В первой части этой статьи мы рассмотрели, какие ошибки не стоит допускать при дизайне лендингов, чтобы ваш одностраничник был удобен в использовании, приятно выглядел и не отпугивал посетителей.
Но дизайн — это только половина дела. Не менее важно составить правильное маркетинговое послание, которое заинтересует пользователей и убедит их остаться на странице изучить ваше предложение внимательнее.
Маркетинговое послание
Ошибка №23: Неясный заголовок
Это очевидно, но, тем не менее, довольно распространено.
Заголовок вашего лендинга — это самый важный элемент на странице, не тратьте его на расплывчатые сообщения. Это ваш двухсекундный шанс обойти скоростные и сложные фильтры внимания, приобретенные всеми нами со временем.
Будьте суперконкретны насчет сути своего предложения в заголовке. Пусть его особенности и выгоды не выглядят неоднозначными. Выгоды всегда улавливаются быстрее остальных характеристик. Постарайтесь как можно прямо ответить на вопросы потребителя:
- Что вы можете для меня сделать?
- Какое действие требуется от меня?
- Почему меня должно это заинтересовать?
- Что случится, если я нажму на кнопку?
Чем понятнее, тем лучше.
В примере ниже конкретность в заголовке на левой части изображения привела к росту коэффициента конверсии на 47%:
Вариант слева: «Вот 151 способ БЫСТРО и ЛЕГКО улучшить вид ваших макетов в стиле скрапбукинг». Вариант справа: «Вы на пороге того, чтобы узнать 151 совет о скрапбукинге, которые помогут вам сохранить время и деньги, а также ПОДТОЛКНУТ вашу креативность до небес!»
Иногда решение проще простого: уберите неточную часть и оставьте вместо нее то, что содержит конкретную информацию.
Анализ заголовков лендингов 87 облачных стартапов
Ошибка №24: «Полотна» текста
Не снижайте уровень лендинга после того, как вы проделали чудесный труд и привлекли пользователей на страницу. «Слишком много букаф» испугают их. Они подумают: мы слишком заняты, чтобы читать, и вообще — у нас продолжительность концентрации внимания меньше, чем у аквариумной рыбки (кстати, это было опровергнуто в передаче «Разрушители легенд», англ. MythBusters).
Большой объем контента встречается равнодушно, так как люди не хотят тратить время. Вот пример скучной на вид страницы, текст которой к тому же обильно приправлен профессиональным жаргоном:
Захочется ли вам читать все это?
Джереми Смит (Jeremy Smith) на своем ресурсе дает совет, как избежать проблем с текстами на лендинге:
- Пишите только то, что заслуживает ознакомления;
- Не пытайтесь быть милым;
- Ясность — высшая добродетель;
- Если можете высказать мысль всего лишь в нескольких словах, сделайте это.
Намного более удачный вариант
Ошибка №25: Неприменимый к офферу текст
Даже если текста на странице немного, но он при этом не имеет ничего общего с вашим продуктом/услугой, тогда остановитесь, удалите все и сделайте контент значимым.
Как и со всем остальным на вашей целевой странице, важно помнить о ее цели и делать оффер конкретным и ясным.
В чем состоит ваше уникальное торговое предложение (УТП), его ценность и как оно может улучшить жизнь ваших потенциальных клиентов?
Лучший способ давать «чистое» послание — писать кратко и сохранять информацию кристально ясной и имеющей значение относительно оффера. Используйте изображения и инфографику.
Ошибка №26: Отвлекающие моменты
Фактор внимания играет важную роль, попытайтесь сохранить его для одного клика = одной конверсионной цели = одного лендинга. Уберите все отвлекающие детали: ссылки, картинки, варианты, навигационные панели, кнопки расшаривания в соцсетях, футеры, виджет-панели и т.п. Ваш сайт не должен становиться еще одной причиной синдрома дефицита внимания и гиперактивности. Предоставляйте людям не больше того, что им нужно.
Эта страница не захламлена отвлекающими моментами и служит одной цели:
Протестируйте свой лендинг пейдж на предмет отсутствия ненужной навигации, наличия одной главной кнопки CTA и понятного блока услуг, как это сделали здесь
Как избавиться от всего лишнего и увеличить конверсию лендинга?
Ошибка №27: Не перемежать текст цифрами
Включение в контент более усваиваемых порций информации поможет развлечь читателей. Сделайте шаг в эту сторону, взяв на вооружение числа: они увеличивают степень доверия к вам и лучше отражают фактическую сторону вопроса. Их также легче «переварить».
Коэффициент конверсии AdEspresso увеличился на 13,7% после внедрения на Landing чисел (помогло также и то, что они были динамическими и анимированными):
Цифры легче усваиваются
Ошибка №28: Потерянное УТП
Не забывайте рассказывать о том, что делает вас особенными. Почему следует выбрать именно вас? Многие упускают из виду необходимость представить уникальное торговое предложение и конкурентные преимущества на своих Landing Pages.
Приложите все усилия, чтобы ответить на вопросы: почему вы лучше и чем вы отличаетесь от других, предлагающих нечто подобное?
Маркетинговая компания Wishpond предлагает особый формат: в нем УТП выносится в заголовок, затем еще раз — в подзаголовок, а ниже описываются приобретаемые выгоды, усиливающие УТП:
Ошибка №29: Неочевидные выгоды
... и презентация вместо них слишком большого списка характеристик продукта/услуги. Этим часто грешат на лендингах. Люди, создающие и продающие творение своих рук, знают обо всех его качествах и деталях, но все, что волнует аудиторию, — это получаемые выгоды, так что позаботьтесь о том, чтобы включить их в ваше УТП.
Сделайте «перевод» с вашего языка на язык потребителя, объяснив, как их жизнь изменится в лучшую сторону. Что ДЕЛАЕТ ваш продукт? (А не что он из себя представляет.) Оформите предложение примерно так:
Маленький Марио — это потенциальный клиент. Волшебный цветок — ваш продукт, но не он полностью объясняет, что делает ваш бизнес, а большой Марио — человек нового уровня, воспользовавшийся вашим предложением и способный творить чумовые дела!
Свойства говорят, а выгоды продают! Как правильно позиционировать оффер?
Ошибка №30: Неясность оффера
Как и в случае с отвлекающими моментами, важно писать текст, держа в голове главную цель. В противном случае люди будут озадачены и покинут страницу. Нил Патель (Neil Patel) из Quick Sprout делится своими принципами создания оффера: «Простота — величайшее искусство: не продавайте на лендинге более одной вещи. Чем больше вы усложняете, тем ниже будет коэффициент конверсии».
Вот пример того, как авиакомпании United Airlines удалось соблюсти правила на своей странице:
Кредитные карты теперь почти всегда включают какое-либо предложение — неудивительно, учитывая, с чем сталкиваются компании, применяющие директ-мейл. United предлагает: «Начните с 30 000 бонусных миль после того, как вы потратить $1 000 в первые 3 месяца». К концу периода клиент может привыкнуть пользоваться картой, в чем и состоит основная цель компании. Здесь также использованы хорошие визуальные подсказки, притягивающие взгляд к CTA на карте
6 способов достичь «ясности» лендинга и повысить конверсию
Ошибка №31: Неопределенность текста кнопки CTA
Текст призыва к действию должен быть даже более конкретным, чем оффер, поскольку именно через эту кнопку осуществляется действие. Не допустите, чтобы он был расплывчатым, неясным и самое главное — не надо писать что-то вроде «Узнать больше» или «Подписаться».
Вот аргументы Эрика Слоана (Eric Sloan) из Unbounce против использования последнего варианта: «Он не добавляет никакой ценности. Ну, кому будет интересно нажать «Подписаться»? Ваше предложение должно как-то улучшить мою жизнь, не так ли? Устремите все элементы лендинга на помощь пользователю, включая призыв к действию».
Другими словами, дайте им понять, что произойдет после нажатия кнопки, и намекните через ее текст на обретаемую ценность.
Ошибка №32: Повторяемость
Единственное место, которое может повторяться, — это ключевики, создающие связь между рекламой и лендингом (содержащим заголовок с ключевыми словами). Повторяться — значит тратить драгоценное пространство. Вместо этого используйте другой текст, поддерживающий ваше УТП, более подробно опишите выгоды и, если получится, затроньте часто задаваемые вопросы для устранения трения.
Ошибка №33: Неправильное использование страниц благодарности
После совершения конверсионного действия необходимо продолжать удерживать лид в намеченной колее, ведущей дальше по воронке продаж. Страница благодарности — это тоже часть общего опыта. К этому моменту ваши посетители уже конвертировали, так что скажите им прямо, чего они могут ожидать и когда это случиться.
Это также подходящий пункт для размещения ссылок на свои социальные сети, дополнительных ссылок по сайту и навигации. Если вы пропустили какой-либо из шагов в представленной ниже формуле, кажется, вы ошиблись в своей Thank You page:
Хороший пример будет включать: 1) логотип в верхней части страницы; 2) слова благодарности («Спасибо за Ваш заказ/подписку!»); 3) объяснение чего ждать (например, клиенту позвонят или напишут в течение следующих 3-4 часов); 4) призыв связаться посредством соцсетей, чтобы посмотреть, что делают и говорят другие клиенты, — обратить внимание на это нужно до того, как пользователи начнут отвлекаться и покидать страницу; 5) предложение перейти на основную страницу сайта
Ошибка №34. Потеря доверия
Что значит эта ошибка: вы напугали посетителей вместо того, чтобы дать людям почувствовать себя в безопасности в том месте, куда они хотели прийти.
Как избежать такого эффекта:
- Добавляйте реально существующие знаки защиты интернет-операций;
- Используйте последовательное послание;
- Используйте последовательный образ покупателя;
- Создавайте контент, соотносящийся с интересами потребителей;
- Используйте настоящие отзывы;
- Не перебарщивайте с обещаниями;
- Не делайте слишком громких заявлений;
- Говорите на нормальном, «человеческом» языке
Немного статистики по теме:
- Компания Blue Fountain Media увеличила продажи на 42%, добавив символ безопасности Verisign.
- 68% потребителей доверяют отзывам больше, когда они видят как хорошие, так и плохие оценки.
- Люди больше склонны доверять точным ценам, а не числам с нулями
5 способов повысить доверие к вашему сайту
Ошибка №35: Использование частицы НЕ
Вы хотите способствовать построению доверительных отношений и помещаете фразы вроде «Мы не спамим» или «Мы не продадим ваш e-mail-адрес сторонним организациям» около кнопки Call-To-Action. Вместо этого вы как бы приглашаете людей задуматься о таких страшных последствиях, рождая в них мысли, которых до этого не было и в помине.
В примере ниже предложение «100% приватности — мы никогда не будем закидывать вас спамом» не дало людям ощущение безопасности, но отпугнуло их. Вариант справа наблюдал падение количества подписок на 18,7%:
Почти 20%-ное падение коэффициента конверсии!
Ошибка №36: Отсутствие/неправдоподобность рекомендаций
Как и в случае с ошибкой №29, вы можете оттолкнуть людей, если не включите доказательства того, что такие же потребители воспользовались вашим предложением. Включайте внушающие доверие отзывы от реальных людей с их настоящими фото, а не шаблонными изображениями с улыбками.
В своей статье «Топ-10 глупейших ошибок на лендингах» Джордж Мэтью (George Matthew) из CrazyEgg пишет, чего следует избегать:
- Не прибегайте к отзывам ваших собственных работников о своих же продуктах/услугах;
- Используйте настоящие имена и фотографии;
- Рекомендации должна отличать конкретность;
- Не откладывайте вглубь шкафов хорошие отзывы о вас.
В том же CrazyEgg приводится и совсем образец странной страницы отзывов водителей о своей компании-работодателе с подписью в правом верхнем углу: «Рекомендации НАСТОЯЩИЕ, однако фотографии были изменены в целях защиты личностей».
Разве довольные работники возражали бы против публикации своих изображений? Немного странно, не правда ли?
Научный и стратегический подход к социальному доказательству
Ошибка №37: Несоответствие послания типу покупателя
Пренебрегая необходимостью подстраивать месседж под вашего покупателя, вы покажетесь странными, смутите аудиторию и представите бренд в невыгодном свете.
Пользователей может насторожить перемена тона, и они задумаются: а в том ли месте они оказались, кликнув на рекламу и перейдя на ваш одностраничник.
Первое послание звучит профессионально и серьезно: «Точное отслеживание взаимодействия с SaaS-клиентом. Улучшайте свой контент-маркетинг, а также входящие и исходящие лиды с помощью инструментов точного отслеживания». Текст второй формы звучит странно и изобилует «восторженными» восклицательными знаками: «Дайте вашим пользователям прелестный, чудесный опыт! За подписку мы также обещаем ежедневно присылать вам милые письма с топ-10 котяток!!!!»
Петр Кочоровски (Piotr Koczorowski), представляющий блог Usability Tools, пишет в своем посте: «Потенциального клиента удивит неожиданная смена тона на странице регистрации. Она может вообще отвернуть их от начального намерения, вызвав мысли: да та ли эта страница? вроде, похоже на то, что я просматривал ранее...».
Ошибка №38: Непостоянство в послании
Этот промах может стоить очков вам и вашим показателям качества в AdWords, так что постарайтесь соотнести сообщение, идущее в рекламе, с тем, что вы даете на лендинге. По уже описанной выше причине люди могут покинуть вашу страницу, если текст покажется им незнакомым. Вот совет от AdEspresso: «Если в вашей рекламе написано «Получите 20%-ную скидку на вашу следующую покупку», то Landing Page должен говорить то же самое, а не «Получите 20%-ную скидку на вашу ПЕРВУЮ покупку»...».
Вот демонстрация принципа в жизни:
Текст рекламы (в верхнем левом углу): «11 шагов для реализации успеха». Он связан с заголовком лендинга («11 зарекомендовавших себя шагов внедрения ERP-системы, о которых вам следует знать. Специальный отчет»), а заглавие, в свою очередь, соответствует призыву скачать e-book с описанием 11 действий по внедрению ERP
Как составить УТП в контекстной рекламе — от объявления до лендинга
Ошибка №39: Незнание собственной аудитории
Незнание аудитории и ее позиции в воронке продаж может стать крупным негативным фактором. Помните, с кем вы разговариваете. Учитывайте их уровень осведомленности, откуда они пришли, где они находятся.
В данном примере аудиторию предположительно должны составлять специалисты по контент-маркетингу, при этом им предлагается брошюра по основам данной дисциплины. Разве они уже не в курсе, что собой представляет контент-маркетинг?
Предложение не объясняет, почему оно может быть интересно опытному маркетологу
Также имеет значение положение ваших пользователей в воронке, и здесь в игру вступает мощная контент-стратегия, способная обслужить их на каждой стадии этой воронки. Если пункты вашего лендинга и его послание не предлагают что-либо пользователям на каждом этапе их пути, то вы упускаете прекрасную возможность привести лиды к конверсии и продвинуть их дальше по воронке.
Разные люди на разных стадиях появляются на вашем Landing Page. Убедитесь, что у вас есть контент для: 1) нижней части воронки (контакты, формы); 2) средней части (информация о том, что другие говорят/покупают/делают); 3) верха (новые знания)
Как ускорить конверсионный путь или воронку продаж?
Ошибка №40: Игнорирование данных
Вы можете обнаружить огромное количество данных, способных пролить свет на то, каков он, ваш идеальный покупатель. Проигнорировав статистику, вы рискуете потерять прибыль.
«Факты не перестают существовать от того, что ими пренебрегают» (Олдос Хаксли)
Используйте все средства — ВКонтакте, Facebook, инструменты отслеживания и аналитики от Yandex и Google, опросы своих клиентов, команду продаж, обращения в техподдержку, отзывы. Следите за посещениями, движениями глаз и мыши и изучайте, что делают люди на вашем лендинге, обнаруживайте ошибки и возможности для конверсии.
Персона — как ориентир при разработке продукта
Ошибка №41: Говорить на слишком сложном языке
Узнав, кто к вам приходит впервые, не забудьте обработать под эту аудиторию каждый отрезок воронки, особенно ее верхнюю часть. Новые посетители составляют 70-80% трафика, так что будьте предельно ясны, адресуя послание к ним и вовлекая их в канал продаж.
Если у вас нет побуждающих стимулов для тех, кто зашел к вам впервые, вы можете нанести серьезный урон конверсии. Новые посетители составляют 73,3% трафика лидогенерирующих сайтов, 70,2% — сайтов eCommerce, 95,4% — PPC-визитов
Ошибка №42: Вы не держите обещание
Лучше всего вам это удастся, если контент, заголовок, текст, тип покупателя, внешний вид, внутреннее ощущение и т.д. вашей рекламы не будут соотнесены с тем, что есть на вашем лендинге. Последний должен делать то, что вы обещали. Это же касается вашей страницы благодарности.
Правильно настройте ожидания посетителей и выполните обещанное. Сказали, что предложите электронную книгу, — дайте понять, как и когда ее можно получить.
Существует множество подходов к созданию Landing Pages. Но доведение их до ума требует многих детальных тестов.
Надеемся, данный список ошибок, допускаемых при конструировании целевых страниц, поможет вам настроить процесс отладки быстрее и без потерь потенциала коэффициента конверсии и прибыли.
Высоких вам конверсий!
По материалам: klientboost.com
