Оптимизация конверсии (conversion rate optimization, CRO) — это процесс, целью которого является увеличение дохода, генерируемого вашим сайтом. Однако на практике может быть оптимизирован любой важный для вашего бизнеса параметр.
CRO — это систематическое проведение тестов и анализ того, как конкретные страницы и элементы на этих страницах справляются с отведенными для них функциями, а именно — приближают посетителей к совершению целевого действия.
В этом кратком обзоре по оптимизации конверсии будут даны основополагающие сведения, а также советы и небольшие хитрости, которые позволят вам быстрее освоиться в данной области. Если у вас возникнут какие-либо вопросы по ходу прочтения статьи, пожалуйста, не стесняйтесь задавать их в комментариях.
Основы процесса оптимизации конверсии в 10 уроках
С чего следует начать процесс оптимизации?
Поначалу работа в области оптимизации конверсии может показаться чрезмерно трудоемкой и непонятной. К примеру, знаете ли вы, как отслеживать показатели успеха? Как настроить сплит-тест? Как узнать, что результаты исследований являются окончательными? Подобные вопросы могут запросто отбить всякое желание работать в данном направлении. Но прежде чем вы откажетесь от этой затеи, попробуйте изучить вашу воронку продаж.
В какой бы нише вы ни предлагали свои товары или услуги, у вас всегда есть возможность описать маршрут покупателя до вашего продукта и определить, на каком этапе он находится в текущий момент. В этом вам помогут различные метрики или события (также называемые ключевыми показателями эффективности, KPI).
Когда вы определите путь покупателя и соответствующие ему показатели в хронологическом порядке, вы начнете видеть воронку продаж (funnel). Если вы верно определили ключевые метрики, эта воронка даст вам понимание всего процесса, что может значительно повлиять на успешность вашего бизнеса.
Изучим воронку подробнее.
Можете ли вы указать на какой-либо этап в воронке, характеризующийся резким уменьшением числа людей, переходящих на следующий этап? Как только вы обнаружите подобные «бреши», вы одновременно откроете и место для приложения усилий по оптимизации.
После необходимо разработать план. На каком этапе вы хотите сконцентрировать свои усилия в первую очередь? Каких измеримых целей вы стремитесь достичь? Они совпадают с более широкими бизнес-целями? Будет лучше, если вы составите этот план не в одиночку, а привлечете других специалистов вашей компании, чтобы рассмотреть проблему с разных точек зрения.
Наконец, крайне важно подчеркнуть, что все CRO-решения должны быть основаны на полученных в ходе исследования данных. Строить работу на предположениях и догадках значит пропасть в кроличьей норе.
9 ошибочных представлений об оптимизации конверсии
Сплит-тест как часть работы по оптимизации конверсии
В первую очередь, крайне важно помнить, что A/B-тест — это не оптимизация конверсии. Это всего лишь часть этого процесса. Сплит-тестирование можно назвать одним из самых мощнейших инструментов в CRO. Пока на ваш сайт поступает достаточный объем трафика, вы сможете использовать количественные данные для постепенного усовершенствования своего интернет-ресурса.
Что именно следует тестировать при помощи этого инструмента, чтобы это соответствовало целям оптимизации?
Дизайн и макет сайта
Даже если дизайн вашего сайта представляет собой образец редкого искусства, дизайнер, каким бы профессионалом он не был, может и не быть представителем вашей целевой аудитории. Задайте вопрос своим клиентам, что им нравится, а что не нравится в организации сайта. Это должно дать вам несколько идей, с которых вы и можете начать тестирование. Какая кнопка призыва к действию им кажется более заметной — синяя или красная? На главном изображении сайта должен быть изображен мужчина или женщина? Подписная форма работает лучше, когда она расположена в правой части страницы или левой? Все эти простые изменения в дизайне и макете сайта должны быть протестированы: так вы определите, что предпочитает большинство ваших посетителей.
Призыв к действию
Когда дело доходит до конкретных слов, мотивирующих посетителей совершить целевое действие, вам не обойтись без оракула или магического шара :) Но шутки шутками, а в действительности же единственное, что может помочь вам с выбором верной фразы или конкретного слова — это проведение сплит-теста. Если на ваш сайт прибывает достаточно трафика, можно очень быстро достичь статистической значимости.
Изображения
Когда дело доходит до выбора элементов для тестирования, почему-то изображения часто оказываются наиболее игнорируемым элементом. Недавние исследования, в которых было изучено перемещение взгляда пользователей (айтрекинг), показали, что изображения оказывают кардинально различное воздействие на то, что люди видят и думают.
Важно отметить, что вы должны быть осторожны при запуске сплит-тестирования сразу нескольких элементов на одной странице. Возможность отслеживать последствия конкретного изменения должны быть всегда. Если вы одновременно тестируете несколько элементов, например, изображение и призыв к действию, вы не сможете ответить точно, какое из них привело к тем или иным результатам.
Почему пора начать инвестировать в оптимизацию конверсии лендинга?
Что еще входит в процесс оптимизации?
В то время как проведение сплит-тестов можно назвать одной из важнейших частей CRO-процесса, это далеко не единственная его часть. Главная причина этого в том, что сплит-тест предполагает получение только количественных данных. Другой частью оптимизации конверсии являются качественные исследования. Их целью является объяснение того или иного поведения посетителей.
Как проводить качественные исследования?
1. Проводите опросы посетителей
Один из способов провести качественное исследование — опросить посетителей вашего сайта. Проще всего это сделать посредством всплывающего интерактивного окна, в котором и содержится вопрос, на который вы хотите получить ответ. В тот момент, когда человек выразил желание покинуть ваш сайт (например, попытался закрыть вкладку), перед ним возникнет exit PopUp-окно с вопросом: «Чем мы можем помочь вам, чтобы вы завершили свою покупку?» или «Вы нашли то, что искали?». Как только вы соберете большой пул ответов, вы получите лучшее представление о том, что люди ищут на вашем сайте,чего не находят и т. д.
2. Проводите тесты юзабилити
Если вы продаете онлайн-продукт, то будет очень полезно систематически проводить юзабилити-тесты. Существует множество инструментов, которые позволят вам зафиксировать на видео каждое посещение вашего сайта. Юзабилити-тестирование поможет выявить те точки неопределенности и фрустрации в процессе использования продукта, которые вы не можете заметить, поскольку знакомы с ним.
3. Обратитесь за помощью в сервис клиентской поддержки
Очень часто служба поддержки — незадействованный резерв информации о пользователях. Когда люди сталкиваются с проблемой на вашем сайте, они обращаются за помощью в службу поддержки. Задействовав имеющееся множество обращений в CRO-процессе, вы сможете улучшить общий пользовательский опыт и уменьшить число этих самых обращений.
В отношении качественных исследований следует помнить, что по-настоящему ценные результаты вы сможете получить только со временем, после проведения множества тестов и опросов. 1-2 просмотренных тикета в службу поддержки или 1-2 опроса не дадут вам каких-либо значимых инсайтов. Этого недостаточно для принятия взвешенных решений по оптимизации. До начала «качественной» части CRO, определите, какой объем информации вы должны собрать, прежде чем делать какие-либо выводы.
Как эффективно использовать данные службы поддержки?
Заключение
Приведенная выше информация не является исчерпывающей, но такая цель и не ставилась. Если вам хочется узнать о процессе оптимизации конверсии еще больше, предлагаем вам обратить внимание на следующие статьи:
4 ключевых шага оптимизации конверсии сайта
Как использовать принципы психологии в оптимизации конверсии?
Тренды оптимизации конверсии в 2016 году
Ну а если вы хотите улучшить показатели и поднять конверсию лендинга с гарантией результата, оставить заявку можно здесь.
Высоких вам конверсий!
По материалам: effinamazing.com Image source joliet_photographer
