Этан Цукерман (Ethan Zuckerman), создатель первого всплывающего pop-up окна
Как вы относитесь к разного рода рекламным объявлениям, которые генерируются на веб-странице в виде всплывающих pop-up окон?
Сегодня мы расскажем, как на просторах Сети появилось это интерактивное маркетинговое изобретение, имеющее столь неоднозначную репутацию. Наверное, лучше всего об этом сможет поведать тот, кто был непосредственным участником соответствующих событий. Предоставим ему слово в нашем блоге.
Примечание. Так как в основной части статьи содержится достаточно много оценочных суждений автора — пусть даже и авторитетного, — материал в ней изложен от первого лица. Эта информация будет полезна не только тем, кто задумывается над философскими, этическими и гуманистическими аспектами современного Интернета, но и тем, кто планирует масштабировать свой интернет-бизнес, привлекая в него инвестиции, или запускает новый стартап.
Рекламно-ориентированная бизнес-модель
В связи с темой этой статьи, мне на память приходит небольшой отрывок из короткого рассказа Рона Карлсона (Ron Carlson) «Что мы хотели сделать» (What We Wanted To Do), написанный от лица сельского жителя, извиняющегося за свою неспособность защитить жителей родной деревни от мародерства вестготов:
«В наше намерение входило выливать со стен крепости на головы врагов кипящее масло, в то время как они пытались сломать входные ворота. Но, как теперь уже известно, мы столкнулись с некоторыми проблемами — преимущественно технического плана,— помешавшими нам осуществить задуманное тем способом, которым мы первоначально надеялись это сделать. Поэтому все, чего мы хотели бы сейчас — получить еще один шанс».
Печальным в данном случае представляется не только исход событий этой сюжетной линии, но и высказанные слова сожаления о том, что участники описанных баталий планировали сделать одно, а получилось другое. И в суетной жизни современных людей не редки случаи, когда им приходится оправдывать неожиданные последствия своих поступков исключительно добрыми намерениями.
Вот и я, создатель первого всплывающего PopUp-окна, хочу сказать, что сейчас мы понимаем — придумав эту технологию, наша команда потерпела идеалогическое фиаско, однако изначально нами двигало искреннее намерение создать нечто смелое и благородное.
История упомянутой выше веб-оплошности затрагивает ту часть Всемирной паутины (World Wide Web), которая финансируется исключительно за счет рекламы — социальные сети, бесплатные и условно-бесплатные сервисы и контент, получившие сегодня столь широкое распространение в онлайн-индустрии. В этом ключе я стал размышлять по прошествии 20-ти лет, проведенных мной в мире виртуальных технологий, с тех самых пор, как прочитал лекцию Мачия Цегловски (Maciej Cegłowski), представленную им на конференции веб-дизайна Beyond Tellerrand.
Цегловски — влиятельный и умелый программист, к тому же наделенный незаурядным писательским талантом. Его доклад напоминает разговор врача с онлайн-пациентом о том, как последний придет к своей кончине, если не перестанет игнорировать симптомы опасного заболевания. Поставленный диагноз — рекламно-ориентированная модель Интернета, принятая по умолчанию в качестве базовой бизнес-стратегии.
Речь идет о вещах, очень напоминающих то, о чем повествуется в истории Рона Карлсона. Применяя ее к реалиям современного Интернета, можно сказать, что успешное нашествие виртуальных «вестготов» связано не со злым гением Цукерберга, Брина и Пэйджа (Zuckerberg, Brin, Page), а с хорошими намерениями, которые, однако, пошли наперекосяк. Поэтому, говоря словами главного героя указанного рассказа, я сокрушаюсь:
«На самом деле, мы хотели придумать программное решение, позволяющее всем желающим быстро, легко и бесплатно делиться с другими людьми знаниями, мнениями, идеями и фотографиями милых котиков. На этом пути — о чем будет рассказано чуть позже — мы столкнулись с некоторыми проблемами, связанными с выбранной нами бизнес-моделью и помешавшими нам сделать то, что мы планировали именно тем способом, которым мы себе это представляли. И на сегодняшний день единственное, чего мы желаем, так это повернуть время вспять, чтобы исправить нашу оплошность».
Я намерено говорю от первого лица, используя множественное число. В период с 1994 по 1999 год я работал в Tripod.com (сейчас tripod.lycos.com — прим. ред.), помогая выстраивать, оформлять и реализовывать бизнес-модель, направленную на продажу контента и услуг для выпускников колледжей через сайт.
Страница, на которой представлена информация о проекте Tripod, озаглавлена так: «Пользователи TRIPOD в онлайне с 1995 года»
Тогда дело у нас никак не шло, поэтому мы переключились на предоставление услуг хостинга и начали построение социально ориентированной сети. Кроме того, в течение 5 лет мы перепробовали дюжину разных бизнес-моделей, каждый раз надеясь найти оптимальный вариант монетизации наших усилий:
- мы работали в качестве подписного сервиса;
- взимали процент с прибыли, которую получали подписчики, воспользовавшиеся нашими инвестиционными советами по работе с взаимными фондами;
- зарабатывали на выпуске журналов;
- сотрудничали с разными печатными изданиями;
- продавали футболки и другие вещи c нанесенными на них надписями.
В конечном итоге, наиболее окупаемой оказалась модель, построенная на основе заработка с рекламы.
В частности, мы анализировали персональную страницу пользователя, чтобы более адекватно настраивать показ рекламы. Именно тогда я разработал технологию, которая со временем переросла в маркетинговый инструмент, широко известный сегодня как pop-up.
Необходимость в его разработке возникла, когда рекламодатели стали опасаться, что их реклама будет ассоциироваться с контентом страницы, на которой она размещалась. Таким образом, нужно было придумать способ отображения рекламного объявления без того, чтобы это происходило непосредственно на веб-странице.
Последней каплей в этой связи стала ситуация, когда крупная автокомпания заказала себе баннер, который поместили на странице, содержащей информацию об анальном сексе. Рекламодатель был в шоке! После этого мне пришлось написать код, который вызывал всплывающее окно, содержащее рекламное объявление без непосредственной привязки к странице.
Вот так и родился pop-up, хотя мною двигали исключительно благие намерения — окупить возможность бесплатного предоставления услуг хостинга для желающих открыть свой сайт!
Упомянутая в начале статьи лекция Цегловски объясняет, почему эта история с Tripod.com является до боли близкой не только для меня — реклама стала в Интернете бизнес-моделью по умолчанию, тем инструментом, на котором «покоится весь экономический фундамент онлайн-индустрии» и благодаря которому легче всего реализовывать стартапы и монетизировать инвестиционные портфели.
Исторически так сложилось, что владельцы новых проектов, как правило, склонны связывать увеличение собственной доходности с ростом аудитории веб-ресурса. И даже если пользователи не покрывают своими покупками затраты на разработку контента, софта или информационных продуктов, всегда можно найти способ монетизировать сайт с помощью рекламных объявлений, если на нем присутствует миллионная лояльная аудитория, пусть даже она и не слишком спешит покупать ваши товары (услуги).
Инвестор Story Time
По версии Цегловски существует 2 типа компаний:
- те, кто делает деньги на рекламе, например, Yahoo и Gawker (известный американский блог, основанный в 2003 году и освещающий жизнь знаменитостей и различные события медиа-индустрии — прим. ред.);
- те (и их большинство), кто использует рекламу по-другому. Их доход зависит от инвестора, которого Цегловски называет «Story Time». Суть подхода этого инвестора состоит в том, что он настойчиво убеждает вас, насколько он хорош и как вам станет хорошо после того, как вы разместите (естественно за плату) свою рекламу на его сайте. Постараюсь пояснить эту мысль на примерах.
Сайт Pinterest работает на инвестора Story Time. Большинство стартапов работают на инвестора Story Time. При этом инвестор Story Time — это не совсем реклама в традиционном понимании. Скорее о нем следует думать, как об инвестициях в будущее или, возможно, как о самой таргетированной рекламе в мире.
И если в случае с Pinterest наш инвестор просит каждого отдельного пользователя (а их — миллионы) дать ему немного денег, то в крупный стартапах он предлагает одному или двум спонсорам вложить в него несколько миллионов, чтобы впоследствии им стало хорошо. При этом в обоих вариантах обязательно применяется убеждение.
Основная задача инвестора Story Time — заверить пользователей, будто реклама на его площадке принесет им больше пользы, чем на других ресурсах. Необходимость подобной психологической установки связана с тем, что (в большинстве своем) онлайн-реклама на самом деле не несет в себе сколько-нибудь значительного ценностного аспекта.
Как правило, к разряду наиболее ценной (с точки зрения лидогенерации) относят контекстную рекламу. Она показывается вместе с результатами поисковой выдачи и является достаточно близкой к тому, чтобы действительно удовлетворять пользователей, заинтересованных в приобретении товаров или услуг, информацию о которых они уже вбивают в поисковую строку.
Однако владельцев большинства площадок, размещающих рекламу в онлайне, не особо заботит удовлетворение потребностей тех, кто ее смотрит. Что для них действительно важно, так это завладеть вниманием пользователей. В свою очередь, последние стараются преодолеть возникающий барьер разными способами, сворачивая (закрывая) окна или просто игнорируя рекламную информацию, чтобы добраться, наконец, до нужной статьи или желаемого действия.
Сколько зарабатывает на рекламе Facebook?
Результаты анализа, проведенного Феликсом Стэлдером (Felix Stalder) показывают насколько незначительной с точки зрения потребительской ценности является подобная реклама.
По итогам очередного квартала Facebook декларировала, что ее 1 320 000 000 пользователей обеспечили компании совокупный доход в $2 910 000 000, что в пересчете на чистую прибыль составило $791 000 000, с рентабельностью продаж 27%.
Таким образом, хотя Facebook проводит отличную работу по продаже рекламы, каждый пользователь принес компании менее $0.6. И это притом, что (по отчетам Facebook) посетитель ежедневно проводит на их сайте в среднем 40 минут или целых 60 часов в течение одного квартала!
По мнению Стэлдлера достаточно интересной является идея того, что пользователи готовы работать на Facebook, самостоятельно генерируя контент без какой-либо финансовой компенсации. Поэтому даже игнорируя важную концепцию «свободного культурного труда», нельзя не признать, что модель ведения бизнеса принятая в Facebook (или в Tripod!) может приносить прибыль, однако поражает то, что стоимостное выражение ценности внимания пользователя в подобных проектах мизерно малое — 1 цент в час ($0.6/60 часов). Есть о чем задуматься рекламодателям на Facebook!
На основании приведенных выше цифр, Дон Марти (Don Marti, писатель и сторонник свободного и открытого софта) демонстрирует, что печатные издания позволяют заработать на рекламе почти в 4 раза больше, чем Facebook зарабатывает в США. Арифметика тут проста: американцы в день тратят в 4 раза меньше времени на чтение печатных изданий (приблизительно 14 минут), хотя реклама в последних стоит на порядок дороже.
На лицо — известная проблема «печатных долларов и цифровых центов» (если пересчитывать прибыль на одного читателя с учетом времени, затраченного на чтение), которая в очередной раз демонстрирует явный парадокс: почему нетаргетированная (нецелевая) печатная реклама стоит дороже, чем таргетированная (целевая) цифровая реклама?
Дон Марти объясняет это так называемым эффектом «публичного места», каковыми (по его мнению) и являются печатные издания, и способностью последних формировать бренд таким образом, каким непубличные (узконаправленные) онлайн-объявления не могут этого делать (хотя я считаю, что все можно объяснить исторически сложившимися стереотипами, и как только цифровая реклама сможет охватывать большую часть рекламного рынка, объявления в печатных изданиях сразу упадут в цене).
У Цегловски на этот счет тоже есть свое мнение.
Достаточно бедные показатели цифровой рекламы побуждают инвестора Story Time становиться еще более убедительным. После демонстрации примеров того, как мало ценности приносят ему как пользователю нацеленные на него объявления, размещенные на YouTube канале, Цегловски делает следующий вывод:
«Без сомнения, продавцы таргетированной онлайн-рекламы осознают свои слабые стороны. Именно это и предоставляет им широкие горизонты для совершенствования. Ведь остается еще так много историй, которые они готовы рассказать своим потенциальным спонсорам».
Таргетирование рекламы
Большинство инвесторов прекрасно понимают, что ваша компания не сможет вырасти до тех масштабов, которых достигла Facebook. Поэтому у вас всегда будет оставаться потребность в обосновании того, что реклама на вашей площадке является более ценной для каждого отдельно взятого рекламодателя.
В 1997 году я был уверен, что смогу ясно показать, что реклама на нашем сайте будет более эффективной, так как мои алгоритмы позволяют точно анализировать действия посетителей с учетом того, какие страницы они создают, где проживают, и на этом основании создавать более целенаправленные рекламные объявления.
На сегодня, в Facebook сумели создать усовершенствованный вариант того, что намеревался сделать я, хотя они и сталкиваются (в плане выбранной бизнес-модели) с теми же проблемами, с которыми боролись мы 20 лет назад. Таргетирование по принципу выявленного намерения (как это реализовано в контекстных объявлениях поисковой системы Google) действительно работает неплохо, но таргетирование с учетом демографических, психофизических и личностных интересов (как это делают в Facebook) работает намного лучше, чем ориентация рекламы на группу, объединенную общим поисковым запросом.
Поэтому всякому, кто желает «обогнать» Facebook в вопросах размещения рекламы, неизбежно нужно настроиться на еще более глубокое погружение в мир пристального наблюдения за вашими посетителями. Это, в частности, предполагает:
- необходимость отслеживания предпочтений (и передвижений) целевой аудитории в связи с использованием тех или иных типов мобильных девайсов;
- разработку более сложных профилей для личных страниц;
- получение (в том числе и за плату) от третьей стороны данных о ваших посетителях, которыми вы (по разным причинам) не владеете.
После того, как нам пришлось смириться с тем, что в Сети реклама стала бизнес-моделью по умолчанию, следующий шаг представляется достаточно очевидным: владельцам сайтов нужно больше данных о пользователях, чтобы онлайн-объявления были более точно нацеленными и, соответственно, более эффективными.
При этом Цегловски делает важное замечание: «Нам нужно больше данных не только потому, что сейчас это связанно с эффективностью, но и потому, что мы вынуждены рассказывать все более правдоподобные истории». Поэтому и приходится создавать бизнесы, в которых учредители обещают спонсорам, что их реклама будет более массивной, вездесущей и таргетированной, так как она настраивается в соответствии с постоянно обновляющимися данными о поведении пользователей.
В чем же состоит первородный грех Интернета?
В виду всего вышесказанного, я пришел к заключению, что реклама является первородным грехом Интернета.
По моему глубокому убеждению, падшее состояние современной Сети во многом обусловлено выбором рекламы в качестве основного способа монетизации онлайн-проектов и контентных сервисов.
Путем проведения последовательных инноваций в духе инвестора Story Time, мы сами приучили пользователей, что все их высказывания и действия должны собираться в некие профили, которые они могут просматривать, анализировать и изменять. В свою очередь веб-структура таких страниц зависит не только от того, какой контент на них можно разместить, но и от того, какую там можно показать рекламу.
Подобное злоупотребление личной информацией со стороны владельцев социальных сервисов и сайтов знакомств вызывают горячие споры среди технически подкованной аудитории Сети. Вместе с тем, указанные манипуляции не слишком смущают простых обывателей, являющихся активными пользователями онлайн-ресурсов. Более того, они, похоже, такие изменения воспринимают как неотъемлемую часть своего виртуального опыта.
Посетители сайтов и лендингов настолько привыкли к тому, что за ними постоянно следят, что даже ситуации, когда факты подпольной правительственной слежки получают широкую огласку, не приводят к сколько-нибудь значительному социальному резонансу, способному запустить процесс соответствующих действенных реформ и изменений.
И хотя администрация Обамы ратует за предоставление большей прозрачности запросам госслужб относительно персональной информации пользователей, все же чиновники отклонили большую часть рекомендаций по реализации данной стратегии, исходивших от независимой группы по обзору, которую сами же госслужащие и назначили. При этом меньше половины американцев убеждены, что обнародованная Сноуденом (Snowden) информация служит общественным интересам. Большая же часть населения США выступает за криминальное преследование подобных осведомителей.
Кажется, готовность быть под пристальным наблюдением государства не следует объяснять чрезмерной любовью американцев к своему президенту, доверие к которому находится на критически низком уровне. Более правдоподобной представляется версия, согласно которой такое положение дел просто отражает искаженный взгляд рядового пользователя на современное устройство Сети: если мы позволяем за собой следить — без разницы корпорациям или правительству,— взамен мы бесплатно получим желаемый контент или веб-инструментарий.
В этом месте повествования нужно сделать небольшую паузу, чтобы лишний раз напомнить себе, что намерения всех участников описанных процессов являются, скорее всего, только благими :). И я не был исключением.
«Проблема» нецелевого трафика
Работая над проектом Tripod, я хотел создать ресурс, инструментарий которого позволял бы любому человеку донести себя и быть услышанным любой выбранной им аудиторией: как несколькими друзьями, так и всем земным шаром, если того требовала ситуация. Тогда (в 1995 году) было относительно мало возможностей, чтобы предоставить бесплатную онлайн-площадку для размещения веб-страницы и при этом еще и умудриться заработать денег.
Слабое развитие платежной онлайн-инфраструктуры тоже являлось серьезной преградой для значительной части наших потенциальных клиентов. Во многих странах люди и по сей день не пользуются кредитными картами. Что уж говорить о положении дел в 1995 году. Электронные платежные системы типа PayPal оставались неразвитыми вплоть до 1999-х.
Но благодаря тому, что сервис Tripod был бесплатным для пользователей и жил за счет рекламы, каждый, у кого был доступ к Сети, мог беспрепятственно опубликовать собственную страницу, чего нельзя было сделать на подавляющем большинстве других веб-ресурсов того времени.
В 1996 году мы заметили, что большинство наших пользователей были из следующих четырех стран: США, Канады, Великобритании и Малайзии. Учитывая тот факт, что мы не размещали контента на Bahasa Malay (официальный язык, принятый в Малайзии — прим. ред.) и не предпринимали целенаправленных усилий для выхода на малайзийских пользователей, их фактическое присутствие на нашем сайте представлялось нам несколько удивительным явлением.
Я распечатал часть обширного контента, сгенерированного заморскими пользователями на непонятном мне языке, и отнес распечатки профессору в ближайший колледж с просьбой помочь с их переводом. После прочтения, он сообщил, что наш ресурс был выбран в качестве одного из инструментов для выражения взглядов оппозиционной политической группы, именовавшей себя Реформистским движением Анвара Ибрагима (Anwar Ibrahim's Reformasi movement).
То, что малайзийские политические активисты стали также активными пользователями Tripod, не было прямым следствием принятой нами модели, ориентированной на рекламу. Скорее, это было непреднамеренным, косвенным, но позитивным следствием нашей деятельности.
Правда тогда мы так и не смогли найти способ конвертации трафика из этого региона — рекламодателей, заинтересованных в показе рекламы малайзийским пользователям не оказалось. Кроме того, внутри нашей команды велись оживленные дискуссии по поводу того, как «сократить убытки» и стоит ли вообще предоставлять возможность использования нашего сервиса людям из тех стран, где мы не можем продавать рекламу.
По сей день с подобной дилеммой сталкивается Facebook и другие растущие «рекламозависимые» проекты, охватывающие развивающиеся страны. Я рад, что мы в свое время приняли верное — если не в финансовом, то в моральном плане — решение. Приятно, что и Facebook до сегодняшнего дня поступает также.
Преимущества рекламно-ориентированной Сети
Таким образом, одним из преимуществ Сети, ориентированной на рекламу, является ее доступность и открытость для большего количества пользователей, среди которых много молодежи и жителей развивающихся регионов. Именно спонсорские деньги позволяют посетителям сайта «попробовать, перед тем как купить», при этом максимально сглаживая переходы между последовательными этапами воронки продаж и позволяя социальным сервисам набирать миллионные аудитории в рекордно короткие временные промежутки.
В свою очередь, это приводит к мощному вирусному эффекту: индивидуум, зная, что все его одноклассники «тусуются» на Facebook, с большей вероятностью тоже там зарегистрируется. Даже если ему что-то и не нравится в связи с самим сайтом, зато присутствие на нем удовлетворяет его потребность в социальном взаимодействии не только со своими знакомыми, но и с другими членами общества.
Теоретически, система, ориентированная на рекламу, требует меньше конфиденциальной и личной информации, чем другие типы делового взаимодействия. При этом подписки и микроплатежи осуществляются в онлайн-режиме посредством кредитных карт (для этого требуется данных не больше, чем при осуществлении аналогичных расчетов оффлайн).
А настройка контекстных объявлений традиционно связана с контентом пользователя, а не с его идентификацией по демографическим и психографическим критериям. Однако на практике Facebook методично старается заверить рекламодателей в том, что их послания достигнут именно тех людей, которых они видят в качестве своих потенциальных клиентов, что — в действительности — предполагает сбор и обработку внушительного объема их персональных данных.
В продолжение темы о преимуществах рекламно-ориентированной Сети, нельзя не упомянуть о том, что такая бизнес-модель значительно ускоряет процесс приведения деловой виртуальной сферы к общепринятым бизнес стандартам. Это происходит благодаря тому, что такие проекты как Tripod прилагают целенаправленные усилия, убеждая крупных игроков рынка в необходимости их присутствия в Интернете, неустанно позиционируя последнего в качестве важной медиа-сферы, способной выгодно выстраивать их бренд.
Яркий тому пример — компании автомобильной промышленности. Еще в начале 2000-х проект Second Life (популярный трехмерный виртуальный мир с элементами социальной сети, который насчитывает свыше 1 000 000 активных пользователей — прим. ред.) пытался (правда, не очень успешно) убедить Pontiac вкладывать средства в создание виртуальных дилерских центров, которые были бы доступны пользователям Second Life.
Участники Second Life имеют возможность не только выстраивать свой виртуальный мир (Your World. Your Imagination.), но и совершать покупки в любом из тысяч магазинов, представленных в этой игре
Таким образом, отвлекая совсем небольшую часть от огромного рекламного бюджета автомобильных компаний, который они тратят в оффлайне, рекламно-ориентированные проекты Сети переводят эти предприятия на «онлайн-рельсы» еще до того, как сам бизнес осознает в этом объективную необходимость.
Итак, среди относительных преимуществ Сети, ориентированной на рекламу можно выделить следующие:
- быстрый рост онлайн сферы;
- открытость ее для тех, кто не может или не хочет платить за возможность активно пользоваться желаемым веб-инструментарием.
Горькие последствия
Однако при этом существует как минимум 4 недостатка, присущих Интернету, основной бизнес-моделью которого является получение прибыли от рекламы.
Во-первых, если и можно представить себе рекламу без привязки к сбору информации о тех, кому ее показывают, то это справедливо лишь по отношению к рекламным кампаниям, проводившимся в прошлом веке.
Трудно себе вообразить онлайн-рекламу без наблюдения за соответствующей целевой аудиторией. Можно сказать, что возможность отслеживания действий того, кто смотрит рекламные объявления — важнейшее и первейшее преимущество рекламы в Интернете.
Слежка за теми, кто реагирует на платную рекламу нужна хотя бы для того, чтобы выявлять и устранять факты кликфродинга (от англ. click fraud (клик-фрод, склик) — использование специальных программ, имитирующих щелчки мышью по рекламному объявлению, c целью искусственного завышения числа пользователей, посмотревших рекламу — прим. ред.). Кроме того, если теория Цегловски верна, то — пока реклама приносит прибыль — ни владельцы сайтов (те, кто наблюдают), ни их посетители (те, за кем наблюдают) не выявляют особого желания что-то менять в связи с ростом степени слежки за пользователями.
Во-вторых, ориентация на рекламу не только провоцирует возрастающую слежку, необходимую для удовлетворения потребностей «инвестора Story Time» (выражаясь терминологией Цегловски), но и пагубно влияет непосредственно на контент.
В частности, подобные модели провоцируют создание и распространение информации, «заточенной» в большей мере на повышение просмотра страниц и на увеличение кликов мышью; и в меньшей — на ценность содержания.
Создание вирусных заголовков (clickbait) стало настолько массовым явлением, что даже такой проект как Upworthy, который сам получил 88 000 000 активных пользователей всего за 20 месяцев благодаря вирусному контенту, призывает рекламодателей обращать внимание, прежде всего, на то, сколько времени пользователи уделяют изучению содержания страницы, а не на количество ее просмотров.
На главной странице сайта upworthy.com в числе разделов, попадающих на первый экран — перечень наиболее «расшаренных» материалов
Некоторые медиа-империи нового поколения так сильно привязаны к рекламным показателям (метрикам), что обязывают своих штатных авторов часть их рабочего времени использовать не на создание полезного и информативного контента, а на подготовку постов, направленных на увеличение количества просмотра страниц и репостов (перепостов).
Таким образом, в то время как большинство печатных изданий оценивают своих репортеров по степени читаемости их материалов, новостные агентства Сети, влияние которых на общественное мнение постоянно возрастает, поступают иначе, все чаще поощряя выдавать не столько социально значимую информацию, сколько контент, побуждающий все снова и снова нажимать ссылку «смотреть следующую страницу».
В-третьих, рекламная концепция развития приводит к чрезмерной централизации Интернета.
Происходит это вследствие того, что с расширением онлайн-сферы, количество свободных рекламных каналов уменьшается. Это вынуждает зависимые от рекламы проекты отчаянно бороться за возможность охвата все большей аудитории.
Всего несколько десятилетий назад для «выхода» на большую часть населения США достаточно было купить рекламное время на ТВ-станциях 4 крупнейших телевизионных сетей. Сегодня такое положение вещей навряд ли возможно.
Рекламодателям приходиться заказывать рекламу на сотнях разных сайтов, разбросанных по Сети, стараясь подешевле купить трафик с таргетингом на нужную целевую аудиторию. Соответственно, крупные игроки хотят получить как можно больше спонсорских денег из подобных каналов.
На практике это, например, выразилось в том, что Facebook выкупил Instagram и Whats App. Подобные слияния содержат в себе потенциальную угрозу, так как единоличные собственники таких социальных платформ получают возможность управлять общественным мнением в масштабах, сравнимых с полномочиями правительственных органов.
И, наконец, в-четвертых, даже благие попытки сгладить неприглядные стороны рекламной модели имеют определенные негативные последствия.
К примеру, искренне желая оградить индивидуума от «неактуальной» для него рекламы, многие сайты предлагают указывать круг личных интересов, чтобы контент и, естественно, реклама больше соответствовали насущным потребностям конкретного пользователя. Понятно, что предоставляя подобную информацию, человек не ограждает себя от рекламы, но позволяет сделать ее более «интересной» и точнее направленной на себя.
Однако подобная персонализация и узконаправленный подход имеют существенный идеологический недостаток: два подписчика интернет-издания могут увидеть одну и ту же ситуацию в совершенно противоположном свете. То же самое относится и к новостным лентам социальных сетей: пользователь воспринимает мир через призму постов своих «друзей», и формирование его мировоззрения сильно зависит от алгоритмов, которые выбирают «релевантный» для пользователя контент.
Действительно ли все это так серьезно? Исследования указывают на то, что подобные персонализированные сайты сильно содействуют образованию «закрытых клубов по интересам», участники которых находятся в своего рода «идеологической изоляции» — они не склонны серьезно рассматривать точку зрения оппонентов и часто игнорируют объективные факты, относящиеся к вопросу, на которых можно построить конструктивную дискуссию.
Согласно обширному анализу Джилада Лотана (Gilad Lotan), опубликованному в Global Voices, именно «сверхперсонализация» поисковых алгоритмов и социальных сайтов стала причиной того, что каждая из конфликтующих сторон в Израиле и Палестине видела ситуацию в секторе Газа исключительно со своей точки зрения. Автор назвал положение вещей, когда Сеть «заточена» на предоставление именно той информации, которую желает получить человек, результатом «персонализированной пропаганды».
Как исцелить Интернет: рецепт от Цегловски и компании
Конечно, гораздо проще разглагольствовать о технологиях, нежели предлагать конкретные решения обсуждаемых проблем. К чести Цегловски, он завершает свой доклад набором вполне конкретных предложений, связанных с ограничением персональных цифровых данных, которые рекламодатель может использовать.
Он требует, чтобы пользователь имел возможность просматривать и удалять собранную о нем информацию. Также он предлагает ввести ограничение на продолжительность хранения и возможность передачи таких данных.
Внедрение этих рекомендаций предусматривает построение эффективной регулирующей системы и способность соответствующих государственных органов — в США это Федеральная Торговая Комиссия (Federal Trade Commission) — предпринимать, в случае необходимости, действенные меры в отношении владельцев крупных интернет-проектов, которые с каждым годом становятся все более влиятельными даже на государственном уровне.
Более того, Цегловски не просто рассуждает на эту тему, но и на практике старается найти работоспособные варианты реализации своей теории. Он создал и поддерживает проект Pinboard.in — простой (с точки зрения дизайна), но достаточно функциональный «сервис социальных закладок для необщительных»:
Бизнес-модель Pinboard.in основана не на рекламе, а на прогрессивной абонплате
При этом монетизация сайта осуществляется по следующей схеме: чтобы открыть свой аккаунт, будущий участник должен внести абонентский годовой взнос, размер которого увеличивается на фиксированную долю цента по мере добавления каждого нового пользователя (когда я регистрировался на Pinboard.in стоимость аккаунта составляла $5, а на момент подготовки этой статьи — уже $11).
Эта символическая плата не только открывает пожизненный доступ к сайту, защищенному от спама и гарантирующему приватность данных пользователя, но и позволяет владельцу проекта получать заслуженную прибыль по мере роста его популярности. Подобную бизнес-модель также использует платформа MetaFilter.com (MetaFilter — это так называемый weblog-сервис, посты и комментарии которого представлены в виде исходящих ссылок на сторонние ресурсы, содержащие интересную информацию — прим. ред.).
Пользователи Pinboard.in могут получить доступ к более расширенному функционалу. Годовой тариф в $25 позволяет создавать архивы закладок и управлять ими, что расширяет возможности, связанные с мониторингом своей активности в Сети.
Думаю, никого не удивит заявление Цегловски о том, что он никогда не будет запускать на своем сайте рекламу или продавать данные о пользователях третьей стороне. При этом он напоминает:
«Вы, конечно, имеете право не платить за хранение своей личной информации. Но в таком случае тот, кто оплачивает ее хранение, будет использовать ее в своих интересах, которые, скорее всего, не совпадают с вашими».
Проект Pinboard был запущен в 2009 году в ответ на изменение политики популярного сайта социального хранения закладок Del.icio.us (от англ. Delicious «очаровательный», «восхитительный»; в 2008 году домен изменили на delicious.com — прим. ред.), созданного в 2003 году Джошуа Шахтером (Joshua Schacter) и проданного им в 2005 году компании Yahoo!, которая постепенно привела сервис в упадок.
Поэтому в политике Pinboard прослеживается попытка Цегловски донести до общественности идею о том, насколько важно заботиться о безопасности персональных данных онлайн-пользователей, в том числе и при смене владельца сайта. Возможно, его усилия побудят нас задуматься о сложившемся положении дел в этой сфере или даже попытаться создать прототип Сети, которая была бы основана на иных, отличных от рекламы, принципах.
Будущее Интернета
Прошло уже более 25 лет с тех пор, как в 1989 году Тим Бернерс-Ли (Tim Berners-Lee) изобрел технологию HTTP — именно с этим событием принято связывать рождение Интернета.
Сайт WebAt25.org был специально запущен в честь 25-летия Интернета
А с 1994 года (то есть уже более 20 лет) полноценно функционирует консорциум Всемирной паутины (World Wide Web Consortium, W3C), занимающийся разработкой и практическим воплощением технологических стандартов для Интернета. Тем не менее, многие сервисы, которыми мы привыкли пользоваться, достаточно молоды (например, Twitter работает в Сети с 2006 года).
Оглядываясь на пройденный путь, наверное, сложно в полной мере представить себе весь масштаб структурных преобразований, необходимых для изменения Всемирной паутины. Однако если об этом не задумываться, то мы неизбежно будем углубляться в джунгли все более централизованной и рекламно-ориентированной Сети, в которой ведется тотальная слежка за онлайн пользователями.
Может быть, именно поэтому под эгидой World Wide Web Foundation в рамках празднования 25-летия Всемирной паутины был учрежден проект WebWeWant.org, призванный стать местом диалога людей со всего мира на предмет того, каким они хотят видеть Интернет.
Проект WebWeWant.org — «Какой мы хотим видеть Всемирную паутину»
В конце концов, почему бы не выяснить, как именно мы хотим зарабатывать деньги в Сети, помня о том, к каким серьезным последствиям могут привести принятые в этой связи решения.
Как вариант, можно культивировать предоставление платных услуг с гарантией защиты персональных данных пользователей, как это делает Цегловски в рамках Pinboard. Кроме того, сколько, интересно, может стоить подписка на аккаунт в Facebook, свободный от рекламы и позволяющий управлять контентом и персональными данными вплоть до их безвозвратного удаления в течение установленного периода (естественно, с возможностью проверки того, действительно ли вся информация удалена)?
Например, Google уже сделал некоторые шаги в этом направлении, предоставляя владельцам доменных имен платные email-аккаунты без демонстрации в них таргетированных рекламных объявлений. Почему бы не ввести подобную услугу и для других электронных адресов, владельцы которых могли бы за небольшую абонплату отключить назойливую рекламу и освободиться от деспотичной слежки поискового сервиса.
А готовы ли онлайн-пользователи платить за подобные опции? Я думаю, что да. Но при условии, что они любят используемый сервис. Вот реальный пример из жизни — проект Reddit.com:
Reddit.com — социальная платформа, поддерживающая и продвигающая интересные сообщества
Пользователи этого сервиса могут оформить «Золотую подписку», все участники которой получают ряд преимуществ, в том числе и возможность отключения рекламы (кстати, рекламные объявления на Reddit гораздо менее навязчивые, чем на других социальных сайтах).
В числе преимуществ для премиум-подписчиков перечисляются не только функциональные выгоды, но и возвышенно-прогматичные постулаты — «Мы искренне верим, что чем больше участников оформят «Золотую подписку», тем больше у нас будет возможностей по развитию и улучшению проекта». Для продвижения этой идеи администрация сайта предоставляет доступ в течение месяца к премиум-аккаунту тем пользователям, чьи комментарии, контент или ссылки оказались наиболее полезными и интересными. Такое преимущество может получить как отдельный участник, так и сообщество в целом.
И вот вопрос — «потянет» ли другой популярный социальный сайт такую премиальную модель ведения бизнеса? Я подозреваю, что многие используют Facebook лишь потому, что там зарегистрированы большинство их друзей, а не потому, что они любят эту соцсеть, как это есть в случае с Reddit.
Понятно, что описанная выше модель ведения онлайн-бизнеса на основе платы за отключение показа таргетированной рекламы не идеальна и, скорее всего, приведет к последствиям, которые могут оцениваться по-разному.
С одной стороны, пользователи могут отказаться от платного использования услуг, которые, на самом деле не стоят и того, чтобы ими пользоваться даже бесплатно. Кроме того, если Facebook перестанет собирать и накапливать метаданные, нам, возможно, будет труднее находить на этом сайте своих приятелей.
Но с другой стороны, мы сможем получить больше инновационных конкурирующих проектов и меньшую степень централизации и влияния крупных игроков онлайн-пространства.
И напоследок — о деньгах
Кроме того, если мы хотим построить действительно глобальную Всемирную паутину, тогда придется также пересмотреть принципы функционирования платежных онлайн систем.
Дело в том, что Visa и Mastercard могут так никогда и не стать распространенными инструментами электронных платежей в Индии и в большинстве стран Африки, расположенных южнее пустыни Сахара. В этих регионах платежи с помощью мобильных телефонов уже занимают значительную часть соответствующего рынка.
Однако существенной преградой на пути дальнейшего развития этого типа онлайн расчетов является то, что поставщики платежных услуг для абонентов мобильных операторов — например, M-Pesa — выставляют слишком большие тарифы за транзакции. То же самое можно сказать и о других популярных платежных агрегаторах, таких как PayPal, основной недостаток которых — высокие цены за транзакции.
Невольно приходит на память мечта Теда Нельсона (Ted Nelson), которую он пытался реализовать в рамках его незаконченного 30-летнего проекта Занаду (Xanadu),— чтобы с помощью специальным образом построенных гипертекстовых ссылок закреплять авторство за контентом и выплачивать соответствующий гонорар посредством системы микроплатежей с низкими операционными издержками.
Если же говорить о реальности, то хоть как-то работающим прототипом такой платежной системы можно считать криптовалюту вообще и Биткоин (Bitcoin) в частности. Теоретически, у виртуальной валюты есть потенциал в том, чтобы выполнять роль платежного инструмента в Сети с низкой стоимостью транзакций, но на практике — применительно к Биткоин — эти затраты все также составляют значительную часть доллара.
Время от времени появляются проекты (например, Stellar и др.), ставящие своей целью решить все проблемные моменты, связанные с виртуальной валютой. И хотя их достижения пока еще далеки от желаемого результата, подобные разработки оставляют надежду на то, что мы, в конечном итоге, сможем внедрить в Сети систему микроплатежей, издержки транзакций которой будут составлять не часть доллара, а часть цента. Это позволит не только компенсировать расходы платежных операторов и авторов контента, но и выстроить новый тип внутренней структуры, которая поможет внедрить жизнеспособную альтернативу рекламе как источнику дохода для новых коммерческих проектов, запускаемых в Интернете.
Ну а пока система криптовалют только развивается, мы, скорее всего, будем и дальше сталкиваться с ситуациями, когда на государственном уровне жестко контролируют проекты типа Tidbit (Tidbit — это специальный компьютерный код, написанный молодым разработчиком из США Джереми Робином (Jeremy Rubin) и другими студентами; по мнению Департамента по делам потребителей (Division of Consumer Affairs) эта программа создана для неправомерных действий, связанных с получением Биткоин — прим. ред.).
Заключение от автора
Все, что было написано выше, конечно же, не является истиной в последней инстанции. Более того, я уверен, что обсуждаемые в этой статье вопросы не имеют простых, однозначных ответов на вопрос о том, кто и как именно должен оплачивать веб-инструментарий, позволяющий онлайн пользователям свободно делиться со всем миром своими знаниями, мнениями, идеями и фотографиями милый котиков.
Какую бы модель ведения бизнеса в Сети мы не выбрали, каждая из них будет иметь как очевидные преимущества, так и присущие ей недостатки. Поэтому я не хочу идеализировать ни одну из них, включая системы абонентских взносов или платных подписок, о которых шла речь в этой заметке.
Однако, будучи веб-разработчиком, создавшим первый pop-up, мне довелось с самого начала своей деятельности глубоко погрузиться в мир рекламно-ориентированного Интернета. И сейчас, оглядываясь назад, приходится с грустью констатировать, что за последние 20 лет мы построили не самую лучшую модель Всемирной паутины. И, получается, что я к этому также приложил свою руку, пусть даже несознательно.
По моему скромному мнению, настал момент, когда за конфиденциальность нужно платить. Это позволит не только поддержать в финансовом отношении полезные проекты, которые мы любим, но и перекрыть кислород тем из них, которые, являясь условно-бесплатными, продают нас — наши данные и наше внимание,— как товар.
Выводы
Напоследок сформулируем концентрированные выводы.
- Технология всплывающих pop-up окон была впервые изобретена Этаном Цукерманом в начале 1990-х годов. И хотя ее появление связано с рекламой, в целом команда Tripod хотела предоставить возможность всем, кто имел доступ ко Всемирной паутине бесплатно создавать личные веб-страницы и делиться с другими информацией — это было главной целью, а PopUp — побочное явление, ставшее следствием принятой ими схемы монетизации трафика.
- Первородным грехом Интернета (по мнению автора) является то, что в Сети базовой бизнес-моделью по умолчанию считается ориентация на рекламу как на основной источник дохода.
- В качестве возможных путей выведения онлайн-пространства из грешного состояния Цукерман предлагает ограничить возможность сбора, хранения и передачи личных данных пользователя; культивировать в общественном сознании идею о защите (в том числе и за деньги) персональной информации; развивать виртуальную валюту, позволяющую использовать ее в качестве платежного онлайн-средства с низкими ценами за транзакции.
Надеемся, что приведенная информация позволит всем пользователям платформы LPgenerator более осознанно смотреть на возможности, связанные с монетизацией трафика и, разрабатывая новый проект, адекватно оценивать потенциальные источники финансирования, а также вкладывать в идею стартапа ценностный аспект — какую именно насущную проблему онлайн-пользователей он призван решить.
Поступая так, интернет-предприниматель сможет сгладить неприглядные последствия первородного греха Интернета.
Высоких вам конверсий!
По материалам: theatlantic.com, image source: Joi Ito
