Одним из наиболее удручающих фактов в сфере интернет-маркетинга является то, что пользователи практически не обращают внимания на контент рекламного характера.
В век расцвета информационных технологий люди становятся все более равнодушными к онлайн-рекламе, и такое поведение даже получило название «баннерная слепота».
В нашем сегодняшнем посте мы познакомим вас с данным явлением, историей возникновения термина, а также расскажем, как с этим бороться и почему при правильном подходе данная проблема не представляет особого вреда.
Что такое «баннерная слепота»?
Джен Бенвей (Jan Benway) и Дэвид Лейн (David Lane) ввели термин «баннерная слепота» еще в 1998 году, во время проведения юзабилити-тестов. Они обозначили так психологический феномен, который побуждает посетителей игнорировать баннеры или любые другие элементы рекламного характера на сознательном или подсознательном уровне.
Впервые было обнаружено, что пользователи не замечали информацию, изображенную на внешних рекламных объявлениях и внутренних навигационных баннерах страницы. Более того, они игнорировали рекламу независимо от места ее размещения. В целом, исследование показало, что традиционные методики создания больших, красочных и броских баннеров малоэффективны в плане захвата внимания пользователей.
Со временем проблема «баннерной слепоты» существенно обострилась. Для сравнения, CTR первого баннера в сети составлял 44%, а в наши дни этот показатель колеблется около 0,1%.
Кроме того, «баннерная слепота» не ограничивается одним только Интернетом — в реальной жизни мы также можем отыскать множество примеров этого явления. К примеру, во время выборов 2006 года во Флориде, 13% избирателей не смогли отдать голос за предпочитаемого кандидата из-за плохо продуманного бюллетня.
Статистика по «баннерной слепоте»
Перечислим некоторые статистические данные, указывающие на серьезность описываемой проблемы:
- Только 14% пользователей запоминают последнее отображаемое объявление и рекламируемый на нем контент.
- В среднем, CTR баннера составляет 0,1%.
- Баннеры с разрешением 480х60 пикселей выдают еще меньший CTR — 0,04%.
- Почти 31% рекламных объявлений не могут быть просмотрены пользователями.
- 85% всех кликов приходится всего лишь на 8% пользователей.
- Около 50% кликов по баннерной рекламе на мобильных устройствах совершаются случайно.
Почему «баннерная слепота» существует?
Когда посетители просматривают веб-страницу, они смотрят на релевантную для них информацию — и отсеивают все остальное, поскольку считают, что эти сведения не представляют никакого интереса. Эта тенденция формировалась в течение длительного периода времени, когда показ нерелевантной баннерной рекламы был обычной практикой.
Сегодня сайты бомбардируют своих посетителей огромным количеством объявлений. За 2012 год только в США было зафиксировано 5 300 000 000 000 (5,3 триллиона) показов, а это значит, что на среднего американского пользователя приходится 1700 рекламных объявлений ежемесячно!
Учитывая такой наплыв рекламы, люди научились фокусироваться только на той информации, которая соответствует их запросам. В одном из исследований даже высказывалось мнение, что пользователи так быстро освоили структуру интернет-страниц, чтобы эффективнее искать нужные данные и избегать рекламных блоков.
«Баннерная слепота» и теория обнаружения сигнала
Брент Дейнау (Brandt Dainow) из ThinkMetrics умело связывает «баннерную слепоту» с теорией обнаружения сигнала (signal detection theory). Эта гипотеза говорит о том, как люди могут отличать важные сигналы от шума в беспорядочной среде. К примеру, даже находясь на громкой вечеринке, вы можете «приглушить» голоса других людей и музыку, чтобы слушать только своего собеседника.
Аналогичным образом, посетители ресурсов могут отсеивать ненужный контент (объявления или другие элементы), чтобы сосредоточиться на более важной информации.
Как пользователи просматривают веб-страницы?
Благодаря нескольким айтрекинговым (eye-tracking, отслеживание движений глаз) исследованиям и тепловым картам ученые очень много узнали о том, как пользователи просматривают веб-страницы.
F-образный паттерн чтения веб-контента
Айтрекинговое исследование, проведенное Якобом Нильсеном (Jacob Nielsen), показало, что пользователи чаще всего изучают страницу, следуя очертаниям латинской буквы F.
Сперва посетители обращают внимание на контент, расположенный в хеддере страницы — двигаясь взглядом в горизонтальном направлении. Затем они опускаются ниже и изучают еще немного информации, снова слева направо. И наконец, они сканируют остаток страницы по левому краю вертикально вниз — игнорируя правый сайдбар, где размещается большинство объявлений.
На этом скриншоте из исследования Нильсена рекламные блоки выделены зеленым цветом. Изображение четко показывает, что пользователи не обращают никакого внимания на баннеры:
В дальнейшем эти результаты было подтверждены исследованием текстовой рекламы, которое провел Уичитский государственный университет (Wichita State University). По его итогам выяснилось, что люди гораздо чаще упускают из виду информацию из текстовой рекламы, когда объявление размещено по правому краю страницы.
Поскольку многие сайты предоставляют свой контент наряду с множеством объявлений и рекламных элементов, пользовательский опыт их посетителей ухудшается. Веб-браузеры пытаются помочь аудитории, и предлагают программные решения для борьбы с рекламой.
Как известно, большинство людей давно уже используют расширения, блокирующие рекламный контент (ad blocking). Но разработчики пошли еще дальше, предоставив пользователям функцию «режим чтения». При активации она превращает обычную веб-страницу в некое подобие книги, позволяя просматривать только наиболее полезную и важную информацию.
Вот как это выглядит в Mozilla’s Firefox:
А что с мобильными пользователями?
Существенная часть посещений большинства современных ресурсов приходится на мобильные устройства, а для некоторых сайтов портативные гаджеты и вовсе стали основным источником траффика. Рынок мобильных приложений также завоевал любовь многих пользователей. Получается, что мобильные платформы — это одно из наиболее выгодных мест для демонстрации баннерной рекламы.
Но здесь есть некоторые проблемы.
Во-первых, не так много вариантов баннеров подходят для размещения на мобильных сайтах. Самое популярное разрешение, 320х50 пикселей, охватывает 82% всех мобильных объявлений — чаще всего его размещают в верхней или нижней части экрана. Но так как эта реклама, как правило, не имеет никакого отношения к основному контенту, мобильные пользователи просто не замечают ее.
Во-вторых, владельцы мобильных девайсов значительную часть времени просматривают веб-сайты «на ходу». Очевидно, что в таких случаях пользователи еще больше фокусируются на чтении основной информации (и игнорируют какую-либо рекламу).
Обоснованность гипотезы
Множество экспериментов доказывали существование «баннерной слепоты», ссылаясь на то, что респонденты не запоминают рекламных объявлений. Однако исследование под названием «Подлинна ли баннерная слепота? Айтрекинг текстовой интернет рекламы» (Is Banner Blindness Genuine? Eye Tracking Internet Text Advertising) поставило под сомнение эту гипотезу.
В исследовании говорится: хотя айтрекинг показал, что 64% рекламных объявлений упускаются из виду, 82% участников все-таки обращали внимание как минимум на одну текстовую рекламу. При этом испытуемые не могли вспомнить, шел ли рекламный контент вразрез с содержанием страницы.
Таким образом, возможная причина «слепоты» — в нашей плохой памяти, и на самом деле необходимо просто создавать объявления, которые соответствуют информации, опубликованной на ресурсе.
6 способов победить «баннерную слепоту»
Если вы уверены, что именно «баннерная слепота» негативно влияет на эффективность вашей рекламы, существуют методики и приемы, которые позволят минимизировать ее эффект и сделать объявления более заметными для пользователей.
1. Размещение рекламы
Старайтесь размещать ваши объявления выше «линии сгиба» (above the fold). Такой контент работает намного лучше в плане визуального восприятия.
Исследование от Infolinks обнаружило, что информацию, размещенную выше «линии сгиба» читают на 156% больше пользователей, чем контент, опубликованный ниже этой линии. Однако также было выявлено, что топовые объявления — расположенные в самом верху страницы — далеко не всегда показывают лучшие результаты. Рекламный контент, размещенный внизу первого экрана (точно над «линией сгиба»), просматривается пользователями на 225% быстрее.
2. Естественная реклама
Прежде всего, что такое естественная реклама? Это методика разработки и представления объявлений, соответствующих дизайну и функционалу страницы. Такие рекламные блоки смотрятся естественно и аутентично на любом сайте, и как правило, они более заметны.
Существует несколько типов естественной рекламы, среди которых наиболее популярны поисковые, новостные объявления, а также спонсорский контент. В частности, новостная реклама в различных социальных медиа сейчас демонстрирует куда более высокий CTR, нежели другие рекламные форматы.
Взгляните на пример с Facebook:
3. Поведенческий таргетинг
Перечисленные выше исследования дают некоторую дополнительную информацию о восприятии объявлений пользователями. Так, 80% людей считают, что последняя реклама, которую они видели, была нерелевантна для них. При этом менее 3% пользователей верят, что просмотренные ими объявления привносят больше контекста в продвигаемый бренд или продукт.
Поведенческие объявления (behavioral ads) предлагают потребителям рекламный контент, основанный на их интересах и предпочтениях. Такую рекламу можно демонстрировать как в социальных сетях, так и на других интернет-ресурсах.
Помимо поведенческого таргетинга, есть еще одна рекламная методика под названием «ретаргетинг», обеспечивающая более высокий CTR. Эта технология позволяет демонстрировать пользователям объявления, основанные на истории их онлайн-посещений.
К примеру, когда покупатель ищет продукцию на сайте amazon.com и покидает ресурс, не совершив конверсионного действия, ретаргетированная реклама этого товара может последовать за ним на другие сайты, побуждая вернуться на Amazon.
4. Дизайн объявлений
Если вы не используете естественную рекламу, крайне важно, чтобы ваши объявления выделялись на фоне страницы. Дабы этого достичь, необходимо проработать дизайн рекламных блоков:
1. Контраст. Объявления, контрастирующие с внешним видом страницы, пользователи замечают гораздо чаще. Сперва вам нужно узнать цветовые схемы сайтов, на которых размещается ваш рекламный контент. Затем вы должны выбрать цвет для блоков таким образом, чтобы он подходил вашему бренду и отличался от цветовых решений этих ресурсов.
2. CTA. Используйте заметную CTA-кнопку. Яркий цвет, контрастирующий с основным оформлением, привлекает внимание к рекламному призыву, а затем и ко всему объявлению. Цвет должен быть таким, чтобы пользователи могли легко его идентифицировать.
Ниже приведен пример объявления с заметным CTA-элементом:
3. Указательные подсказки. Направьте внимание ваших пользователей к баннерам, используя понятные визуальные подсказки, например, такие:
Еще одним хорошим вариантом указателей является фотография человека, который смотрит в определенном направлении. В реальной жизни или на снимке — мы склонны следовать за взглядом других людей, пытаясь выяснить, куда они смотрят.
Если вы задействуете в дизайне рекламного объявления такой прием, пользователи с большой вероятностью откликнутся на него:
5. Инновационная реклама
Помимо прочего, можно выделиться на фоне остальных и попробовать некоторые инновационные виды интернет-рекламы:
1. Приветственные объявления. Эти рекламные объявления появляются на экране во время загрузки сайта. Какие-то из них можно закрыть и перейти к просмотру страницы, другие — заставляют немного подождать, после чего переход на сайт совершается автоматически.
Forbes.com идет вторым путем, вынуждая своих читателей затрачивать как минимум 3 секунды на просмотр рекламной страницы:
2. Фоновая реклама. Данный вид рекламы занимает весь задний фон страницы, но что более важно, эти объявления выглядят релевантно по отношению к ресурсу, поэтому пользователи ассоциируют ценность сайта и доверие к нему с рекламодателем.
Ниже представлен пример с IMDB.com:
6. Сплит-тестирование
Существует очень много методик по созданию эффективного объявления, поэтому использовать их в одном рекламном блоке просто невозможно. Точно так же сложно заранее понять, какая из них окажется стоящей, а какая приведет к понижению CTR.
В данном случае наиболее оптимальным решением является сплит-тестирование. Вы можете создать несколько версий одного объявления, сравнить их между собой и определить самую работающую вариацию.
Интернет-реклама как способ брендинга
Несмотря на то, что «баннерная слепота» побуждает посетителей игнорировать вашу рекламу, извлечь выгоду из своих объявлений вы все равно можете. По сути, любой рекламный контент инициирует конверсии, напоминая пользователям о вашем бренде.
Исследование Чикагского университета (University of Chicago) под названием «Баннеры работают: Даже если вы их не замечаете» (Banner Ads Work — Even If You Don’t Notice Them At All) — предположило, что даже простого наличия объявлений на странице достаточно, чтобы произвести положительный эффект на пользователей. В исследовании сказано, что «невзирая на CTR, баннерная реклама способна улучшить отношение клиента к вашему рекламному контенту благодаря постоянному повторению».
Как в примере с шумной вечеринкой, даже если вы отсеиваете остальные звуки, чтобы слышать только своего собеседника, тем не менее, когда другие люди упоминают ваше имя (даже в постороннем разговоре), вы сразу же слышите его.
Согласно теории обнаружения сигнала, мы определяем релевантную информацию даже в тех звуках, к которым не прислушиваемся. Аналогичным образом, наш мозг обрабатывает даже игнорируемые нами рекламные объявления.
Измерив уровень VTR (view-trough rate), вы сможете оценить эффективность конкретного объявления в долгосрочной перспективе и понять, какое значение эта реклама имеет для брендинга.
Вместо заключения
По мнению многих маркетологов, именно из-за «баннерной слепоты» CTR рекламных блоков с сводится к минимуму. Однако вы можете противостоять этому феномену, демонстрируя более релевантные объявления и грамотно размещая их на странице.
Рекламный контент является неотъемлемой частью брендинга. Так что судить об эффективности того или иного баннера вы должны не только по рейтингу его кликабельности.
Высоких вам конверсий!
По материалам vwo.comimage source harshitverma
