
Его идея с треском провалилась (и стоила ему работы), а все потому, что Рон просто не знал своих покупателей.
Надпись: «Всегда низкие цены. J.C. Penney».
Якобы ключевая причина, по которой скидки являются эффективным инструментом продаж в сфере розничной торговли, заключается в их предназначении. Основная цель скидок в ритейле — привлечь человека с улицы и максимально быстро продать ему товар. SaaS отличается тем, что здесь каждого клиента привлекают единожды, а после этого работают над тем, чтобы сохранить его для компании. Другими словами, вы продаете один раз, а потом только снимаете сливки.
Скидки не позволят вам достичь рентабельности
Чрезмерное использование скидок — результат недальновидности руководителей. Тем не менее их можно понять. Привлекаете вы клиентов с помощью скидок или без, но вы их все-таки привлекаете. Проблема состоит в том, что использование скидок нарушает привычный цикл функционирования вашей системы и вырабатывает привычку как у ваших продавцов, так и у клиентов недооценивать продукт.
Как уже упоминалось выше, CAC — это ваш главный враг. В отличие от розничного продукта, услуга SaaS не способна покрыть 100% затрат при покупке, что значит, что при предоставлении скидки период, в течение которого окупятся все расходы, будет только увеличиваться. Для большей наглядности приводим пример предоставления услуги со скидкой и без.
Как видите, чтобы достичь порога рентабельности вам потребуется год, а при предоставлении скидки всего в 20% (по условиям примера) — целых 15 месяцев. При этом в данной таблице не учтены потери от churn (оттока клиентов), а они будут весьма значительны, поскольку клиенты, которые были привлечены с помощью скидок, обладают слабой покупательной способностью и чаще отказываются от услуг сервиса. Поэтому, ввиду воздействия всех этих факторов, покрыть все расходы вам не удастся.
Эта ситуация становится реальной для многих SaaS-агентств, которые избрали именно такой вектор развития. Для компаний, недавно вышедших на рынок, это будет сродни коллапсу, поскольку их финансовый поток со временем просто иссякнет. Но не нужно думать, что крупных игроков негативные последствия обойдут стороной, ведь их продукт будет обесценен, а это, пожалуй, еще хуже.
Кроме того, менеджеры по продажам смогут легко использовать скидки как ключевой инструмент для закрытия сделок. Отсутствие ценности продажи приведет к остановке роста компании и ее прибыли.
Когда скидки во благо?
Скидки — инструмент весьма своеобразный. Как вы уже поняли, область их применения очень невелика. Они будут работать на вас в период продвижения товара или проведения каких-либо краткосрочных акций. Ниже приведены несколько правил применения скидок, нарушение которых может привести к негативным последствиям.
1. Скидки должны предоставляться на конкретную услугу/продукт. Никогда не размещайте на главной странице сайта объявление о том, что ваши услуги доступны по сниженным ценам. Такая тактика подходит только для ритейлеров. К тому же данное заявление усилит недовольство тех, кто платит полную стоимость.
2. Скидки должны быть сегментированы. Вам не следует распространять на всю вашу клиентскую базу новость о том, что вы предлагаете ту или иную услугу с существенной скидкой: среди них могут оказаться те, кто был готов заплатить за ваш продукт/услугу полную цену, и вы попросту потеряете часть прибыли. Чтобы избежать подобного казуса, выделите из всей совокупности клиентов часть покупателей, которые были бы заинтересованы в предложении со скидкой.
3. Скидки должны быть ограничены по времени. Предоставление долгосрочных скидок равносильно снижению стоимости услуги. Вы действительно хотите этого? Важно понимать, что целью любых скидок является дополнительная мотивация клиентов, которые сомневаются в необходимости приобретать ваш продукт, либо считают его стоимость слишком высокой, но не обесценивание оффера. К тому же необоснованное решение об использовании скидок приведет вас к тому, о чем мы говорили выше.
Заключение
Скидки — это скальпель, работа с которым требует филигранной точности. Применяйте скидки со знанием дела, целенаправленно, старательно взвешивая все риски и потери, и тогда вам откроется настоящая ценность этого инструмента.
Высоких вам конверсий!
По материалам priceintelligently.comImage source Jason Morrison
