Для того, чтобы написать высокоэффективный конвертирующий текст, нужно заранее предвидеть возможные возражения его читателей, которые — за редким исключением — под любыми предлогами (в основном из-за лени) постараются не дочитать описание оффера до конца, не кликнуть на CTA-элемент, не совершить вообще ни одного действия, что вы от него ожидаете.
Независимо от творческих методов и писательских техник цель у маркетолога или копирайтера одна: донести до людей послание, которое заставит их действовать в соответствии с определенной стратегией. Следовательно, автор продающего текста должен думать над каждым словом, что он предлагает прочесть потенциальному лиду/клиенту/покупателю.
Используя приемы нейролингвистического программирования (НЛП) и нейролингвистики можно повысить вероятность того, что заголовки лендингов, слоганы, описания офферов — любые маркетинговые послания — войдут во взаимодействие с целевой аудиторией, мягко и незаметно подталкивая ее к конверсионным действиям.
Необходимые уточнения: что такое нейролингвистика и НЛП?
Вот достаточно простое определение нейролингвистики (Neurolinguistics), данное Американским лингвистическим обществом (Linguistic Society of America):
«Нейролингвистика — это исследование того, каким образом язык представлен в головном мозге: то есть изучение того, где и как мозг хранит наше знание языка, используемого нами для разговора, чтения и письма; выяснение того, что происходит в сером веществе, когда мы приобретаем это знание».
Нейролингвистика — междисциплинарная наука, тесно связанная с психолингвистикой и когнитивной лингвистикой.
Нейролингвистическое программирование (НЛП; англ. Neurolinguistic programming, NLP) — термин, введенный в обращение лингвистом Джоном Гриндером (John Grinder) и психологом Ричардом Бендлером (Richard Bandler), соавторами-разработчиками данного направления психотерапии.
3 составляющие НЛП: нейропсихология (neuro) — ваши мыслительные процессы; способы, которыми вы обрабатываете информацию, поступающую от ваших органов чувств, чтобы понять, что происходит вокруг вас; лингвистика (linguistic) — ваши слова; способы, которыми вы используете язык, и влияние, оказываемое этим на вас и ваш окружение; программирование (programming) — ваше поведение; способы организации ваших мыслей и действий, приводящие к ожидаемым или неожиданным результатам. На пересечении отдельных составляющих находятся: поведение (behaviour), концепции (concepts) и запланированные модели поведения (roadmaps) конкретного индивида.
По словам консультанта по НЛП Роберта Б. Дилтса (Robert B. Dilts) эта отрасль практической психологии «описывает основные динамические связи между сознанием (neuro) и языком (linguistic) и то, как взаимодействие языка и сознания влияет на наше тело и поведение (programming)».
У нейролингвистики и НЛП есть сходство: в центре их внимания находится процесс обработки языка мозгом, но НЛП делает особый упор на воздействие языка на поведение человека. И пусть нейролингвистика принадлежит к числу «добропорядочных» академических наук, а за НЛП тянется шлейф скандальных слухов, но у и той, и у другой в инструментарии есть несколько полезных методик, прошедших проверку практикой. Знание этих приемов воздействия на целевую аудиторию будет полезным и для маркетолога, и для копирайтера.
Вот 6 принципов нейролингвистики и НЛП, потенциально способные повысить убедительность ваших текстов.
1. Выбор правильного фрейма для усиления действия заголовка
«Выбор языка для общения имеет жизненно важное значение: он создает обрамление — моральные и концептуальные фреймы», — Джордж Лакофф (Джордж Лакофф), профессор когнитивной лингвистики, Калифорнийский университет в Беркли (The University of California, Berkeley).
Если вас попросят выбрать между говяжьим фаршем, содержащим 75% мяса, и фаршем с 25% жира, то каков будет ваш выбор?
Исследования влияния эффекта обрамления, или эффекта фрейминга (framing effect), на выбор потребителей, проведенные в 1987 г. Ирвином П. Левином (Irwin P. Levin), профессором психологии из Университета Айовы (University of Iowa), показали, что большинство опрошенных предпочли «фарш, в составе которого 75% мяса», несмотря на то что состав продукта абсолютно идентичен «фаршу, на 25% состоящему из жира».
Эффект обрамления — это когнитивное искажение, при котором люди реагируют на конкретный выбор по-разному в зависимости от того, как сформулированы результаты выбора — например как потеря (loss) или выигрыш (gain). Упоминание выигрыша формирует положительный фрейм (от англ. frame — рамка; контекст, в котором воспринимаются те или иные события, переживания, сведения), упоминание проигрыша — отрицательный фрейм.
В ситуации выбора человек, как правило, ведет себя в соответствии с представленным фреймом: избегает риска в случае положительного фрейма и склонен рисковать, если фрейм отрицательный. Выигрыши и потери определяются в сценарии эксперимента через описание результатов выбора (человеческие жизни будут спасены или потеряны в зависимости от того, будут или нет лечить пациентов новым непроверенным лекарством, какой из вариантов лечения будет применен и т. д.).
Вот пример, взятый из ставшей классикой когнитивной науки работы Амоса Тверски (Amos Tversky) и Даниэля Канемана (Daniel Kahneman) «Обрамление решений и психология выбора» (The framing of decisions and the psychology of choice, 1981). В ходе исследования участникам предлагалось выбрать один из двух методов лечения 600 гипотетических больных. Описание выигрышей и потерь от применения каждого из методов формулируется дважды: с применением положительного и отрицательного фреймов.
При использовании положительного фрейма («200 жизней будет спасено») 72% респондентов выбрали метод лечения А. Когда это же лечение было представлено через отрицательный фрейм, то число выбравших его снизилось до 22%.
Существование эффекта обрамления предполагает, что то, как вы представляете информацию (задаете контекст восприятия контента), влияет на пользовательский выбор. Каким же образом можно применить фрейминг для повышения конверсии?
Обрамление можно применять к различным составляющим текста, но лучшие результаты достижимы через представление через фреймы критически важных конвертирующих элементов лендинга, например, заголовков. Для проверки этой гипотезы маркетолог Микаэль Огард (Michael Aagaard) провел сплит-тестирование заголовков с положительными и отрицательными фреймами.
В первом случае он пытался увеличить число подписчиков на рассылку от bettingexpert.com:
Контрольный (вопрос): «Нравятся ставки? Нам тоже»
Вариант 1 (выгода): «Получайте больше денег со ставок — бесплатные советы»
Вариант 2 (потеря): «Хватит терять деньги на ставках — бесплатные советы»
В другой раз он намеревался повысить количество регистраций на датском сайте, предоставляющем возможность продажи/покупки подержанных мобильных телефонов:
Контрольный (выгода): «Заработайте на подержанном мобильном телефоне»
Вариант 1 (потеря): «Прекратите терять деньги на продаже подержанного мобильного телефона»
Вариант 2 (вопрос): «Хотите продать подержанный мобильный телефон?»
Оба теста подтвердили, что четко сформулированные заголовки с положительным фреймом (обещание выгоды) способствуют повышению конверсии.
Однако и отрицательный фрейм, сформированный через неприятие потери (loss aversion), иногда может творить чудеса.
В первой половине девяностых годов прошлого века американские психологи исследовали влияние эффекта обрамления на поведение целевых групп. Женщинам старше 40 лет показывали 2 видеофильма о риске заболевания раком груди и необходимости регулярной маммографии для обнаружения недуга на ранней стадии. В первом видео использовался положительный фрейм — упоминались преимущества своевременного прохождения маммографии. Второй фильм — с отрицательным фреймом — подчеркивал риски, связанные с пренебрежением данным профилактическим обследованием.
Результаты эксперимента были такими: положительный фрейм вдохновил записаться на маммографию 51,5% участниц просмотра первого видео. Но среди зрительниц, посмотревших фильм с отрицательным фреймом, на обследование отправились 61,2% — в данном случае неприятие потери конвертирует лучше.
Исследования маркетинговой платформы Outbrain также показывают, что «средняя кликабельность заголовков (CTR), содержащих «отрицательные» наречия и прилагательные превосходной степени (суперлативы) была на ошеломляющие 63% выше, чем у заголовков с диаметрально противоположными по смыслу оценочными словами».
CTR заголовков, содержащих «положительные» оценочные слова превосходной степени — Always (всегда) и Best (лучший) — на 29% ниже, чем кликабельность контрольного варианта, вообще не содержащего наречий и прилагательных подобного вида (средний столбец диаграммы). «Отрицательные» суперлативы — Never (никогда) и Worst (худший) — повышают уровень вовлечения (Engagement) целевой аудитории на 30%.
Очевидно, что и положительный, и отрицательный фреймы могут успешно преобразовывать посетителей в лиды. Но как решить, когда какие «рамки» использовать?
Как правило, отрицательный фрейм конвертирует лучше тогда, когда потенциальный клиент боится потерять нечто ощутимое — трафик, деньги и т. д. Вот пример формирования такого фрейма через фокусирование внимания читателя на слове «кража» (stealing), то есть апелляции к неприятию потерь:
«Как красть у конкурентов трафик, клиентов, контент, прибыль и остальное?»
Так какой же фрейм будет правильным для заголовка вашей посадочной страницы? Увы, но однозначного ответа на этот вопрос нет: ваш оффер, потребности целевого рынка, восприятие вашего продукта потенциальными потребителями — все эти факторы играют важную роль при создании вашего маркетингового предложения.
Выясните, что думают клиенты, напишите пробные версии заголовков с разными фреймами, проведите их тестирование, чтобы определить, что сработает в вашем уникальном случае.
2. Подрывной рефрейминг увеличивает воспринимаемую ценность оффера
В НЛП подрывным рефреймингом (Disruptive reframing) принято называть смещение фокуса восприятия читателя/слушателя.
Американские психологи Дэвид (David) и Ноулз (Knowles) обнаружили, что рефрейминг может применяться в качестве мощного инструмента убеждения. В ходе одного из своих экспериментов они собирали средства на благотворительность, переходя от дома к дому и предлагая жителям купить открытки.
- Вначале исследователи предлагали купить 8 открыток за $3, и 40% людей приняли это предложение. Это первая стадия эксперимента.
- На второй стадии Дэвид и Ноулз применили подрывной рефрейминг: они просили заплатить за те же 8 открыток 300 центов (100 центов = $1), причем добавляли к своему маркетинговому предложению фразу «Это выгодная покупка».
Столь простое изменение произносимого продающего текста увеличило конверсию в 2 раза: открытки купили 80% участников второй стадии эксперимента.
Итак, рефрейминг увеличил эффективность продаж. Почему?
Привычный мыслительный процесс искажался в тот момент, когда потенциальные покупатели слышали «300 центов» вместо «3 доллара». Пока они обдумывали неожиданно прозвучавшую формулировку цены, им предложили совершить «выгодную покупку». Этот сдвиг переключил на себя все внимание, что снизило — хотя бы на долю секунды — сопротивление внешнему воздействию на сознание и увеличило шансы на то, что потенциальный покупатель признает, что ему предлагают удачную для него сделку.
Описанный выше опыт не уникален: многочисленные исследования (о некоторых будет упомянуто далее) показывают, что рефрейминг помогает изменить отношение к чему-либо, стимулирует респондентов заполнять анкеты опросов, увеличивает количество пожертвований на благотворительность.
Если дело касается написания продающих текстов, то рефрейминг бывает полезен для снижения «веса» цены вашего продукта/услуги или для влияния на потребительский выбор. Вот целевая страница с оффером от Volkswagen:
«Откажитесь от двух латте и получите Up! (имеется в виду модель Volkswagen Up! от 2011 года, в данном случае применена игра слов — «get the up» в переводе с английского может также означать «добейтесь успеха» — прим. ред.)
Какая формулировка выплат звучит более привлекательно для покупателя?
$2920 долларов в год,
$240/месяц,
или
по цене 2 латте в день ($8)?
Маркетологи Volkswagen применили рефрейминг цены автомобиля, сопоставив ее со стоимостью 2 чашек кофе ($8), что приводит к нарушению рутинного процесса мышления (цена автомобиля, выраженная через количество чашек кофе, вызывает у читателя рекламы когнитивный диссонанс). Вдобавок смещение фокуса восприятия оффера способствует проявлению эффекта контраста («автомобиль против порции латте») и смягчает психологический удар, производимый высокой ценой.
Этот тип рефрейминга базируется на сравнении как средстве воздействия на привычный ход мыслей. Еще один способ «переформатировать» мышление покупателя — добавить к предлагаемому выбору заведомо худший вариант товара/услуги, часто называемый приманкой (decoy).
Приманка — худший вариант выбора из всех предложенных для покупателя, который вряд ли даже станет его рассматривать. Почему же приманку включают в маркетинговые предложения?
Ответ на этот вопрос найдется в книге Эллиота Аронсона (Elliot Aronson) и Энтони Пратканиса (Anthony Pratkanis) «Эпоха пропаганды» (Age of Propaganda), содержащей описание задокументированного эксперимента по изучению влияния приманки на потребительский выбор.
В ходе исследования участников просили сделать выбор между тремя условными бургерами:
- «нутрибургером» — очень питательным, но средним по вкусовым качествам;
- «тейстибургером» — очень вкусным, но средней питательности;
- «баммербургером» — менее вкусным, чем два других, и средней питательности (это приманка).
Исследование продемонстрировало, что приманка повысила вероятность выбора продуктов, похожих на приманку, но превосходящих ее по качеству, на 6,7%. Иными словами, на 6,7% больше участников эксперимента выбрали «нутрибургер» только потому, что в списке предложений присутствовала приманка.
В книге «Предсказуемая иррациональность» (Predictably Irrational) профессор психологии и поведенческой экономики Дэн Ариэли (Dan Ariely) описал собственноручно проведенный эксперимент, показавший, что при наличии приманки 62% опрошенных выбирали похожий на приманку, но лучший вариант оффера.
Оффер А:
$59 — подписка только на интернет-версию [журнала] (68 выбравших)
$125 — подписка на печатную и интернет-версию (32 выбравших)
Оффер Б:
$59 — подписка только на интернет-версию (16 выбравших)
$125 — подписка только на печатную версию (0 выбравших, приманка)
$125 — подписка на печатную и интернет-версию (84 выбравших)
Пример рефрейминга с приманкой можно наблюдать на посадочной странице курсов копирайтинга copyhour:
Сравнение величины единовременной оплаты тарифов с их «ежедневной стоимостью» смягчает психологический «ценовой удар». При ближайшем рассмотрении оказывается, что тариф «Journeyman» служит приманкой: разовая выплата за него как за премиум-тариф «Master», но его ежедневная стоимость выше, а функциональность — скромнее. Так при помощи рефрейминга самый дорогой тариф позиционируется как лучший выбор.
3. Как использовать пресуппозиции и смежные пары для усиления убедительности
Начнем с определения: термин «пресуппозиция» (от англ. «presupposition» — предположение) в лингвистике обозначает исходную предпосылку высказывания, то, что неявным образом заложено в нем. Пресуппозиции помогают определить смысловое значение выражения, поскольку в них в неявном виде содержится уже существующее знание об объекте высказывания. Понятие пресуппозиции включает в себя контекст высказывания и ситуацию, в которой делается данное утверждение.
Рассмотрим, как предпосылки работают на практике. Для этого достаточно вспомнить сцену допроса в любом криминальном сериале, в которой следователь спрашивает у подозреваемого нечто вроде «Где ты спрятал пистолет?» или «И как часто вы это делаете?». Возьмем для примера вопрос, который Карлсон задал фрекен Бок:
« — Представь себе, трудно, — вмешался Карлсон. — Я сейчас задам тебе простой вопрос, и ты сама в этом убедишься. Вот, слушай! Ты перестала пить коньяк по утрам, отвечай — да или нет?
У фрекен Бок перехватило дыхание, казалось, она вот-вот упадет без чувств. Она хотела что-то сказать, но не могла вымолвить ни слова.
— Ну вот вам, — сказал Карлсон с торжеством. — Повторяю свой вопрос: ты перестала пить коньяк по утрам?».
Вопросы, что задают некий обобщенный следователь или всеми любимый Карлсон, который живет на крыше, в рамках прагматики, одном из ответвлений общей лингвистики, называются загруженными/заряженными вопросами (loaded questions; самый точный по смыслу, пусть и заранее заряженный отрицательными коннотациями перевод — «провокационные вопросы»).
Провокационные вопросы всегда формулируются на основе пресуппозиций. Согласно положениям прагматики:
Пресуппозиция подразумевает предположение, необходимое для завершения вопроса, заявления, законченной мысли.
В приведенных выше примерах гипотетический следователь, спрашивая, где подозреваемый спрятал пистолет, подразумевает, что пистолет у подозреваемого есть или подозреваемый точно занимается чем-то предосудительным — остается выяснить только, насколько часто; а коварный Карлсон ставит «домомучительницу» в логически безвыходное положение: любой ответ на вопрос «в меру упитанного мужчины в самом расцвете сил» по умолчанию предполагает согласие фрекен Бок с тем, что она либо по-прежнему пьет коньяк по утрам, либо покончила с нездоровой привычкой, которая все-таки у нее наличествовала. ;)
Маркетологу пресуппозиции могут показаться чем-то бессмысленным в практическом плане. Однако перед нами достаточно мощный инструмент, доказавший свою способность влиять на память читателя продающего текста.
Ставшее классическим исследование известного американского психолога Элизабет Лофтус (Elizabeth Loftus) доказало влияние предположительных вопросов на свидетельские показания. Участникам эксперимента, разделенным на несколько групп, показывали видеозаписи столкновений автомобилей. После показа первой группе задавался вопрос: «Как вы считаете, насколько быстро двигались автомобили в момент, когда они разбились (smashed) друг о друга?». Смысл эксперимента заключался в том, что остальным группам участников задавался тот же вопрос, только глагол «разбились» был заменен синонимами «соприкоснулись» (contacted), «ударились» (hit), «врезались» (bumped), «столкнулись» (collided).
Слову «разбились» (smashed) сопутствует наивысшая предполагаемая скорость показанных на видео автомобилей, поскольку это самый заряженный по смыслу глагол из всех использованных.
Таким образом, форма вопроса влияет на ответ опрашиваемого. Чем более предположительный (заряженный) глагол использовался, тем выше была названная участниками скорость столкнувшихся автомобилей.
Более того, пресуппозиция может показать участнику эксперимента то, чего не было на самом деле: отвечая на сильно «заряженный» вопрос о том, видели ли респонденты то, как в ходе аварии разбивались стекла столкнувшихся автомобилей, многие из опрошенных утверждали, что да, видели — даже при отсутствии битого стекла в видеороликах (упомянутое исследование Лофтус).
Мы не пытаемся вас научить тому, как манипулировать памятью клиента. Мы хотим, чтобы вы увеличили коэффициент конверсии. Как же можно использовать пресуппозиции для оптимизации?
Комбинируйте пресуппозиции и смежные пары
Любое ваше утверждение или заявление по сути своей является предположительным (пресуппозиционным). Но чтобы эту пресуппозицию с наибольшей возможной вероятностью разделил с вами читатель продающего текста или посетитель лендинга, вам потребуется комбинировать предположения со смежными парами (adjacency pairs).
В прагматике постулируется принцип функциональной зависимости второй части смежной пары (типовой последовательности реплик, например, «вопрос – ответ») от первой. Другими словами, для того чтобы ответить на вопрос или завершить утверждение, вы должны понять первую реплику диалога/первую часть высказывания.
В сущности говоря, это означает: для понимания того, о чем говорится в некоем высказывании, ваше сознание должно — хотя бы на мгновение — принять первую часть утверждения как существующий факт.
Вопрос с использованием комбинации пресуппозиции и смежной пары может быть таким: «Как вы будете использовать законы нейролингвистики для оптимизации конверсии?». Чтобы ответить на него, вы должны принять первоначальную предпосылку, что вы прочтете этот пост и будете использовать нейролингвистические принципы в своей маркетинговой практике.
Еще пример, взятый со страницы курсов онлайн-коучинга:
Когда посетителю предлагается вообразить (Imagine) нечто, он, отталкиваясь от высказанного в первой части утверждения, автоматически завершает высказывание, визуализируя предполагаемый результат: новых клиентов и пополнение банковского счета.
Подобным способом работает тонкая техника убеждения известная как самопродажа (self selling).
В начале восьмидесятых американские психологи Роберт Чалдини (Robert Cialdini) и Ларри Грегори (Larry Gregory) провели эксперимент, в ходе которого продавец предлагал подписку на кабельное телевидение.
Первый вариант маркетингового предложения базировался на описании преимуществ кабельного телевидения. Потенциальным клиентам говорилось, что «просмотр кабельного ТВ обходится дешевле и доставляет меньше хлопот, чем посещение кинотеатра; так вы сможете проводить больше времени со своей семьей».
Второй вариант предлагал «воспользоваться моментом и представить, как кабельное телевидение расширит выбор доступных вам развлечений».
Вариант оффера с акцентом на преимущества сконвертировал 19,5% охваченной целевой аудитории. Обращение к воображению потенциальных подписчиков (второй вариант) способствовало закрытию сделки с 47,4% участников эксперимента. Чем объясняются столь различные результаты?
Формулировка второго варианта оффера, содержащая смежную пару «предложение представить нечто — собственно его представление», запускала механизм самоубеждения, способствующий самопродажам. Вот по этой причине известный американский политический консультант Фрэнк Лунц (Frank Luntz) назвал «imagine» (представьте, вообразите) самым убедительным словом в английском языке (это высказывание, скорее всего, справедливо и для русского языка).
4. Семантическое фиксирование установки для улучшения понимания текста
Широко известный факт: реклама и маркетинг опираются на тонкое понимание законов человеческой психики. Но знаете ли вы, что психология — даже безотносительно искусства позиционирования нового товара или секретов гипнотически притягательной упаковки продуктов — способствует опустошению вашего кошелка во время рутинного посещения обычного супермаркета? ;)
Сейчас мы поговорим о гораздо более тонкой материи: о фоновой музыке, звучащей в торговых центрах.
Исследователи из Лестерского университета (University of Leicester) обнаружили, что музыка влияет на предпочтения покупателями одних сортов вина перед другими. В течение двух недель в винном магазине ежедневно чередовали фоновую музыку — немецкую и французскую. Каковы были результаты этого странного на первый взгляд эксперимента? Проигрывание французской музыки приводило к тому, что в этот день продавалось больше французских вин, чем немецких; когда звучали немецкие мелодии, покупатели охотнее покупали немецкие вина.
Чем можно объяснить происходящее? Существует такое явление как фиксирование установки (то же, что эффект предшествования или прайминг, англ. priming).
Прайминг устанавливает связь между неким стимулом и реакцией на него: если в первый раз столкнувшись с новым для вас явлением, вы думали и действовали определенным образом, то в следующий раз в сходных обстоятельствах вы воспользуетесь хранящимся в имплицитной (скрытой) памяти опытом, подходящим к случаю. Фиксирование установки может осознаваться человеком или происходить на подсознательном уровне.
Для несведущего наблюдателя фиксирование установки похоже на магию. Колдовством выглядит и применение прайминга для воздействия на будущие действия участников эксперимента, проведенного студентом кафедры психиатрии медицинского факультета университета Макгилла (McGill University) Джеем Олсоном (Jay Olson).
Тасуя колоду карт, Олсон просил участника выбрать случайную карту, а затем почти всегда безошибочно угадывал ее. Чего не знали участники, так это что Джей заранее определял, какую карту они выберут — чтобы повлиять на выбор, он задерживал палец на конкретной карте чуть дольше. Подсознательно участник узнавал ее и запоминал, чтобы позже выбрать эту конкретную карту.
Олсон, используя эффект предшествования, сумел точно отрегулировать выбор 103 из 105 участников. Дальнейший опрос показал, что более 90% участников исследования были убеждены в том, что они совершили совершенно самостоятельный выбор.
Чтобы результативно использовать семантическое фиксирование установки, маркетологам и копирайтерам необходимо располагать достоверными сведениями об обобщенной персоне клиента — владеть языком своей целевой аудитории, понимать, какие слова могут отпугнуть потенциальных покупателей, знать, какие коннотации возникают в их сознании при упоминании вашего продукта.
5. Важность ритма, рифмы, аллитерации
Умение пользоваться ритмом и аллитерациями (повтор согласных звуков в начале близко расположенных ударных слогов) может пригодиться не только поэту, но автору продающих текстов.
В ходе исследований воздействия поэтических «инструментов» (например, аллитерации и резонанса) на читательскую аудиторию выяснилось, что не имеет значения, произносятся ли тексты вслух или их читают молча: аллитерированные и ритмизированные строки в любом случае запоминаются лучше.
При разработке короткого текста — слоганов, заголовков, подзаголовков — аллитерация и ритм помогут сделать его более запоминающимся и признаваемым целевой аудиторией как что-то давно знакомое. Взгляните на бренды, перечисленные ниже:
- Coca-Cola
- PayPal
- BlackBerry
- Dunkin Donuts
Несмотря на то, что эти торговые марки уже популярны, аллитерация помогает нам легче произносить, распознавать и запоминать их.
Apple также использует аллитерации:
Smaller (меньше) и Smarter (умнее) — аллитерация как она есть
Еще лучше на целевую аудиторию воздействуют рифмованные предложения. Психолог Мэтью Макглоун (Matthew McGlone) провел исследование, в ходе которого просил участников оценить истинность рифмованных и нерифмованных высказываний.
Макглоун обнаружил, что зарифмованные утверждения чаще воспринимаются как истинные (более правдоподобные). Кроме того, он обнаружил, что рифма склоняет читателей согласиться с заявлением, нерифмованный вариант которого они отвергают.
Когда аудитории задавали вопрос, согласны ли они с тем, что «финансовый успех ведет к здоровью», большинство опрошенных не соглашалось с этой сентенцией. То же утверждение, зарифмованное как «Wealth makes health» (что-то вроде «богатеть — значит здороветь»), показалось аудитории более правдоподобным и приемлемым.
Так проявляется описанный Макглоуном эффект «рифмы как аргумента в пользу высказывания» (rhyme as reason), тесно связанный с концепцией когнитивной флюентности (cognitive fluency), утверждающей, что чем нам легче что-либо сделать или понять, тем более выгодным, приятным и безопасным оно нами воспринимается.
Маяковский сочинял гениальные рифмованные слоганы задолго до появления нейролингвистики и НЛП. Источник adme.ru
Вам не нужно пытаться превзойти Шекспира или Маяковского, чтобы написать эффективно конвертирующий заголовок целевой страницы или призыв к действию. Однако если вы при написании своего продающего текста используете ритмы, рифмы и аллитерации, то ваше маркетинговое послание будет более запоминающимся и действенным.
6. «Продвиньте» читателя к следующему предложению при помощи отложенных переходов
В лингвистике когезией (cohesion; букв. «связность») называют взаимосвязь между частями предложения, обеспечивающую целостность и смысл всего предложения.
Есть 2 основных типа связности:
- Грамматическая когезия — связность, достигаемая за счет структурирования текста.
- Лексическая когезия, обеспечиваемая лексическим содержанием и фоновыми знаниями (пресуппозициями), добавляющими тексту смысл и ясность.
Оба типа связности важны для хорошего копирайтинга, но мы рассмотрим грамматическую когезию — в частности, вопрос усиления взаимосвязи предложений при помощи отложенных переходов (delayed transitions).
Йеллоулис Дуглас (Yellowlees Douglas), профессор коммуникационных наук из Университета Флориды (University of Florida), полагает, что:
«Переходы служат для читателей чем-то вроде спасательных тросов, крепко связывающих воедино ваши идеи и предложения, что делает текст понятным и запоминающимся».
Переход — это литературный аналог метрополитена, использующего определенные слова или фразы для соединения идей и предложений в единое целое.
Вот пример:
«Вы хотите увеличить конверсию без лишних затрат, поэтому вы проводите "тонкую настройку" вашего текста».
Здесь для перехода используется соединительное слово «поэтому».
Отложенный переход немного отличается от нормального перехода, поскольку в этом случае соединительные слова или фразы помещаются в начале следующего предложения или абзаца.
В приведенном ниже предложении отложенные переходы, сформированные соединительными словами «но» и «поэтому», ведут читателя от одной законченной мысли к другой, создавая из отдельных предложений связное утверждение:
«Вы знаете, что эффективный продающий текст жизненно важен для конверсии. Но вы также знаете, что написать его непросто. Поэтому вы читаете этот пост, чтобы узнать об эффективном копирайтинге больше».
Отложенные переходы усиливают воздействие вашего текста, потому что:
- они облегчают понимание написанного;
- они делают текст менее предсказуемым, что поддерживает интерес читателя;
- они позволяют использовать более короткие предложения, что помогает ускорить процесс чтения.
Спросите себя, способны ли вы выразить одну мысль в одном предложении? Если нет, то используйте переходы, чтобы «обезжирить» ваше утверждение и сделать текст более удобоваримым.
Вместо заключения
Копирайтинг часто описывают как своеобразный синтез науки и искусства. В этом посте мы рискнули углубиться в научную составляющую копирайтинга, чтобы показать, как принципы нейролингвистики и НЛП могут быть использованы для усиления воздействия продающих текстов, слоганов, заголовков.
Подведем итог.
Вот 6 принципов нейролингвистики, имеющих практическую пользу для маркетологов и копирайтеров:
- Правильный фрейм усиливает воздействие заголовка
- Подрывной рефрейминг может увеличить воспринимаемую ценность оффера
- Пресуппозиции и смежные пары усиливают убеждающий эффект текста
- Семантический прайминг проясняет смысл маркетингового предложения
- Ритм, рифмы и аллитерации помогут написать текст, надолго «застревающий» в памяти
- Отложенные переходы проведут читателя от предложения к предложению, не дав ему оставить текст недочитанным
Но в динамичном мире лидогенерации нет ничего неизменного, ничего навеки застывшего, нет истин на все времена. Единственный способ узнать, какие фразы и заголовки конвертируют лучше всего — создавать тексты и тестировать их воздействие на целевую аудиторию.
Создали лендинг пейдж и задумываетесь об оптимизации конверсии? Ознакомьтесь с нашей технологией по увеличению бизнес-показателей >>>
Высоких вам конверсий!
По материалам conversionxl.com, image source mlloydphotography
