Путь пользователя к совершению покупки претерпевает существенные изменения в наше время. Следующее поколение покупателей будет тесно связано с новыми технологиями, такими как социальные сети и смартфоны. В связи с этим, снижается продолжительность концентрации внимания. Все это представляет собой простор для появления новых идей и стратегий в сфере маркетинга. Главная задача — поймать и удержать внимание пользователя.
Как привлечь внимание пользователей в социальных сетях
Что изменилось за прошедшие несколько лет?
Согласно данным статистики, более ⅓ представителей поколения 2000-х предпочитают смотреть фильмы и сериалы на мобильных устройствах, а не по телевизору. Более того, 56% так называемых миллениалов используют альтернативные ТВ-платформы. Около половины современных людей предпочитают видео по запросу вместо прямого эфира.
Данные опроса, проведенного специалистами Innerscope, показывают, что 54% представителей поколения Y предпочитают текстовые сообщения реальному общению. Они переключаются между различными медиа-платформами и устройствами с невероятной скоростью — около 27 раз в час.
На графике ниже отображены эмоциональные всплески пользователей, которые просматривают контент на одной и той же медиа-платформе (синий цвет) или переключаются между разными платформами (оранжевый цвет). Очевидно, что люди более активно вовлечены в процесс, когда они не переключаются между разными источниками информации.
Это еще раз подтверждает тот факт, что продолжительность и интенсивность концентрации внимания современных людей падает.
Компания Innerscope также провела исследование, касающееся одновременного просмотра телевидения и социальных сетей при помощи смартфона. Выяснилось, что в такой ситуации пользователи в 1,3 раза более сильно увлечены контентом соцсетей, чем если бы они смотрели на экран своего мобильного телефона в тишине.
Аналогичное исследование показало, что вовлеченность людей растет, если одно и то же приложение можно с легкостью просматривать на различных устройствах. Лояльность потенциальных клиентов к таким брендам на 33% выше, чем ко всем остальным.
Таким образом, поведение покупателей сильно изменилось за последние годы. Это способствует тому, что маркетологи начинают искать все новые и новые способы увлечь пользователей интересным контентом и удержать их внимание.
Когнитивная психология и юзабилити: принцип ограниченного внимания
Методы исследования поведения потребителей
Мозг человека представляет собой удивительно сложную структуру, состоящую из миллиардов нейронов, связанных друг с другом. Все, что происходит в нашей голове можно разделить на сознательное и бессознательное. Сознательное подразумевает под собой рациональное объяснение. Сюда относится:
- осведомленность – знают ли о вас потребители;
- отношение – что о вас говорят потребители.
Под неосознанным подразумеваются моментальный отклик на происходящее. Сюда можно отнести:
- внимание – то, что потребители видят и слышат в конкретный момент;
- эмоции – то, что потребители чувствуют в конкретный момент.
Все это наглядно отображено на рисунке ниже:
Чтобы лучше понять поведение потребителей, ученые-нейрофизиологи задействуют одновременно несколько методов:
- измерение основных биометрических показателей;
- изучение мимики;
- рефлексия – потребители сами говорят о том, что они думают, чувствуют и намерены сделать;
- отслеживание движений глаз;
- анализ ассоциаций;
- изучение мозга человека при помощи магнитно-резонансной томографии.
В следующем пункте данной статьи речь пойдет о применении данных знаний в маркетинге.
Секреты нейрофизиологии для интернет-маркетолога
Примеры использования знаний из нейрофизиологии в рекламе
Вначале следует привести пример использования эмоционального отклика в печатной рекламе. Ниже можно увидеть пример рекламной листовки. Слева и справа изображена одна и та же листовка, но на правом изображении можно увидеть небольшие цветные окружности. Красным цветом отмечены те области, при взгляде на которые у человека возникают определенные эмоции, а синим — определенные мыслительные процессы.
Согласно данным проведенного биометрического исследования, люди действительно увлечены этой рекламой. Многим нравится шоколад, и они наслаждаются, глядя на то, как струя темного шоколада льется на хрустящее печенье. Это пробуждает в головах потребителей определенные приятные воспоминания, и они даже могут почувствовать привкус шоколада во рту. Маркетологам удалось создать по-настоящему увлекательную историю и захватить внимание покупателей.
Ниже представлен еще один пример печатной рекламы. Слева отображен ее биометрический анализ, а справа можно увидеть тепловую карту. На листовке изображена фотография владельца компании-производителя печенья. Также там есть следующая цитата: «Любое изысканное печенье было создано при помощи сверхчувствительного носа». Если еще раз взглянуть на биометрические данные и тепловую карту, можно увидеть, что люди действительно обратили внимание на эту цитату, но, прочитав ее, они сразу же начали разглядывать нос человека, изображенного на фото.
Таким образом, маркетологи придумали действительно увлекательную историю. Однако, как показали данные исследования, потребители ее совсем не поняли.
Далее следует пример, демонстрирующий изменение дизайна упаковки супа на основе исследования эмоционального отклика покупателей. На картинке слева представлен старый вариант упаковки, а справа – новый:
Мы видим, что на новой упаковке появился пар, что символизирует свежий, только что приготовленный продукт. Сама тарелка показана не полностью. Кроме того, был изменен шрифт, исчезла рамка вокруг логотипа, а все острые углы — сглажены.
Посмотрим на тепловую карту и проанализируем эмоциональный отклик потребителей:
Очевидно, что новый дизайн вызвал более сильную эмоциональную реакцию. Глядя на старую упаковку, люди обращали внимание в основном на ложку и логотип. Новый дизайн пробудил в покупателях больше эмоций, и они стали с интересом разглядывать всю тарелку целиком, а также обращать внимание на логотип. Таким образом, благодаря новой упаковке коэффициент вовлеченности возрос с 39% до 77%.
Как использовать эмоции в продажах: подробное руководство
Заключение
Биометрические исследования и тепловые карты появились в арсенале ученых далеко не вчера. Однако специалисты компании Campbell (чьи примеры представлены в статье) сумели сделать так, чтобы проводимые эксперименты не доставляли дискомфорта потребителям. Это положительно сказалось на точности результатов.
Благодаря подобным исследованиям маркетологи могут создавать рекламу и упаковку, вызывающие наибольший эмоциональный отклик у потребителей, что, в свою очередь, помогает увеличить объем продаж.
Высоких вам конверсий!
По материалам: InnerscopeResearch
